TopromoteShenyangAdvertisingCo.Ltd.沈阳推动广告有限公司Thefirstpush(Beijing)InternationalConsultingCo.,Ltd.第一推动(北京)国际咨询有限公司Thefirstpush(Beijing)publicrelationsplanningCo.,Ltd.第一推动(北京)公关策划有限公司市场营销策划、品牌策划、推广及管理公关活动策划、指导及执行CI建设及导、城市包装与推广电视频道、栏目策划、包装与推广房地产全案代理及广告代理快消品新产品开发及营销推广平面、视频、多媒体、网站建设及管理媒体代理、整合传播解决方案……中国一级广告策划资质,专业市场研究机构和智业、技术服务机构为客户提供解决方案Providesolutionsforcustomers我们凭借“专业分工与系统结构支撑的整合力”真正实现了“为客户提供解决方案”的服务宗旨,其构建独特系统化“利益营销”模式,从利益分配的角度解读市场,对于克服目前普遍存在的同质化竞争、价格战以及由此而导致的营销链失衡、脱节等问题提出了根本性、实用性的解决方案。”————推动策划当房子转化成一种生活,一种生活态度和一种对生活的尊重……当房子转化成一种生活,一种生活态度和一种对生活的尊重……华润不管在哪里,都是焦点!2007年初沈阳迎来了“华润”从凯旋门到橡树湾,从万象城再到幸福里。今时今日,在这个地产项目泛滥的时代,如果单纯的将“幸福里”理解为一个地产项目,那么将会失去“华润幸福里”真正的内涵。行业高端品牌、60万平综合体多元化的产品结构、得天独厚的生态岛居环境……在上述项目价值点之外让我们领会得更深的是,华润幸福里在每一个细节中精雕细琢,从生活品质到生活品味升级,直到幸福全方位升级。首先我们只谈华润幸福里,谈我们对幸福独到的理解。在这里,曾经被我们忽略的幸福是怎样在点点滴滴中找回,最终让我们找回最真实的幸福。在这里,我们的房子为你去体贴家人,也为家人呵护你。在这里,幸福在无微不至的细节里悄然绽放。在这里,幸福再升级。华润·幸福里,如一场春风化雨。由此我们从感动、感叹到敬重、到震撼!我们有告诉所有人的义务幸福的人住幸福里,不幸福的人更要住幸福里。作为生活的雕刻大师,站在大师高度的策略不再是竞争,我们只是让包括对手在内的所有人欣赏。我们要感谢长白岛合伙人:万科、中海、越秀、远洋、龙湖……共同的努力让华润幸福里得以站在高端的起点迈向了更高端。接下来,让我们看看长白岛合伙人都做了哪些……万科城“全城”售罄在即,多年的“长白气质”打造,为长白岛高端人居的地位奠定基础。万科鹿特丹品质接力,承袭万科城高端印象,荷兰风情形象主题。广告语:生活在别处主推卖点:品牌、荷兰风情园区、水生态、现房入住、幼儿园。中海国际社区有效完成了“长白区域宣传大使”的应有职责,将“我”在长白岛的优越感口碑相传。广告语:质领非凡一生所享主推卖点:品牌、区位、地铁、商务、商业配套、河景、公园。越秀星汇蓝湾以“新和平的新邻居”的身份,借和平区政府南拓之势,登陆长白岛。广告语:越秀悦生活主推卖点:区位、生活幸福感、沙龙社区。华润幸福里如何在长白岛合伙人创建基础上升级长白岛人居标准的新标杆?规划:60万平米超大规模城市综合体。20万平米商业配套,带动长白岛区域配套升级。产品:精雕细琢打造每个细节,推动生活品质、品味和幸福感升级。物业:无处不到的细致和体贴,引领物业增值升级。通过对产品的梳理,我们发现了项目太多的价值、卖点。但是,目前项目为什么没能取得与产品相媲美的销售效果呢?四大面临解决的问题问题一、万科鹿特丹、中海国际社区相对项目较为成熟,价格优势,导致1.1期客户分流。问题二、项目前段推广力度稍弱,市场声音不够。问题三、售楼部软、硬件欠缺问题四、上半年国五条出台,市场观望心态增强。那么,解决以上问题的办法在哪里?项目形象及产品升级重塑项目高端形象,通过产品升级拉动高端人群,跳出与其它项目产品及客群的同质化竞争。推广升级加大推广力度,开拓新的推广渠道,重点诉求项目的核心价值,提升广告的表现力,增强项目的市场影响力。推动市场升级通过专题论坛(网络、微博、现场活动等形式)及软文结合市场对国五条细则进行解读,切入项目利好点,引导购房人群正面理解政府政策,诱发购买欲望。体验升级结合样板房及景观示范区展示,增强现场体验,运用电子楼书、电子沙盘、iPad等电子数码技术丰富销售现场的销售模式。提升售楼部客服规格,加强销售人员的专业培训。产品系列“升级”之后,客群变化微妙!客群定位高端首改客群,30-45岁之间,以私营业主、行业精英为主。此类客群相对1.1期客群圈层又有所提升,他们对生活品质及品位有着较高标准,对幸福期待升级。客群来源以沈河区、和平区、大东区为主要区域的高端改善型客群推广策略从“品质”到“优质”解读华润幸福里的68个细节策略宗旨:针对目标客群,找准客群对生活品质、品味、幸福感有更高层面追求的特点,在推广上优化广告表现力,促进来访量。以样板房开放、景观示范区开放及新营销中心开放等节点结合项目核心价值--增值服务细节,增强体验式营销概念,以品质、品味生活释放幸福体验,促进销售。主打广告语尊重生活的细节主义定位语岛心综合体幸福再升级核心价值提炼【500强国企品牌】【最中心】【最好配套】【最优质增值服务】推广调性:气度不凡、清新、时尚、温馨推广思路:决胜75天不利因素区域混战局面,脱颖而出难新“国五条”抑制购买需求9月全运会宣传受限,11月后进入淡季中海、万科、龙湖、越秀全程紧随,分流客户禧悦价更高不利因素中海,同为大品牌,本阶段产品有价格优势鹿特丹,同为大品牌,区域高端客户主力竞争对手,品牌力与示范区打动力强,10万总价优势龙湖高层大体量2、3房产品总价优势,分流本案精装产品;洋房产品以低报价手段对终极置业客户形成吸引力,影响本案135平产品销量。8月开盘越秀8月第一次开盘,搅局,低价抢客,分流主城区首置、刚改客华润幸福里【禧悦】破万价值如何成立?第一步:“夺”6月—7月上旬在第一阵营胜出,与中海、万科首轮pK是制胜关键;同时面对龙湖、越秀的袭扰。禧悦必须夺目而出,销售夺冠。第一阶段:华润幸福里1期2组团禧悦6月底亮相、7月底景观展示区开放推广主题:终结缺乏细节的时代媒体投放途径:户外、报广、杂志、围挡、广播、车体、微博现场包装:数码技术结合电子楼书播放、看楼通道公关活动:华润幸福里1期2组团禧悦认筹暨样板间开放活动、7月景观示范区开放活动、第二步:“压”8月—9月保持第一阵营胜出优势,掌握对手市场动态,随时压制后来者上升态势。第二阶段:华润幸福里1期2组团禧悦8月底开盘、8月底新售楼处开放,8-9月项目强销推广主题:细节主义的实现者媒体投放途径:户外、报广、杂志、围挡、广播、车体、微博现场包装:数码技术结合电子楼书播放、看楼通道、售楼处包装公关活动:华润幸福里1期2组团禧悦8月底开盘暨新售楼处开发活动、8月幸福情人节活动、9月幸福家庭中秋活动、“微活动”幸福情人节第三步:“趁”10月—11月借一二批次成功,趁势加推,快速去化第三阶段:华润幸福里1期2组团禧悦10月加推、10月-11月热销推广主题:十月购房季,幸福再升级媒体投放途径:户外、报广、杂志、围挡、微博现场包装:数码技术结合电子楼书播放、看楼通道公关活动:华润幸福里1期2组团禧悦10月中旬加推、双十一幸福升级活动、“万圣节”狂欢活动。第四步:“反”12月—1月[反季营销]12-1月扫尾货、全面收官第四阶段:华润幸福里1期2组团禧悦12月-1月返季节营销期、客户答谢推广主题:答谢全城,禧悦沈阳媒体投放途径:户外、报广、杂志、围挡、微博现场包装:数码技术结合电子楼书播放、看楼通道、圣诞包装公关活动:华润幸福里1期2组团禧悦12月末客户答谢活动、圣诞嘉年华活动、1月全城拜年主题活动视觉展示微博界面示意名片效果示意办公用品办公用品礼品包装手提袋墙体效果LOGO贴图