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电子商务模式案例第1节B2B案例第2节B2C案例第3节C2C案例本章学习目标通过本章内容的学习，学生应该掌握以下内容：1、B2B模式的交易流程2、B2C模式的交易流程3、C2C模式的交易流程4、电子商务模式的应用问题：包括模式选择、战略选择等第1节B2B案例4.1.1案例1：EDI系统的竞争优势——法国布隆.巴松公司4.1.2案例2：最有创意的商业模式——阿里巴巴的财富梦想4.1.1案例1：EDI系统的竞争优势——法国布隆.巴松公司4.1.1.1布隆·巴松公司背景4.1.1.2布隆·巴松公司电话订购的应用4.1.1.3EDI带来公司效率的提高4.1.1.4电话订购服务给顾客带来的利益4.1.1.5使用与推广EDI的不利与有利因素4.1.1.6EDI系统的增值服务4.1.1.7多样化的EDI系统功能4.1.1.8欧洲市场一体化的计划4.1.1.1布隆·巴松公司背景（1）行业概况（2）公司概况（3）公司的经营战略（1）行业概况在法国，办公用品行业被高度的细分。该行业中主要有制造商、经销商以及顾客几个部分。许多高度专业化的制造商常致力于单一产品线。有许多经销商如布隆·巴松，都有不同程度的专业化。法国的办公用品行业有近5000家经销商，而与此形成鲜明对比的是在英国只有近100家经销商来共享这个巨大的市场。近25％的法国办公用品市场被下列四家公司所占据：Guibert，Gaspard，Saci和布隆·巴松。在这个110亿法郎的市场中近75％的市场被众多小商家所瓜分。这个市场每年增长率为3％~4％，由于高水平的创新和大量的新产品出现，保持了它的持续增长。（2）公司概况布隆·巴松公司是一家法国的中型企业，是由安德鲁·巴松于1949年创建的位于法国里昂的家族式企业。这家60人的公司最初独家地专门从事纸制品加工业务，在Rhone-Alpes地区非常有声望。1970年该公司开始从事多样化的办公用品经销，同时增加了计算机及办公设备相关的产品的配送业务。1992年，布隆·巴松公司雇用了160人，其中包括22名销售人员。十多年来，该公司通过主要的工商组织以及许多政府机构，迅速的拓展它的直接顾客群体。通过拥有11家分支机构和一个仓储中心的公司网络，在拥有的贯通法国的15000个配送地中，布隆·巴松公司向6000家客户提供的产品数量达12000种。1970年公司营业额只有1500万法郎，到1991年已经高达2.54亿法郎。（3）公司的经营战略1980年布隆·巴松公司试图通过提供基于“实时订购”（just-in-timepur-chase）概念的与众不同的顾客服务来使自己区分于竞争对手。由于电话订购服务具有降低采购、存储、管理办公用品的成本的潜力，它被公司视为用来赢得已有顾客忠诚度的一个重要手段，并希望能从竞争对手中争夺新的顾客。这些优势对于竞争激烈而利润率不到4％、对价格高度敏感的法国办公用品市场来说显得尤为重要。图4-1顾客购买价值为2200法郎的办公用品的成本4.1.1.2布隆·巴松公司电话订购的应用（1）Bureautel2000（2）EDI的最初发展（3）高级EDI应用系统（1）Bureautel2000该系统的优点包括：1)因为取代了传统的订货单，因此减少了纸面的工作；2)使用者不再需要请求高层管理人员的批准或经过公司的采购中心部门来定购办公用品；3)通过对办公用品费用的监控，使预算得到很好的控制，因为在没有得到主管人的同意时单个部门的费用不能超出他们的预算范围。（2）EDI的最初发展图4-2进入布隆·巴松公司电话订购服务系统的方式（3）高级EDI应用系统SICLAD允许顾客发出订货单和接收数据回函。为了提供其他的服务功能，布隆，巴松公司在1989年开发出了更高级的EDI应用程序，虽然它仍是通过电子发送产品信息文档，传送状态报告、购买的报价、运货通知、发票以及相关的支付的详细说明。但是，传送发票的目的是为了归档。4.1.1.3EDI带来公司效率的提高（1）布隆·巴松公司内部组织的变化（2）从电话订购系统投资中获得的利益（1）布隆·巴松公司内部组织的变化布隆·巴松公司的高层管理者采取了三个措施使更多的顾客采用电话订购系统，这些举措同样使组织内部必须作出相应的调整。公司采取的三个措施为：1）在1989年成立了一个营销小组，专门负责SICLAD的推广。这个小组拥有3名成员，他们曾经参加过许多人才交易会和工业展览会，因此促进了公司的宣传和销售。2）在1990年建立一个专门的基金用来奖励那些使顾客接受基础EDI应用系统（SICLAD）或高级EDI应用系统的销售人员。该奖金是为了争取到更多的顾客而在原来的薪水报酬上增设的。3）提供免费的SICLAD。布隆·巴松公司的高层领导者认为公司的主要业务是销售办公用品而不是电脑软件，通过提供免费的软件以及相应的服务（培训、更新、维护），公司才能吸引更多的新顾客。（2）从电话订购系统投资中获得的利益布隆·巴松公司的投资迅速获得回报。1991年初期，三个电话订购应用系统的贡献占了总营业额的50％，其所创价值约为12000万法郎。电话订购应用系统简化了供应过程，使相关管理工作变得更加容易，使25位员工从这些工作中解放出来去做更多的销售和客户服务工作。布隆·巴松公司在服务质量上获得优势的同时取得效益。更重要的是基于可视图文系统和EDI的供应使布隆·巴松公司不仅能提供优质服务，而且能够处理与不同的客户之间的关系。4.1.1.4电话订购服务给顾客带来的利益图4-3客户用各种不同方式购买办公用品的成本4.1.1.5使用与推广EDI的不利与有利因素（1）有利因素其中既有公司清晰的战略和管理决策，还有时间和良好的机遇（2）主要障碍：1）Bureautel的快速成功（例如它被顾客广泛采用并且其收益占总营业额的重要一部分）成为推广SICLAD和高级EDI应用系统的障碍。2）布隆·巴松公司决定在推出SICLAD和高级EDI应用系统之后继续提供Bureautel服务。该决定是为了保留那些交易量小、对成本高度敏感的顾客，对他们而言Bureautel更合适。3）与顾客面对面的议价能力相对较弱，因为提供的产品对于顾客公司来说并不是战略性物资。4）使用高级EDI应用系统必须有相对较高的投资。4.1.1.6EDI系统的增值服务（1）与批发商建立链接（2）重定向功能（3）提供互补性产品（4）作为EDI系统专家4.1.1.7多样化的EDI系统功能布隆·巴松公司还打算通过提供财务ED!应用来丰富EDI系统的功能。该自动化系统降低了双方与银行的交易成本。让·菲利普解释说：“把传统商务中的文件交换与金融支付分开根本没有意义。一旦交易双方采用相同的交易模式如EDIFACT，它能处理所有交易操作。购销过程直到相关的账户得到更新以后才算结束。交易的管理工作同样涉及到财务方面。4.1.1.8欧洲市场一体化的计划（1）欧洲统一市场的形成（2）办公用品市场的重组（3）布隆·巴松公司的欧洲市场扩张计划4.1.2案例2：最有创意的商业模式——阿里巴巴的财富梦想4.1.2.1阿里巴巴网站的发展历程4.1.2.2阿里巴巴网站经营方式4.1.2.3经营中的问题与思考4.1.2.4对阿里巴巴战略定位、前景展望图4-4阿里巴巴国际站图4-5阿里巴巴中国站4.1.2.1阿里巴巴网站的发展历程（1）使命：新型电子商务模式（2）背景与成就：国际贸易领域最大的网上社区之一（3）现状：企业间电子商务B2B的经典之作4.1.2.2阿里巴巴网站经营方式（1）运营模式：简单的B2B模式阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，让天下没有难做的生意。（2）特色：阿里巴巴制胜的法宝第一，页面制作极其精致第二，功能完善，操作简单第三，设计风格极其简约第四，优秀的论坛无人比拟第五，人性化的服务不可缺少第六，不放过任何一个细节4.1.2.3经营中的问题与思考阿里巴巴提供的是死信息，而不是活的信息。现在阿里巴巴可以想办法怎么样给企业提供更好的服务，使信息变成活的，使信息有生命力。同时阿里巴巴转载的咨讯是别人以新闻的方式报道的，而阿里巴巴是针对企业和商人的电子商务网站。所以阿里巴巴的咨讯应该与别人一般的新闻类网站不同的咨讯，应该以商人的眼光和手法去采编，重点突出商业性质。最后一个就是阿里巴巴现在还没有把企业的专业搜索做好。4.1.2.4对阿里巴巴战略定位、前景展望（1）未来的模式——企业的专业搜索加上现在的B2B形式（2）利润点——聚焦在附加值上（3）竞争的焦点与出路——合作（4）发展方向——大型化和门户化（5）新近发展——电子商务安全支付的实施（6）结论与展望第2节B2C案例4.2.1案例1：亚马逊――美国的网络书店与音乐商店4.2.2案例2：鼠标+水泥——记武汉中百电子商务4.2.1案例1：亚马逊――美国的网络书店与音乐商店4.2.1.1发展历史4.2.1.2网站设计4.2.1.3经营状况4.2.1.4物流配送4.2.1.5客户服务4.2.1.6IT系统和技术4.2.1.7员工4.2.1.8与供应商的关系4.2.1.9财务成果4.2.1.10成功的奥秘图4-6亚马逊主页4.2.1.1发展历史1994年，普林斯顿大学毕业的计算机与电力工程专业学生杰夫·贝佐斯，成为了华尔街投资银行D.E.Shaw历史上最年轻的副总裁。辞掉工作，拟出了可以在网上销售的20种产品，并很快把范围缩小到图书和音乐，它们都具有在线销售的潜在优势——品种极为丰富。贝佐斯搬到了西雅图进行创业，他在市郊租了一个房子，在车库外开始了工作。最初，贝佐斯为他的新店取名“Cadabra”，但很快这个名字便被淘汰了，因为许多人把它误认为“Cadaver（死尸）”!随后，他给公司选择了世界上最长河流的名字——亚马逊。1994年7月，在线书店在华盛顿正式成立，1995年7月将其网站开放。4.2.1.2网站设计亚马逊网站提供以下服务：1.浏览2.查询3.评论和内容4.一键式订购5.推荐和个性化6.赠品推荐中心7.虚拟社区8.电子拍卖4.2.1.3经营状况（1）多元化经营（2）经营策略（3）收购企业（4）在线合作（1）多元化经营亚马逊在做好图书销售这个主营业务的同时，于1999年开始销售音乐制吊、DVD音像制品、玩具和电子产品、家用产品、软件、电脑游戏等，并且进军拍卖领域，开设网上卖场。除在西雅图设立总部外，亚马逊在德国（Amazon.de）和英国（Amazon.co.uk）也拥有子公司。1999年3月，亚马逊和韩国电子制造商三星签订协议，来实现在韩国售书。（2）经营策略1.低价销售2.广告与营销成本3.库存控制与管理4.降低退货率（3）收购企业1.Drugstore.com1999年2月，亚马逊收购了在线药店Drugstore.com46％的股份。这家虚拟商店位于华盛顿的雷德蒙，提供15000多种品牌的个人保健产品、广泛的保健信息和一家经过许可经营的药店。2.Pets.com1999年3月，亚马逊取得了Pets.com约50％的所有权，Pets.com是一家专营针对所有种类动物的流行而珍贵的宠物饰品、产品和食物的网上公司。3.Bibliofind.com和MusicFile.com1999年4月，亚马逊收购了一家头等在线商场Exchange.com，它在上销售难找的、古文物研究方面的以及二手的图书，在上销售难找的录音带和音乐珍品。4.LiveBid.com1999年4月，亚马逊决订购买LiveBid.com，一家网上实况拍卖的提供商。LiveBid.com总部位于西雅图，它开创了基于实况的网上拍卖，拍卖行可将其拍卖业务拓展到网上。（4）在线合作通过亚马逊的联合计划，其他网站可以链接到亚马逊主页，这样顾客就能直接进入亚马逊书店。参与这项计划的网站经营者可得到经由其网站所销售图书价款8％的介绍费。通过与戴尔电脑公司、微软、CBSSportsLine协商，亚马逊还出现在这几家高流量的网站上。亚马逊是CBSSportsLine的在线合作伙伴，在CBSSportsLine网站上