专题2客户关系管理战略

专题2客户关系管理战略客户关系管理是战略层面的管理还策略层面的技巧？•http://www.so138.com/bbsv/12268-1.html什么叫战略？战略如何体现？CRM战略现状•许多客户关系管理之所以以失败告终，不是因为客户关系管理作为一种理念或战略存在问题，而是因为高层管理人员对其关注不够或没有以合适的方式加以关注。例如，只是口头加以强调，但未必理解其真正的内涵。•METAGroup在预测实施客户关系管理的领先企业的严重失败风险时，对2000家最大的全球公司进行针对性访谈。结果发现：多数企业都没有充分的客户关系管理经营计划，多数企业对实施客户关系管理项目重视不够。•该研究还提示：多数客户关系管理项目都是高度分散的、缺乏共同的远景，存在着许多不相关的、甚至对立的行为方案，而且多数企业也没有做到以客户为中心或以客户为焦点。专题主要内容•客户关系管理战略概述•客户关系管理的战略目标•客户关系管理战略的过程模型•客户关系管理战略的实施客户关系管理战略概述为什么要把客户关系管理上升到战略高度客户关系管理在企业战略中的地位客户关系管理战略的内涵客户关系管理战略的分类一、为什么要把客户关系管理上升到战略高度•客户是企业重要的战略资产（客户有时间价值），以客户为中心、为客户创造价值已经成为企业长期收益的源泉。(企业需要寻找和挖掘客户的战略价值，而不仅仅交易价值)•将客户关系管理上升到战略高度，是价值链管理的需要。•客户关系管理的实施需要战略层面的统筹规划，否则无法实现有效的客户关系管理。•价值链的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的，其基本观点是企业作为一个整体看，由于涉及的市场因素和企业资源太多，往往缺乏标准和工具来分析其竞争优势。因此他引入价值作为基本的分析工具，将企业的全部活动分解为战略性相关的许多内容后得出的结论是：企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。•一个企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值，在为客户创造价值的过程中形成的。业务流程所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位和再造，流程要能够确定是否能够及如何满足客户需求的基本问题组织组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人际互动，而并不完全是技术能力资源技术在一个CRM项目中，新的硬件设备、操作系统和操作人员是决定物质资源和人力资源投入的重要因素。因此，在具体制定CRM战略时，企业必须要仔细考虑技术设计，包括硬件、软件和人员数据流对于CRM战略，需要收集大量的数据，然后对数据进行加工与处理，再使企业员工和客户在不同程度上共享这些数据与信息硬件设施客户所访问部门的位置对客户感知有着深远的影响，客户接触中心的设施和网站也会对客户产生间接影响CRM战略的关键影响要素与支撑二、CRM战略与企业整体战略•斯托巴卡（Storbacka）等人认为：企业在导入客户关系管理之前，首先应该理性地认识到，尽管客户关系时代的到来为企业创造了新的环境，使企业面临着很多发展的机遇，但同时也提出了相应的挑战。在导入客户关系管理之前，必须认真考虑本企业的核心业务、未来的发展方向，以及客户关系管理在整体战略中的作用。你认为客户关系管理战略与企业整体战略是何关系？制定CRM战略的前期分析•产业分析－－企业处于什么行业？产业的发展标杆和基准、发展趋势等•企业分析－－企业的使命、远景和战略意图、企业的资源与能力优势、战略是否支持客户价值管理等•竞争分析－－竞争对手的行为与特征、竞争方式等•市场渠道分析－－分销渠道的现状与发展趋势，企业产品对客户的重要性如何？•客户分析－－客户识别、客户关系的界定、客户关系的沟通与信息支持平台等企业远景与使命：在CRM战略中，使命与远景主要包括两方面：企业的客户价值观是什么为客户提供什么价值理念目标亚马逊公司敏锐把握客户希望、需要什么，并迅速实现备齐最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的递送等国际半导体公司支援客户的设计技术员业务架设设计技术员最爱访问的网站、以整个组织反应客户的询问、引进SFA通用汽车（onstar服务）提供不论到哪里都有人陪伴、乐意提供援助的安全感全体从业员每月和客户通话1小时、和客户交流成为可能、使服务更个性化企业为了更好地管理客户资源、最大化客户价值而制定并实施的长远目标及其长远规划。三、客户关系管理战略的内涵与构成•CRM战略的构成–客户战略–产品和渠道战略–基础设施战略–相互协调战略•客户理解：客户战略的核心在于把客户群分解为有效的、可以有效管理的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。——客户细分及目标客户需求分析•客户竞争：优化客户结构——获得新客户与维持老客户•客户吸引力：培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，这是提升客户关系的关键•客户管理能力：客户管理的实际运作能力，即各接触点的客户管理能力,以保证客户保有的实现客户战略－企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。客户是谁？客户想要什么？我们能为客户做什么？•产品和渠道战略–此战略保证一个组织能有效地配送其产品，确保了销售能力和有效渠道管理。–需要考虑的问题包括：•客户是否更乐于通过Internet、传真、信件或电话获得产品和服务？•在组织的角度考虑，什么才是更好和客户交流的渠道？•每个渠道的成本如何？•何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群？•可能发生的渠道冲突是什么，及如何处理？•基础设施战略–此战略保证CRM的整体是有一定的技术支持，技术保障。–考虑的问题包括：•需要什么技术性基础设施？•建立一个学习机构，需要什么技术呢？•需要什么新的CRM规则、流程和工具？•为了成功CRM战略，需要什么新的机构和具有竞争性的人？•相互协调战略–此战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境，这需要具有激进客户管理和互动客户关怀的能力。四、客户关系管理战略的类型斯托巴卡（Storbacka）把CRM战略分为三种扣钩战略（ClaspStrategy）拉链战略（ZipperStrategy）维可牢战略（VelcroStrategy）扣钩战略特点•企业与客户接触点（时空点或时段）相对分散，所以企业与客户间的合作并不完全同步吻合。•采用扣钩战略，企业与客户建立的关系接触程度将主要是行为层面。•这种战略，从某种意义上讲需要客户去适应企业的行为。拉链战略特点•与扣钩战略相比，这一战略要求企业与客户之间互动性更强，接触频率较高，接触点与接触点之间几乎不存在空隙。•企业与客户之间需要吻合同步。•这是一种双方相互适应的关系战略。该战略重点关注双方所构建的长期合作关系，对相互之间的关系收益有着深刻的认识，并愿意为之持续地付出努力，以便保持双方业务的相互适应。维可牢战略特点•其核心是企业精心设计与客户间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。•它要求企业有足够高柔性，以适应不同客户的不同需求。维可牢战略拉链战略扣钩战略企业适应度客户适应度企业与客户在3种关系战略上的适应程度3种CRM战略选择的影响因素•企业所处的行业特点：对于不同性质的商品或服务而言，交易次数的差别和所用资产的专用性水平，决定了企业进行交易的种类、所采用的缔约合同和不同的关系战略选择。•企业自身的发展阶段•客户本身的特点专题主要内容•客户关系管理战略概述•客户关系管理的战略目标•客户关系管理战略的过程模型•客户关系管理战略的实施挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理“恶意”客户等。有三种途径：获取新客户（多）增强现有客户盈利性（深）延长客户关系（久）所以客户关系管理的目标就是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深的发展。一、客户关系管理战略的目标客户关系数量的增加－－通过获取新客户、赢回流失客户、识别新的细分市场客户关系生命周期的延长－－通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户流失客户关系质量的提升－－通过交叉销售和刺激客户的购买倾向•客户忠实于你的战略•客户扩充战略•客户获得战略•客户多样化战略不同的客户战略目标以客户为中心的经营理念客户获取•谁是我们的客户？•我们的客户有何特征？•我们的客户需要什么？•我们的交付方式是什么？客户保有•建立企业化的客户资源•持续的客户关系维护•提高客户满意度•延长客户生命周期客户价值提升•建立客户价值金字塔•保持VIP客户的价值贡献•推动客户向VIP转移四川移动客户关系管理体系拓展新的客户赢回流失有价值的客户稳定现有客户最大化客户价值客户细分客户价值分析客户需求分析目标客户整合的营销、定价、渠道和服务组织架构及相关人员高层次关键流程关键绩效指标相关信息系统客户关系管理的阶段性策略建立客户关系维系客户关系提升客户关系价值资产二、客户关系管理终极目标－－客户资产•所谓客户资产就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的价值之和。•客户资产受价值资产（Valueequity）、品牌资产（Brandequity）和关系资产（Relationequity）3个关键因素的驱动。品牌资产关系资产客户资产客户资产的定义和驱动因素客户终身价值（CustomerLifetimeValue,CLV）•客户终身价值（CLV）的定义–是指客户在未来所有时期对企业利润的贡献总和。–它是唯一整合了收入、支出及驱动利润的客户行为的面向未来的衡量尺度。•客户终身价值（CLV）的影响因素–客户盈利性（CustomerProfitability）指的是“在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润”，在数额上等于特定时期内的客户带来的收入减去成本，反映了特定客户关系的利润创造能力。–客户关系生命周期–贴现率•客户盈利性与客户终身价值客户盈利性与客户生命周期结合在一起可以计算客户在其关系生命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值。Rt=f(需求，价格)Ct=f(销售，服务，作业)投入（如新客户的获取成本、营销和广告成本、客户挽留成本）Rt+1=f(需求，价格)Ct+1=f(销售，服务，作业)PtPt+135niiidCLV1)1(某一个个体客户的终身价值（CLV）用如下公式进行表达：式中：－－在第i期间中从该客户身上所得到的销售利润＋在第i期间所获得的任何非销售性收益（推荐协作价值等等）d－－折现率n－－关系生命周期i客户终身价值与客户资产客户带来的交易价值—交易/关系的产品与服务的现金流忠诚客户的口碑、推荐等因素而带来的推荐价值—即其他客户关系的现金流成长价值—交叉销售/追加销售、较高的钱包份额等带来的现金流知识价值—因与客户的密切互动而创造的知识的现金流交易价值推荐价值成长价值知识价值客户终身价值客户基础的规模客户资产客户资产最大化管理•实施客户基础管理•实施客户终身价值管理—不同生命周期的客户动态管理–建设以客户需求为导向的差异化销售渠道–以客户为导向的内部业务流程重组–利用数据挖掘技术进行数据库动态管理如何实现客户资产的最大化呢？专题主要内容•客户关系管理战略概述•客户关系管理的战略目标•客户关系管理战略的过程模型•客户关系管理战略的实施设立CRM战略目标理解客户CRM外部战略环境分析CRM内部战略环境分析选择与结果评价设计实施监控结果反馈循环第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步设立CRM战略目标需要对总体CRM战略目标按照业务流程进行分解与具体化：分解核心目标和业务目标提升客户资产•定义客户：客户是指对本企业产品或服务有特定需求的群体–客户（Customer）与消费者（Consumer）的区别：销售者角色的变化。–客户外延的变化：不仅包括外部的客户，也包括内部客户理解客户•倾听客户－－信息收集（客户的隐性知识的发现）企业要善于倾听客户，其目的在于：通过倾听识别与捕捉需求及挖掘市场机会通过倾听提升客户满意度•客户分析－－信息分析•客户资源的整合管理－－建立企业化的客户资源•整体市场环境的变化导致了企业外