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第六章1——商品类广告文案•【教学目的与要求】•了解不同内容的广告文案在诉求上的侧重点和差异，具体问题具体对待。•【重点与难点】•重点是了解不同内容的广告文案在诉求上的侧重点•难点是抓住特征，有的放矢•消费物品是指满足消费者生活需要的有形的产品。它涉及到衣、食、住、行、用几个方面。第一节消费品类广告文案写作消费类广告文案特点•（1）明确性。消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。因此，在写作广告文案时，首先要明确对谁说话，要说服的是谁。•（2）稳定性。消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品，因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连贯性、风格的一致性，在消费者心目中形成长期固定的印象。•（3）贴近生活。因与人们的生活息息相关，若广告形式更贴近日常生活，会更容易让人接受。•（4）真实感、安全感。在信任危机的背景下，给人以真实感、安全感，才能获得公众的信赖和好感。•（5）创新性。在科技日新月异的今天，消费类广告只有不断地更新换代，提高更多的新鲜信息，才能增强消费者对产品的信心。•一、衣着类广告文案•（一）服装类广告文案•（二）鞋帽类广告文案•中国是全球最大的纺织品出口国，拥有35978家规模以上纺织企业。中国服装每年的总产量450亿件以上，年出口量200亿件以上。中国是服装产量的世界第一大国，却是服装品牌的小国、弱国。中国服装企业贴牌生产占90%，拥有自己品牌的服装厂商只占10%。•香港台湾服装出口价格是大陆的4-8倍，日本的出口价格是中国大陆的18-28倍，意大利服装的出口价格是中国大陆的50倍。全球顶级服装品牌1、唐纳·卡兰（DonnaKaran）•2、路易·威登（LouisVuitton）3、香奈儿Chanel4、范思哲versace5、迪奥Dior6、古奇Gucci7、瓦伦蒂诺valentino8、普拉达Prada9、盖尔斯GUESS10、阿玛尼Armani•优衣库董事长兼总经理柳井正服饰类广告文案写作•根据消费者对服饰类商品的消费需求，服饰的品牌、款式、质地、个性永远是广告受众最关心的信息，也是服饰广告最有效果的主题。因此，大部分服饰类广告文案都以此作为诉求重点。人们关心服装的保暖功能，更关心服饰的审美价值和附加价值。服饰的品牌、款式、质地、个性是广告受众最为关心的信息，也是服饰广告的永恒主题。服饰广告中较常见的主题是名牌、时尚、流行、舒适、美观等诉求。潇洒、风度、神韵、风采、豪情、气概、酷、帅、爽等气质个性，也是服装广告的共同特点。•对于熟女，注重展示女性青春、性感、风韵、光彩、成熟、魅力、身材、曲线等，是诉求的主要内容。•对高档服装来说，质地优良、制作精美、象征身份是广告诉求的主要内容。•华歌尔——超凡的成熟美。（华歌尔内衣）•曲线美+内衣美=性感美!（丽丽牌内衣）•穿上“伯莎”无疑就是穿上了青春。（伯莎牌紧身胸衣）•有一点小变化总是令人快乐的。（梦馨内衣公司）•牛仔服本来是美国西部牛仔骑马放牧时为求结实、耐磨、耐脏而设计的，但由于款式独特。充满青春活力、富有朝气，因而受到各国青年的喜欢。无论是过去还是现在，广告文案还是更多强调服装的款式、耐穿、耐洗、潇洒、自由、无拘无束，突显其所特有的西部风格。•levi’s平面广告文案•标题：areyoutype1够胆试吗；•levi’stype1新派牛仔“酷”•正文：04年春夏，又有什么更大胆，更创意的牛仔能让我们比明星更酷；•经典牛仔品牌levi’s一向具有不断创新的精神，这次隆重推出type1系列，在欧美、日本、台湾、香港风靡一时。levi’s•type1系列走出传统牛仔裤的框框，搅搅新意思，放大了levi’s特有的撞钉、红旗、皮印章、加粗双弧线，形象有够创新。如果够胆，够潮流，就来试一试吧。•鞋类广告中通常以耐磨、舒适和个性、时尚、美观为主题。•如某儿童鞋的广告语“像母亲的手一样柔软”，强调的是舒适。•耐克鞋广告语“justdoit”表达的是一种个性。（二）鞋帽类广告文案•视频广告•【1】【2】【3】【4】【5】•【6】【7】【8】【9】【10】•我国食品生产加工单位44.8万家，其中80%为10人以下的小企业、小作坊；食品经营主体约323万家。二、饮食类广告文案•（一）食品类广告文案•食品消费中的主导动机有：追求健康、追求营养、追求美味、追求新鲜、追求“绿色”“天然”、追求美容、追求快捷方便、追求情调、特色品牌等。【例子】•最方便的早餐。——美国斯莱德麦片广告要想不慌不忙用早餐，请用上海芙蓉方便面。——笑蓉方便面广告•标题：我们添加的唯一的东西就是盐•正文：我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们会耐心地等到明年。为什么?因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。S&W罐头平面广告文案一缕浓香，一缕温情。（南方黑芝麻糊）（二）饮料类广告文案•1、解渴类饮料•茶、咖啡、可乐并称三大“无酒精饮料”。•世界茶叶产销情况•我国茶叶产销情况•我国茶叶的品类与品牌•饮料最基本的功能是消暑、解渴。随着人们生活水平的不断提升，人们更关心饮料的营养成分和健康功能，更注重在饮料中所体现的文化韵味和流行时尚，由于环保意识的觉醒，都市人更喜爱绿色天然的饮料。•对于茶叶、咖啡等休闲性饮料的广告来说，应更为强化格调、品味和文化因素。味道好极了（雀巢咖啡）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）〔例子〕红牛饮料广告文案•广告语：轻松能量来自红牛•标题：还在用这种方法提神•正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神，你知道吗？还有更多的方式来帮助你唤起精神。全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，提高工作效率。•醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞•镜头一三十年代的旧上海墙面可口可乐广告，其内容可参照民国老广告。在墙体前面，几个时髦女郎撑着洋伞、提着小包走过，小乞丐拿着破碗蹲在一旁，买卖东西的小贩、巡街的警察、人力车等三教九流人物分散。（音乐《天涯歌女》，六秒）•镜头二八十年代初的北京的墙面可口可乐广告，广告绘制人员正在粉刷剩下的四分之一。路人穿着朴素、手扶着笨重的自行车好奇地看着广告。一个打扮稍微前卫的女性从前面走过，引来路人的瞩目。老旧的公交车停在一旁、严肃的标语被新广告取代。（音乐《乡恋》，六秒）〔例子〕可口可乐电视广告文案•镜头三二十一世纪的某城市的巨幅电子广告，广告上的明星做着耍酷的动作。年轻时尚的男女在前面玩着滑板，一人身上印有“2008beijing”的字样。一靓女跳着动感街舞。（动感、节奏感强的音乐，六秒）•镜头四字幕：可口可乐，岁月中国•构思说明：可口可乐于一九二九年在天津、上海设厂生产，建国后消失了，改革开放后又重回大陆人们视线，一直至今。它仿佛是中国历史发展的一位有力见证者，从史实角度去把中国和可口可乐结合起来，相互佐证，既厚重又不失文化品味。•〔例子〕“七喜”广告文案：•标题：七喜(7UP)——非可乐比可乐更胜一筹。新鲜，纯净，爽口。不含过多的糖分。饮后没有异味。具有可乐的一切优点，并且比它们更多。七喜，非可乐，唯一的非可乐。•广告语：新的生活时尚的倡导者•改革开放之初的广告•[1][2][3]3、营养类饮料•全国乳制品生产企业1500多家，婴幼儿配方奶粉生产企业40多家，奶站20393个，奶牛规模化养殖率仅19.8%。•牛奶、酸奶、果奶等餐宴饮料的广告则更为强调营养、健康和绿色、天然。•中国有三万多家白酒企业，有数以十万计的白酒品牌，有3亿多的白酒消费人群，一年有500万吨白酒产量，有一千多亿的销售额。•中国四大、八大名酒4、酒类广告文案•世界三大名酒•世界十大名酒•1954年日内瓦会议后，进行的一次世界范围内的十大名酒排名，这个排名是在联合国注册的，以后，没有再评过。第一名•百加得Bacardi•斯米诺伏特加SMIRNOFF第二名•绝对伏特加Absolut第三名•尊尼获加•JohnnieWalker第四名第五名里卡尔RICARD第六名美国威士忌JACKDANIELS第七名芝华士Chivas•第八名：•铭悦香槟MoetChandon•第九名•人头马•RemyMartin•第十名•马爹利•JeanMartell•轩尼诗•Hennessy•在各个国家，酒都有同样的历史与文化象征意义。酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点，在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，还可以佐餐、礼品、保健、品质、文化和个性为诉求重点。•文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。•注入情感因素•喝杯青酒，交个朋友。——贵州青酒•真情品位，尽在其中。——中国劲酒岁月流金，爱我所爱。——金剑南天地人和，古井贡酒。——古井贡酒•〔视频〕轩尼诗•酒类视频广告•【1】【2】【3】【4】5、烟类广告文案烟类广告是广告领域中比较特殊的一部分，因为现在绝大多数都已经禁止了。而且政府会规定公司在烟盒上标注明显的健康警告，并且在公共场所禁止吸烟。因此如今出现的烟类广告文案要么就是禁播前的，要么就是很隐晦的，没有出现某一品牌的香烟、标识或品牌名称的。•面对这样的形式，很多烟草广告各施奇招。•如《财富》500强之一的美国著名烟草公司菲利普－莫里斯对付工作场所禁烟的最新“武器”就是“特烈万宝路”的新装版，长度更短而效力却更强——每支只能吸七口，可以在会议当中、打电话以及演讲时，趁人不注意快速“充电”。•又如1997年，英国流行的香烟品牌“时运”（silkcut）为了对付香烟广告禁令，在每一则广告中都把品牌标识放置在紫色丝绸（silk意为丝绸）的背景中。不出多久，消费者就已经把这种普通的紫色丝绸与时运的标识联系在一起了。最终的效果就是他们一看到紫色丝绸就能够联想到时运品牌。因此，当禁令正式发布，虽然品牌标识没有出现在他们发布的电视广告或广告牌上，但竟有98%的消费者迅速认出了这就是时运。•美妙口味，健牌风格。——健牌•世界上第一种特长过滤嘴香烟。——罗西门香烟•“花花公子满世界跑”。——花花公子牌香烟•“此地禁止吸烟，连皇冠牌也不例外”。——皇冠牌香烟•日本七星，品味自成一派。——日本七星香烟广告广告客体•三、居住类广告文案•（一）房地产类广告文案•（二）装饰装修类广告文案（一）房地产广告文案一般认为房地产广告有五大要素，即1、品质、品牌，2、区位环境优势，3、价值所在，4、风格品位，5、精神家园。（一）品质、品牌（一）品质、品牌好房子满足三代人住得好，一切都好给你一个五星级的家（二）区位、环境优势1、自然环境、风水优势房产周边的环境状况，如临近公园，风水、山水、龙脉、地理走向的讲究等。•度假何须远离都市•这里的花园没有四季•天然的氧吧案名：海悦引题：“海景”是上帝赋予海悦最珍贵的资产，也即将成为阁下最值得炫耀的资产……主题：现在颁发海悦主人终生成就奖正文：270。全方位海景客厅、主卧、餐厅、浴室甚至厨房，处处都欣赏全世界最美丽的壮阔海景，观音夕照……豪华主卧室：赏景大扇落地窗之外，双槽式柜面洗脸柜、男女主人更衣间、谈心区、观星区更是海悦主人的专属特权。观海大浴室：主卧浴室附观海大角窗，您可以享受一边欣赏海畔夕阳，一边任由按摩浴缸，舒畅身心的曼妙滋味……挑空大客厅：挑高4米5的高阔格局，世界美景全幅让入客厅内，与主人的高阔格局相得益彰,比豪华别墅还气派。连厨房也有海景：一般的厨房很难有景观，海悦的厨房正是最佳观海包厢，并衔接2米2的大型工作阳台，是女主人大展身手的好地方。占星大师文牙评论海悦风水：“后方山势环抱，形局秀丽。前方河海平洋铺开，蓄积财气。”全岛唯一270观海城堡——“海悦”登峰大户今天公开。SRC钢骨结构，户户按摩大浴缸，楼高4米5。温水泳池，1500坪私人健康俱乐部，共同女佣、保姆。独立出入口，三户两部电梯单纯尊贵，多项进口名牌建材。•2、人文环境•如邻近学校•名人雅士，和睦是金•——广州首席成型文化生活社区•暨南花园前期已入住相当部分暨南大学的教授、学者以及其他高素质人才，孕育和营造小区和谐的生活品味。•入住期间，邻里