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第四章消费者行为分析主讲人:薛永基博士2012年9月一、CharacteristicsAffectingConsumerBehavior影响消费者购买的主要因素Cultural文化因素Culture文化Subculture亚文化Socialclass社会阶层（4，13）Social社会因素Referencegroups参照群体Family家庭Rolesandstatus角色与地位Personal个人因素Ageandlife-cycle年龄与人生阶段Occupation职业Economicsituation经济状况Lifestylepersonalityandself-concept生活方式Psychological心理因素Demands需求motivation动机Perception感觉Learning学习Beliefsandattitudes信念和态度家庭：人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家庭的影响下形成。在购买决策的所有参与者中，家庭成员对其决策的影响最大。•美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：（1）丈夫决定型（2）妻子决定型（3）共同决定型（4）各自做主型•不同的商品在家庭中购买决策的重心也不同，分为三类：（1）丈夫有较大影响的商品（2）妻子有较大影响的商品（3）共同决定的商品家庭生命周期：•（1）未婚阶段：单身、有独立收入、没有负担。•（2）新婚阶段：年轻家庭无子女。•（3）完整家庭阶段1（满巢1）：有六岁以下子女。•（4）完整家庭阶段2（满巢2）：有六岁以上没有独立收入子女。•（5）完整家庭阶段3（满巢3）：有未独立子女且子女有独立收入。收入水平最高阶段。•（6）空巢阶段：子女离开。•（7）独立未亡人：单身老人。•6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。消费者购买行为6W2H分析法消费者购买行为6W2H分析法Who谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？What购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？Which购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？Howmuch购买数量是多少？一定时期的购买次数是多少？一定时期的购买频率是多少？人均购买量多少？市场总购买量多少？How如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买？按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？Why为何购买？为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意买？为何买这不买那？为何选择本企业产品而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品而不选择本企业产品？Where何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？When何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？•发起者：首先提出购买某个产品或服务的人•信息提供者：负责收集用于制订决策的信息的人•影响者：建议与观点对决策有影响的人•决定者：最终作出决定的人•购买者：实际购买的人•使用者：消费或使用产品（服务）的人二、购买决策过程中的不同购买角色购买介入程度含义：1、消费者购买的谨慎程度和在购买的过程中花费的时间和精力的多少。2、参与购买过程的人数的多少。品牌间的差异程度含义：品牌差别小的商品大多是同质或相似的商品，品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异较大的异质商品。三、购买决策类型分类标准TypesofBuyingDecisionBehavior购买决策类型Complexbuyingbehavior复杂的购买行为Variety-Seekingbuyingbehavior寻求变化的购买行为Dissonance-Reducingbuyingbehavior寻求平衡的购买行为Habitualbuyingbehavior习惯性的购买行为高购买决策过程的参与程度低大品牌差异小高参与的积极消费者和低参与的消极消费者的不同行为低参与消极消费者高参与积极消费者随机学习信息信息处理者信息收集者信息搜寻者广告的消极观众，广告影响很大广告的积极观众，广告影响小先购买，如果进行品牌评估，也是在购买后购买前评估品牌寻求可接受的满意水平的产品，熟悉是关键所在寻求最大满意水平，在品牌比较的基础上购买相关群体对产品的选择没有太大影响，因为产品与群体规范和价值无关相关群体影响消费者行为，因为产品与群体规范和价值有重要关系。消费者参与度对营销策略的影响消费者参与度不同，广告策略的选择也不同。消费者参与程度越低的商品，越依赖于广告宣传。消费者凭印象，感觉和习惯购买，媒体的反复宣传才能形成印象，需要较大的广告投入；消费者参与程度高的商品，消费者在实施购物前亲自比较和选择，受广告的影响小。针对低参与度产品，广告费用应花在重复率高的广告上，广告持续时间短，只传递关键信息；高参与度产品，广告应传递有说服力的信息，重复率不是关键。低参与度的产品，电视是主要的信息传递工具；高参与度产品，印刷品广告更利于消费者积极搜寻信息。高度参与商品的印刷广告低度参与商品的广告针对不同参与程度商品的营销策略消费者的参与程度参与程度低参与程度高广告宣传对广告依赖程度高，需较大的广告宣传预算对广告的依赖程度低，广告预算较小营铺货和上架率必须有很高的铺货率和上架率铺货率和上架率的重要性不如低介入程度商品销策推销员和促销员培训面对最终用户的推销员和促销员重要性稍弱面对最终用户的推销员和促销员非常重要，他们的素质往往决定公司的销售业绩。略广告媒体的选择应多运用电视广告应多使用印刷类广告新品牌的推广困难，可从提高介入程度入手相对容易售后服务和售后关怀相对而言，没有那么重要很重要四、消费者购买决策过程的几个阶段•消费者的购买活动，从表面看似乎就是决定“买”与“不买”，十分简单，而事实上是一个复杂的过程，是消费者购买动机转化为购买行为的过程。西方学者对决策过程的划分不尽相同。菲力普.科特勒把决策过程划分为五个阶段，适用于分析复杂的购买行为，而复杂的行为是最完整的最具有代表性的。其他是简化。•确认需要→搜集信息→评价选择→购买决定→购后活动（一）确认需要消费者购买决策过程是从确认自己有需要开始的。•消费者需要的产生可以由内在刺激或外在刺激唤起。•比如吃饭:内在刺激和外在刺激都有。（二）搜集信息•消费者确认了自己对某种商品有需求，形成了要购买该商品的动机后，就要从事与购买它有关的活动。在不熟悉这种商品的种类和特性的情况下，消费者常常要先搜集信息。消费者获得信息的来源1、个人来源：从家庭、同事、朋友、同学、邻居及其他熟人那得到信息。2、商业来源：从广告、售货员、推销员的介绍，商品展览与陈列，商品包装、商品说明书等。3、公众来源：从报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介的客观报道中和消费者团体的评论得到信息。4、经验来源：经过触摸、试验和使用商品得到的信息。亲身感受。信息来源：•一般说来，消费者得到的商品信息大部分出自商业来源，而影响最大的是个人来源。各种来源的信息对购买者决策都有相当的影响。在正常情况下，商业来源主要起通知作用而个人来源主要起评估作用。从消费者信任程度看：经验、个人、公众、商业。（三）评价选择•这是决策过程中决定性的一环。•在评价选择过程中消费者使用理想品牌法。评价选择考虑的因素：1、产品属性（特性）。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。2、品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或着说该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。（四）购买决定•中心环节，消费者经过评价选择后该进入购买阶段，但会受到三个因素的影响消费者不一定实现或马上实现其购买意向：1、是其他人的态度。他人影响三个方面：一是他人否定态度的强度。二是他人与消费者的关系。三是他人的权威性，即对商品的专业知识。2、一些不可预料的情况发生。3、预期风险的大小。购买决定：•消费者做出购买决定：种类、属性、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等。•消费者购买了商品后，整个购买决策过程并没有结束。（五）购后活动•表现在两个方面：1、购后感觉（满意程度）：由消费者的期望值和觉察值决定。满意度=觉察值—期望值觉察值期望值很满意觉察值=期望值基本满意觉察值期望值不满意2、购后行为：购后感觉直接影响着购后行为。感觉：好——重复购买——传播不好——重新选择购买——传播“我喜欢，我买。哪怕回到家里就扔掉。”“买东西不需要特别的理由。只要高兴。”消费者达成交易的决策基础不再是价格，而是——感受。五、感性经济时代已经来临感觉是人脑对商品或销售商品的气氛作用于感觉器官的反应。感觉提供的价值可能是好心情，也可能是瞬间的快感，还有可能是一种视觉享受。感性经济的时代背景产品的足够丰富和人们对心态解放的不懈追求是其物质和心理基础。由于购物风险降低和消费者对购物风险承担能力增强，购买决策速度更快。产品科技含量提高，消费者正逐步丧失对产品的鉴别能力。感性时代的营销法则消费者的感受来源于购买或消费过程中的体验。感觉价值的判定是消费者决定是否购买的重要依据。决定消费者感觉的不是产品的技术或功能，而是产品的工业设计。企业不仅销售产品，还要销售快乐和好心情。第一眼看中的商品最有可能被买走。（色彩、造型）大规模流行的终结（个性时代）营造氛围和想象空间可以增加销量。（怎么卖）产品设计法则是不断变换。娱乐化营销在新经济中，物质的因素在逐步降低，非物质或人文的因素在快速增加。娱乐化营销的的基本要点在于形象、生动、时尚、个性与互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品、服务与消费者之间的距离，同时又带动了一波又一波的时尚浪潮。娃哈哈：“明星+歌曲”的策略娃哈哈：一个成功的娱乐化营销范本•1996年与井岗山合作（“我的眼里只有你”）；•1998年与毛宁、陈明合作（“心中只有你”）；•1999年与王力宏合作（“爱你等于爱自己”）；•2000年与瘐澄庆合作（“年轻没有失败”），与李纹合作（“一见好心情”）；•2001年与周星驰合作（“曾经有一瓶…”）六、中国人的消费特点中国人的面子消费与关系消费1中国人的根消费22亚文化认同会产生独特的市场行为个人认同核心文化认同亚文化核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范一般的市场行为独特的市场行为中国文化因素•以“根”为本的文化•中庸文化•关系文化•和文化•面子文化中国消费者行为的过程差异•对未来的防范与保守花钱•购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多•产品的象征意义不同•价格敏感度高•购买者与使用者更大分离中国的特色消费行为:面子消费:送礼行为与礼品消费等关系消费:公款消费等“根”消费:维系血缘家族民族的动因等女性消费:从奉献到自我的转变等面子消费基本特征1.涉及人群广泛，天然的大众市场2.受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”4.团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格5.消费价值的中心是脸面和关系6.对包装、文化寓意等高度关注7.与节日或办事目标高度相关8.地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流10.经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也中国人的面子消费与关系消费策略1:开辟送礼市场策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润中国人的面子消费与关系消费面子消费的营