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第六章客户的分级1主要内容：•1、为什么要分级？•2、如何分级？•3、如何实现对客户的分级管理？2福建福州–兴业银行（IndustrialBank），原名福建兴业银行–注册资本50亿元–总部位于中国福建省福州市，是一间全国性股份制商业银行–是经国务院、中国人民银行批准成立的首批股份制商业银行之一–2007年2月5日正式在上海证券交易所挂牌上市案例：兴业银行的分级管理、黑金卡的申请方法个人卡的申请条件：个人账户中折合人民币总额达到100万元。家庭卡的申请条件：家庭成员日均综合金融资产平均达到80万元。黑金卡尊贵礼遇家庭理财顾问时尚高尔夫行全国道路救援机场贵宾服务免费精灵信使绿色通道服务贴心人文关怀附赠商旅保险应急支付支持关键客户管理方法2、白金卡的申请方法个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到30万元家庭卡：家庭成员日均综合金融资产平均达到25万元白金客户管理白金卡尊贵礼遇专属客户经理时尚高尔夫行免费精灵信使附赠商旅保险绿色通道服务机场贵宾服务3、普通客户：持有金卡的客户金卡的申请方法个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到10万元。家庭卡：只要家庭成员日均综合金融资产平均达到8万元普通客户管理专属客户经理，优先优质服务免费精灵信使，账户变动通知贴心人文关怀，真情温馨速递各项贴心提醒服务业务优先办理，享受优惠服务4、小客户：持有银卡的客户银卡的申请方法只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请。•客户细分是指按照一定的标准（如年龄、性别、收入、职业、地区等）将企业的现有客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。•客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据。111、为什么要分级？•1.1不同的客户带来的价值不同•1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源•1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足121.1不同的客户带来的价值不同•国外的一份统计资料显示：23%的成年男性消费了啤酒总量的81%16%的家庭消费了蛋糕总量的62%17%的家庭购买了79%的速溶咖啡13二八法则•根据美国学者雷奇汉的研究，企业从10%最重要的客户那里获得的利润，往往比企业从10%最次要客户那里获得的利润多5～10倍，甚至更多•MeridienResearch研究机构指出，一个企业的客户群中，前20%的客户产生约150%的利润，而后30%的客户消耗了50%的利润——“他们一般是喜欢买便宜货的人，或被特别优惠的计划所吸引、而当企业开始试图从他们身上赚钱时他们便离去”。14客户有大小，贡献有差异。汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。账户使用频率产品和服务产品推荐使用率现金流与收益汇丰银行的客户价值•A-顶级（高忠诚度，高价值）•他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；•他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；•他们为汇丰带来大量的现金流；•他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。•B-大中型（低忠诚度，高价值）•他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；•他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；•他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。•C-大中型（高忠诚度，低价值）•他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；•他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；•他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。•D-小型（低忠诚度，低价值）•他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；•他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；•他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。•E-潜在型客户•他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己又未在汇丰开设账户。•F-非活跃客户•他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。•G-可疑型客户•他们从不在汇丰银行开设账户。1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源•企业的资源有限•让为企业带来价值少或不带来价值的“坏客户”享受与为企业带来高价值的“好客户”同样的待遇，会在一定程度上造成企业资源的浪费，导致企业成本增加、利润降低。•“坏客户”享受“好客户”的待遇，“坏客户”自然没有意见，但“好客户”会心理不平衡，轻则满腹牢骚，重则不满，甚至叛离。如果此时竞争对手乘虚而入，为这些最能赢利的客户提供更多的实惠，就可以轻而易举将他们“挖”走。21应该“分开抓”，而不是“一把抓”案例：区别对待•知名的旅行社集团托马斯·库克根据交易纪录，将客户分成A、B、C三级，并针对不同级别给予不同待遇。•例如，消费金额最低的C级客户如果提出很费时的服务要求（例如行程规划），就必须预付25美元作为订金，而A级和B级客户则无需预付订金。22其负责人解释说：“过滤掉随口问问或三心二意的客户，我们才能把大部分时间放在服务前两级的客户上面。”有何作用？1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足•每个客户为企业带来的价值不同，对企业的需求和待遇也会有差别。•为企业创造主要利润、为企业带来较大价值的关键客户期望得到区别于普通客户的待遇。•如企业能区分出这部分利润贡献大的客户，并为其提供针对性服务，他们就可称为忠诚客户，持续不断地为企业创造更多利润。23•例如，航空公司将客舱分为：头等舱、公务舱、经济舱，每种客舱对应的客户都有不同的需求，这些需求在同一客舱内非常相似，可以视为一个群体，而不同客舱的客户需求差别非常大。•航空公司通过不同的营销组合，如机票价格的差异、服务的差异来区别对待不同客舱的乘客。•这样做的结果是，在从伦敦飞往纽约的同一个航班上，对于同样7个小时的飞行，乘客所付的费用可以从200英镑到6000英镑不等。而这样大的差价，乘客并没有意见，相反，各得其乐，因为他们的需求不同。24252627东方航空超级贵宾会员权益2、如何分级？28客户划分是否绝对按照销售收入进行？利润贡献和价值大小﹡20%80%80%20%客户数量金字塔客户利润金字塔分级的结构：1%重要客户19%次要客户30%普通客户50%小客户关键客户客户分级是否存在风险？2.1重要客户•重要客户是客户金字塔中最高层的客户，是能够给企业带来最大价值的前1%的客户。•重要客户往往是产品的重度用户，他们对企业忠诚，是企业客户资产中最稳定的部分，他们为企业创造了绝大部分和长期的利润，而企业却只需支付较低的服务成本；•他们对价格不敏感，也愿意试用新产品，还可帮助企业介绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；•重要客户是最有吸引力的一类客户，企业拥有重要客户的多少，决定了其在市场上的竞争地位。31=1#世纪佳缘的钻石VIP业务贡献了1450万元的收入，占20%钻石会员不但有免费看信，发出信件对方免费看的特权，还享有VIP会员的所有特权。2.2次要客户•次要客户是客户金字塔中次高层的客户，是除重要客户以外给企业带来最大价值的前20%的客户，一般占客户总数的19%。•次要客户，也许是企业产品或服务的大量使用者，也许是中度使用者，但是他们对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高；•他们也没有重要客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时与多家同类型的企业(供应商)保持长期关系；他们也在真诚、积极地为本企业介绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面已没有多少潜力可供进一步挖掘。3436★关键客户•重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%。•企业80%的利润靠他们来贡献，是企业的重点保护对象。372.3普通客户•普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。•普通客户包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值远比不上重要客户与主要客户，不值得企业去特殊对待。382.4小客户•小客户是客户金字塔中最底层的客户，指除了上述三种客户外，剩下的后50%的客户。小客户既包含利润低的“小客户”，也包含信用低的“劣质客户”。•这类客户是最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢利，却又消耗企业的资源；有时他们是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。40•“客户数量金字塔”和“客户利润提供能力倒金字塔”，体现了客户类型、数量分布和创造利润能力之间的关系。42重要客户主要客户普通客户小客户关键客户小客户普通客户主要客户重要客户关键客户20％80％80％20％客户数量金字塔客户利润金字塔蓝色客户：每年能为银行提供500万美元的综合效益或300万美元的中间业务收入。绿色客户：每年能为银行提供300万美元的综合效益或100万美元的中间业务收入。红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大利润。清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。43美国大通银行将其所有的客户分为五级：3、如何管理各级客户？•3.1关键客户的管理•3.2普通客户的管理•3.3小客户的管理443.1关键客户的管理•关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上，提升关键客户给企业带来的价值。为此，要做好以下三方面的工作：(1)集中优势资源服务于关键客户(2)通过沟通和感情交流，密切双方的关系(3)成立为关键客户服务的专门机构45希尔顿酒店的钻石卡会员（忠诚客户）•返还一定消费金额；•住宿享受7.5折优惠，用餐8.5折优惠；•优先安排用房；•会员生日可免费获赠生日贺卡及酒店自制的生日蛋糕•提供专业的管家服务；•享受延迟退房；•优先安排停车位；•免费使用酒店健身房希尔顿酒店的白金卡会员（老客户）•住宿享受8折优惠，用餐8.8折优惠；•定期邮寄最新活动资料或礼品；•会员推荐的会议/团队/宴会/婚宴可享受特殊优惠；•优先安排停车位；•免费使用酒店健身房；•可在商务中心享受十张以内免费接收传真、打印或复印。(1)集中优势资源服务于关键客户•由于关键客户对企业的价值贡献最大，因而对服务的要求也比较高，但是目前有些企业没有为关键客户提供特殊服务，而是让关键客户与小客户享受同等待遇，使得关键客户的不满情绪不断增长。•为进一步提高企业的赢利水平，按帕累托定律的反向操作就是：要为20%的客户花上80%的努力。即企业要将有限的资源用在前20％的最有价值的客户上，用在能为企业创造80％利润的关键客户上。48(1)集中优势资源服务于关键客户•为此，企业应该保证足够的投入，优先配置最多最好的资源，从而提高关键客户的满意度和忠诚度。•主动提供售前、售中、售后的全程、全面、高档次的服务，包括专门定制的服务，以及针对性、个性化、一对一、精细化的服务，甚至可以邀请关键客户参与企业产品或服务的研发、决策，从而更好地满足关键客户的需要。49•观光是有条件的，在《壹号土猪》每次消费满20元以上可以集一个印花，合计集齐10个印花才可以有一次免费接送观光农场、品尝土猪肉的机会50•企业也要增加关键客户的财务利益，为他们提供优惠的价格和折扣。广百白金卡•为关键客户提供灵活的支付条件和安全便利的支付方式，并且适当放宽付款时间限制，LV3级会员提前赔付。•还可实行VIP