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汽车4S店社会化媒体营销决胜微博营销新浪汽车张志魁2012年11月Contents目录网上4S店产品2运营及营销方法3八大功能两大利器4新浪微博概述13.68亿用户★近7成用户拥有唯一账号★89%的用户年龄超过22岁的成年用户★每天微博量超过亿条★200万达人，40万橙V用户，5万媒体从业者，3万政府机构及官员截止2012年6月，我国网民达5.38亿，其中手机网民3.88亿【数据来源：DCCI】【1】-1以微博为核心的数字化社会2.8亿次早安晚安8200万人说过我爱你注：互联网数据来源：DCCI2012年上半年互联网网络用户行为调查Copyright@DCCI2012占互联网使用比例微博的数据化社会160000企业微博，覆盖汽车、旅游、酒店、等超过20个行业【1】-2微博速度带来的商业化进程微博兼具即时营销、品牌宣传、公关传播和客户管理四个角色20112012平均关注微博个数6.597.96注：数据来源：DCCI2012年上半年互联网网络用户行为调查Copyright@DCCI2012互联网数据中心微博用户从关注好友到关注企业、品牌的转变，逐渐使微博成为了一个企业、品牌最直接有效的与消费者沟通的渠道【1】-3微博用户对企业的态度★几乎所有关注企业微博的用户都认为企业微博对他们有帮助，且愿意分享企业信息★用户感知到的最大收获是帮助消费决策和得到奖品在微博广泛应用的大趋势下，新浪微汽车战略立足于“门户+微博”双平台和移动互联时代的PC、WAP等多终端，以媒体运营、产品开发和整合营销为主要着力点，旨在推动汽车产业生态的社交化升级。媒体用户车企经销商门户平台微博平台媒体运营产品开发整合营销多终端（PC/WAP/PAD）…………媒体内容生产汽车消费企业营销公关双平台、三个着力点、多终端社交化升级市场反馈用户信息管理汽车产业生态圈传播机制社交关系【2】-1新浪汽车微战略随时随地分享对内容、商品、服务的体验和态度消费者行为变化主动关注追求个性化的内容、产品和服务互相影响依赖口碑进行决策门户平台双平台深度整合微博平台信息源内容通路载体汽车行业营销升级的方向社交化的汽车传播推广生态贯通车企、经销商和目标购车群体的线上消费链条【2】-2经销商专属产品：网上4S店产品介绍：以经销商为主体，基于企业微博，结合优势的新浪汽车门户优势，所共同打造的社会化营销平台。能满足经销商八大营销需求，实现精准营销。【2】-3网上4S店：社会化媒体营销专家23基于CRM后台，对用户行为属性、营销效果进行专业化的管理分析；针对目标用户，制定定制化的营销策略，使用高效率的转化应用，实现精准营销通过社交关系快速扩散品牌、产品信息，充分发挥微博自媒体优势；基于CRM后台充分发挥微博自媒体优势精准营销达到高效率的转化及应用1“网上4S店”产品，提供给汽车经销商发布车型报价、试驾、维修、保养预约服务等功能，提供针对企业微博运营的精准数据分析服务，以及更高效的沟通管理后台。【2】-4网上4S店功能介绍定义构成•将自己提供的服务信息分享到微博上，并与粉丝互动交流，实现与客户、潜在客户的及时沟通。•这些信息有机会呈现在新浪汽车频道和新浪地方站相关页面网上4S店管理系统，微博网上4S店，新浪汽车信息推荐三部分构成。汽车经销商获得营销利器•二手车•活动平台•S-CRM•移动版本•定制功能•更多……未来主要功能信息呈现类：•主营品牌信息•基本资料•地图•车型报价•关联微博展示•促销信息发布前台•信息管理(报价/促销/新车/…)•商机中心(服务预约/客户管理)•推广呈现(固定呈现/推送管理)•数据分析交互营销类：•服务预约（试驾/维修/保养)•晒新车/晒售车明星•优惠券•砍价团•侃车价•400电话•短信后台•经销商集团管理营销效果分析大区管理•行业数据参考•潜在客户挖掘•移动版现有功能•推广品牌•实现线上销售•以及维护客户关系丰富而强大的功能模块介绍：网上4S店功能的移动化，通过手机可以查看车型、报价、新闻、地图、预约试驾等，并可以安装砍价团、优惠券等主动式营销应用。【2】-5网上4S店：移动平台手机呈现车型报价网友询价经销商地图设置呈现页面1.头像[LOGO+文字]2.个性化背景[形象或促销]3.焦点图[图片或视频]4.应用呈现[主页-4S店等]5.简介-公告6.资讯-活动7.联系方式8.标签[关键词-用户搜索]9.微客服10.集团或员工展示官方推荐设置：利于网友浏览、互动，利于4S店维护原则设置方案【2】-1网上4S店页面设置详细操作·官方推荐、个性化设置新浪汽车：大量黄金位置-高流量页面-整合配套产品【3】-2新浪汽车推广资源吸引粉丝+增加集客+促进转化+维护客户+提升形象……网上4S店推广呈现新浪汽车首页展示车型数据库经销商数据库正文页精准广告正文页产品嵌入地方站首页展示新浪汽车车模搜索营销专题头条推广新车上市精准推广正文页与微博应用的融合正文页与经销商微博报价相结合借助微博的社交关系网络和传播、互动优势，加速门户运营产品创新新闻正文页微博化12经销商数据库微博化汽车首页地方车市板块（IP定向），与经销商微博的打通点击可进入经销商微博进行咨询、预约试驾频道报价页面与经销商微博的打通【3】-3数据库微博化经销商微博的咨询、预约试驾功能·【3】-4汽车行业微博现状新浪网上4S店安装量为5575，居企业微博应用安装量的排第3位截至2012年8月底，在新浪微博上开通微博账号的23个主要行业合计171204个账号，其中汽车经销商超过8641个，居行业第9位汽车行业微博账号粉丝覆盖量达2900多万，排名第6位2012年汽车经销商账号同比增长高达164.2%，增幅位居第2，同比增长了35.7%微博作为新兴的社会化媒体平台，在汽车行业实现广泛落地。一个包含了汽车企业、经销商、媒体和广大消费者的微汽车生态日益成熟起来。新浪微博企业微博应用安装量TOP20来自2012年8月微博风云榜-易观数据·谁在微博上聊汽车【3】-5汽车行业微博现状企业微博粉丝现状：所有企业粉丝中，55.7%为男性，44.3%为女性，关注企业微博的主要人群为18-39岁的中青年人群，主流消费人群超过了86.15%·不同细分人群的侧重点4S店一周数据分布【3】-6企业微博互动分析4S店24小时数据分布·周二是微博量、互动率峰值·上午9-10点是微博发布高峰1-潜客开发=吸引大量-精准的粉丝2-促进转化=咨询-进店-选车-签单3-口碑营销=让粉丝帮你吸引客户4-病毒营销=有亮点就会有奇迹5-舆情监控=发现-沟通-消除负面8-形象推广=建立自己的品牌价值7-客户维护=服务提醒+活动通知6-跟踪对手=用阳谋做到知己知彼【4】-1八大重要功能【4】-2-1【潜客开发】内容为王潜客开发=数量多+质量优的粉丝吸引谁车主+准车主+圈内人怎么办内容+活动原创50%——车型+知识+趣图+促销+店面介绍转发45%——厂家+媒体+达人+热点+客户回馈活动5%——有奖转发+调查投票@百事达汽车全员营销+个性化设计@页川瑞德砍价团+优惠券等应用@兰博基尼-深圳活跃的原创话题@广州广保丰田开发手机APP@广汽丰田企沃银湖店运营手册+纳入绩效【4S店各部门之于武林各大门派】销售部——华山派售后部——少林派客服部——峨眉派市场部——魔教行政部——崆峒派财务部——昆仑派总经理——武当派【效果分析】@深圳魏俊，粉丝2134个，8.2--8.6=4天转发共430次，评论55个，4天时间转发覆盖人数:为66,1180人【4】-2-2【潜客开发】内容为王案例一【#骏爵·伦敦喝彩#】即日起至6月30日在骏爵丰田经销店举行。活动期间，到店客人于店内“伦敦喝彩助威板”前签名祝福、拍照发送彩信或登录活动官网报名，即可有机会成为CCTV-5《冠军中国卡罗拉杯全民健身竞技大赛》节目的幸运观众参加“伦敦奥运助威团”。【效果分析】@深圳骏爵丰田，粉丝4万个活动转发8025次，评论6485个，覆盖有效人数:168,9274【4】-2-3【潜客开发】内容为王案例二前台该应用基于微博网上4S店，依托“新浪微博+新浪汽车”双平台推广，4S店发布砍价车型后，通过双向互动的沟通方式，获取网友的个人信息和购车意向，进而转化为实际的进店、成交。经销商管理后台网上4S店新应用—砍价团【4】-3-1【潜客开发】砍价团应用·出价：左右拉动滑块，确定自己的购车底价提交：填写姓名-城市-手机号码，一键砍价网友使用如何达成更多的进店及成交配套的营销策略，是达成进店及成交的必要因素。网上收集信息后，需要先通过电话进行沟通，了解客户需求，并根据客户需要分析哪些方面可以吸引客户来店，通常以下5方面可以对客户产生刺激，进而成功邀约：1、价格优惠有竞争力；2、提供附加价值，如试乘试驾或其他有吸引力的服务；3、奖品或赠品；4、独特的体验，如竞赛、聚会、俱乐部活动等；5、付款方式买车信息发送到4S店多种渠道+高流量页面砍价团栏目按照IP定向推广[筹划上线]网上4S店用户微博首页复制[砍价]代码可嵌入任意网页新浪汽车车魔搜索经销商频道子品牌页经销商报价新浪汽车车型频道经销商报价新浪汽车行情稿正文页插入指定位置新浪汽车北京站车型报价板块砍价团新浪汽车首页北京站首页行情稿正文页【4】-3-2【潜客开发】砍价团推广砍价团如何推广传播？·砍价团如何达成效果？·砍价团用户信息参与网友的姓名手机号码购车意向想购买车型大致购车预算高流量页面推广高频次曝光带动其他营销双向互动吸引微博粉丝精准购车这直接集客促进销售积累粉丝长期营销经典案例：国庆购车专题【金九银十喜乐购-全国车市促销汇】时间：2012年十一全国汇总专题北京站朗逸1.6L自动风尚版=g-116【效果分析】北京站主推的主动集客重器“砍价团”产品共发布砍价车型15款，总集客数1664人其中最多的为朗逸1.6L自动风尚版10天共集客509人【4】-3-3【潜客开发】砍价团效果分析：普通家轿经典案例：国庆购车专题【效果分析：10天集客数106人】【4】-3-4【潜客开发】砍价团效果分析：豪华车【奔驰ML3504MATIC豪华型】=g-81正文页+砍价团=快速主动集客【沃尔沃S80L有现车参与砍价享大幅优惠】时间：2012年9月链接：【效果分析】作为销量很一般的沃尔沃S80L，优惠信息发布10天为销商实现集客126人+=正文页嵌入“砍价团”产品4S店主动集客126人【4】-3-5【潜客开发】砍价团效果分析：嵌入正文页网上4S店新应用--优惠券【4】-4【潜客开发】优惠券应用·下载方式一：手机短信下行，品牌二次传播(短信下行费用由新浪承担)下载方式二：用户管理界面，协助企业主动出击，寻找优势的潜在客户特点将4S店的无形产品有形化销售比如保险打折、精品打折、优惠抵用券、售后维修打折等等，都可以通过优惠券方式在微博上发行，用户只要下载，4S店就可以收到其手机号，达到收集潜客的目标。企业版微博用户企业应用广场搜索“优惠券”添加使用例子开通网友使用促进转化=咨询-进店-选车-签单及时发现需求在4S店