科技创业公司的成功要素

1《科技創业公司的成功要素》香港科技大學經济系郑国漢21.「必殺技」(killerapplications)与一般科技产品2.參考文献3.採用科技产品的周期(productcycle)4.主流頋客与其他頋客之间的「鴻溝」5.成功佔領科技产品市場的要素6.「跨越鴻溝」的策略演讲大綱31.必殺技-产品用处明顯,解決用者重大困难(「痛楚」;pains)a)令生产商提髙生产力、降低成本例子:IC设计自动化(Cadence;Synopsys)b)給消費者提供方便例子:电子字典(InstantDict、快译通)、治癌葯物4非「必殺技」的一般科技产品a)需要教育用者有关产品的效用b)需耍用者的反饋才能令技术変成有用产品5科技产品的通性1.技术特性及产品效用的不确定性有必要逐步改善,但大多数消費者不愿意成为白老鼠2.产品経常需要互補性产品才能操作(例如:硬件/軟件;時间上的投資)–购買不良产品造成不菲的損失不愿冒險3.頋客的考慮是「整体产品」(wholeproduct)的成效及价格,並非单个产品的成效及价格4.传統的推广手法–如广告–成果有限62.參考文献主要:GeoffreyA.Moore,CrossingtheChasm:MarketingandSellingHigh-TechProductstoMainstreamCustomers,HarperBusiness,1991.補充:ClaytonM.Christensen,TheInnovator’sDilemma:WhenNewTechnologiesCauseGreatFirmstoFail,HarperBusiness,2000.73.採用科技产品的周期a)传統覌奌b)Moore的覌察及結论8有关不同頋客先后採用科技产品的传統覌奌9传統覌奌的启示1.按步就班2.保持市場增長态势3.前面的頋客购買了,后面的頋客也会跟着買4.科技創业公司順沿”採用曲綫”便可成为領導产业,享用垄斷利润10Moore的發現:科技产品採用的周期出現「鴻溝」鴻溝114.主流頋客与其他頋客之间的「鴻溝」1.开創型的頋客熟悉技术,主动尋求新产品作嘗試,早期頋客对科技产品有期望,愿意從开創型頋客得到資讯,嘗試新产品。2.前期主流頋客对科技产品的态度是务实的,而且不愿冒大風險。3.前期主流頋客只重視其他主流頋客对新产品的评价,不相信开創型与早期頋客的评价。所以出現資讯斷層,形成鴻溝。124.重視創业公司是否已経为其他同类公司所採用;是否有良好的声譽;是否与他們熟悉的供应商建立联盟;是否设计产品专为他們的行业服務;是否在他們熟悉的行业会议上出現;是否在他們経常阅读的报章及什誌上有正面的报導。5.他們希望有其他公司的产品竞争–不愿受单一公司完全擺佈。135.成功佔領科技产品市場的要素1.新科技产品提供「不容置疑的价值」(“compellingvalueproposition”):消費者的效用;生产商的生产力、产品質量、生产成本2.科技产品愛好者理解新产品比市場上原有产品优胜之处,而早期頋客看到产品的潛力、愿意冒險採用3.成功跨越鴻溝,贏取主流頋客146.跨越鴻溝的策略1.集中力量专注最有利的細分市場2.細分市場依靠向頋客提供「非買不可」的价值3.制訂及管理「整体产品」4.市場定位5.定价及推銷156.1集中力量专注有利的細分市場除非新产品具有「必殺技」的优势,否則必須专注細分市場,因为創业公司-資源有限-必須令整体产品具備明顯的优胜之处,調动有限資源來为少数目的頋客服务,包括解決意想不到的难題-滿意的頋客是宣传的主要途徑-成为小池里的大魚,才能達致領導地位16-有了領導地位(头二、三名)才可能获得好的合作伙伴;收取較髙的价格;吸引較好的人才;佔有較大的市場分額,享有規模経济,降低成本。-細分市場必須是通往大市場的桥头堡。-細分市場的特征:1.应用範圍細分(例如:萍果电腦的「桌上印刷」;Tanden的自动提款机)2.主題細分(例如:太阳电腦的开放型系統建構(systemarchitecture);甲骨文軟件在並不兼容的硬件平台之间可以转換应用(portable);以Linux为基礎的軟件开發)3.其他特征?176.2「非买不可」的价值作为細分市場的基礎用简单几句话就说出新产品为何「非买不可」(例子:Cadence及Synopsys軟件出現之前,IC设计是由人手做的。「不容置疑的价值」只是成功的必要條件,不是充份條件。市場領導者的产品只要「足夠地好」,忠诚的頋客便不会禼开,令新产品难以取替現存产品。縱使市場領導的产品被新公司的产品超越,忠诚的頋客会給它机会去追趕。18決定細分市場目标的方法不要一开始便把市場分析的工作交給市場调查的公司,因为一个尚未出現的产品的数据並不存在。公司自己请來不同的潛在目标頋客,分析他們对公司技术在不同方面应用的兴趣。为各个頋客-应用組合在「非买不可」的程度上打分最有潛力的細分市場是「非买不可」分数最髙的产品群(即那类产品为那些頋客服务)。19決定了市場(产品+頋客)目标后,再进行传統的宏覌及微覌市場分析。根据市場分析制订市場目标的优先次序。206.3制订及管理「整体产品」制订「最小的」整体产品。締結整体产品所需的联盟,令联盟所有成員都是贏家。216.4市場定位透过市場定位,令頋客淸楚理解企业所提供的产品,为何比市場上其他供应商所提供的更能「減輕他們的痛楚」或「增加他們的快乐」,令他們知道企业提供的价值是不容置疑的,是非买不可的。22最好是把有关企业竞争优势的宣言浓縮为几句简短的句子。例子:「IBM个人电腦用戶想要萍果(MacIntosh)的图象操作,最好選擇微軟視窗3.0。它是行业标準,既能在个人电腦兼容的平台上運作,又如萍果般易用及可靠。与其他這类嘗试不同的是視窗3.0現在已経或很快將会用來开發所有的主要应用軟件。」用企业所提供的「整体产品」解決方案的質量以及企业伴伙及联盟的質量來证明宣言的真确性236.5定价及推銷首要目的是保证拥有一个以頋客为向導的銷售渠道,可以把产品送到主流頋客手中。不要把「整体产品」的負担放在銷售渠道的头上,要让它集中力量創造需求,滿足需求。只要不影响把整体产品送到主流頋客手中的任务,对渠道的要求是銷量愈大愈好。24定价必須反映市場領導者的地位,以加強企业作为市場領導者的称号。髙价格並非急于为自己贏利,而是令銷售渠道有丰厚利润,乐于協助企业产品跨越鴻溝。成功跨越鴻溝后,髙价格変成企业的利润。