东莞移动集团客户关系评价体系及应用研究

华中科技大学硕士学位论文东莞移动集团客户关系评价体系及应用研究姓名：钟玲申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：刘英姿2011-04-23 I华 中科 技 大学硕士学位论 文 摘要电信业重组与全业务运营时代的到来使得电信企业内外环境发生急剧变化，企业从关注增量转向注重存量捆绑维系。如何细分客户群体，实施针对性的营销服务策略成为当前各运营商面临的主要问题和增效创收的关键。而集团客户作为通信市场上的一个特殊群体，对市场持续稳定发展起着至关重要的作用。因此对集团客户关系评价体系的研究及精益营销服务的实施不仅是重要的竞争手段，更是同质化竞争下服务提升和价值挖掘的迫切需求。本文笔者结合自身工作，在东莞移动运作思路的指导下，结合客户关系评价管理理论，对集团客户的关系评价和价值提升进行了针对性研究，创新性地采用了“理论+支撑+运营”的模式，从而达到对集团客户捆绑维系和价值提升的目的。论文首先依据集团客户的利润贡献、忠诚度等要素确立起客户关系评价的价值维度，进而通过企业对集团客户的了解程度、服务过程等要素确立起客户关系评价的关系维度，对比分析后即可将现有集团客户划分为高价值高关系、高价值低关系、低价值高关系和低价值低关系等四大类。继而阐述该客户关系评价体系所需的系统支撑、管理规范及内外评估等三大支撑体系的建设。最终，将理论与实践结合，论述集团客户关系评价体系除用作客户细分外，还可应用于精益营销服务及竞争应对的开展，分层分级客户关系管理的深化，集团客户基础服务和增值活动的持续改善，以及集团服务虚拟积分制的实施等五大方面。这些都将对东莞移动集团客户关系的持续深化和价值提升起到积极的促进作用。关键词：东莞移动集团客户关系评价价值维度关系维度 II华 中科 技 大学硕士学位论 文 AbstractTelecommunicationindustryrestructuringandthearrivaloftheeraofallbusinessoperationprompteddrasticchangesintelecomenterpriseexternalenvironment.Howtosubdividethecustomergroups,implementtargetedmarketingservicestrategybecomethemainproblemsoftheoperatorsfacingandthekeyofgeneratingprofits.Sothegroupcustomerrelationshipevaluationsystemresearchandlayeredgradingleanmarketingserviceimplementationhasbecomeanimportantmeansofcompetition.Thisisnotonlytheneedoftelecomsservicesimprovecustomerserviceandvalue,butalsotheurgentneedsoffineandpersonalizedserviceinthecurrentcomplexcustomerrelationshipmanagementandnetwork,businesscoessentialcompetitionenvironment.ThispaperbasedontheworkoftheauthorandtheoperatinggoalsandoperationideasofDongguanmobile.Thecustomerrelationshipevaluationsystemofstudyadopttheinnovativetheory+support+operationmode,thusreachesthepurposeofprovidingwithpertinentservice,valueimprovementandmarketdepthoperationforcorporateclients.ThisarticlethroughtheestablishmentofDongguanmobilegroupcustomerrelationshipunderdigitalevaluationsystem,evaluatecustomerrelationshipforbetter.Theevaluatingresultdividedthegroupclientsintofourcategories.Thecustomerrelationshipevaluationsystemneedsrelatedcollaborativesystemformaintainingandsupporting.Andthegroupcustomerrelationshipevaluationsystemisestablishedhaveotherimportantapplications,inadditiontoevaluatecustomerrelation,Combiningthevalueandservicefromcustomerrelationshipgroupclientsdimensionsoncomprehensiveevaluationresultetc.AllofthesecanpromoteDongguanmobilegroupindeepeningcustomerrelationsandenhancing.KeyWords:DongguanmobilecommunicationcompanyGroupcustomerRelationshipevaluationsystemValuedimensionCustomerrelationshipdimension  独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日本论文属于  1华 中科 技 大学硕士学位论 文 1绪论1.1研究的背景与意义电信行业重组与全业务运营时代的到来使电信企业外部环境发生急剧变化，在竞争加剧的市场形势下，各通信运营商的市场份额、收入份额持续增长的压力不断增大，从而使得企业从关注增量客户转向注重存量客户的价值提升、捆绑和维系；同时网络、产品的同质化使服务的竞争愈发成为焦点，如何细分客户群体，并针对潜在价值大的客户实施针对性的营销服务策略成为当前各运营商面临的主要问题和增效创收的关键。这便要求整个电信行业的发展要立足于客户，要对客户实施有效管理，提高对客户的服务水平，从而最大限度地挖掘客户的潜在价值。正如中国移动通信集团李跃总裁2010年在中国移动第六届总裁讲坛上所指出的：“面向未来，要想做世界一流的通信企业，就要切实做好各方面的准备。第一方面，要狠抓质量与服务，深刻理解“正德厚生、臻于至善”，把落实“正德厚生、臻于至善”具体到质量和服务上。服务至关重要，要千方百计把服务抓好，真正做到以‘客户为根，服务为本’”。无独有偶，中国移动通信集团广东有限公司徐龙总经理在2011年工作报告中又再次指出：“推进服务质量升级工程，打造企业服务新优势。这是我们进一步获得市场、挖掘潜在价值的关键所在。要深入落实‘客户为根，服务为本’的理念，全面开展‘优势服务，满意100’的活动，实现客户服务工作的‘高品质、高效率和高满意度’。同时要进一步推进高端服务差异化，向高端客户推出有价值和可销售的服务，进一步推动服务渠道转型，进一步完善服务流程，缩短客户等待时间，提升服务效率。”由此可见，中国移动已经深刻意识到客户的重要性，特别是针对高端客户，更是要提高服务水平，完善服务流程，以进一步挖掘客户的潜在价值，维系与客户良好的合作关系。要做好这些，我们首先要区分哪些客户能给公司带来更大价值，即所谓的高端客户。不可否认，集团客户就是一个市场份额很大的高端客户（这里的集团客户是指与中国移动广东公司签属协议，订购并使用中国移动集团产品或服务， 2华 中科 技 大学硕士学位论 文 与中国移动建立起集团客户关系的法人和产业活动单位、个体经营户或其它群体组织。未与中国移动移动广东公司签署协议，但属于公司拓展目标的组织机构和群体组织，统称为潜在集团客户），那他们究竟是一个什么样的群体？有哪些作用？集团客户是通信市场上的一个特殊客户群体，起着聚类营销服务的效应，在全业务运营的当前，对运营商的市场收入、信息化项目开拓、主流客户稳定有着至关重要的作用。因此对集团客户关系评价体系的研究以及分层分级精益营销服务的实施已成为重要的竞争手段，这既是电信服务业在全业务市场竞争下客户服务提升和价值维系的需要，也是在当前复杂客户关系管理及网络、业务同质竞争下服务精细化和个性化的迫切需求。因此，研究集团客户评价体系有着重要的意义，它既可以促使公司改善客户关系评价及管理的支撑系统，带动一系列流程规范的改进和完善，有利于公司内外部评估体系的有效结合，还可以使得公司根据评价结果对客户进行细分，并针对不同类型的客户制定针对性的市场竞争应对策略，同时对集团重要客户和VIP客户的服务标准完善、集团客户虚拟积分应用实施也起到积极的促进作用。这些都使得集团客户关系评价体系实践于深度运营，推动公司“从现有依赖新增市场发展的方式向新增存量并举，着力存量客户价值提升”的发展模式转变。并最终通过该体系化的方案开发、科学性的管理提升、精细化的数据分析，使业务运营支撑得到有效加强，促使客户价值得到切实有效的提升。1.2文献综述自20世纪80年代开始，逐渐成熟的发达国家市场导致需求的增长趋于平稳，各种高科技含量的生产技术的应用使产品成本在一段时期内难以再有更大的压缩空间；同时，经济全球化趋势又使市场竞争更加激烈，在成本和竞争压力下，越来越多的企业把目光投向客户身上，力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客户价值。客户关系管理(CustonerRelationshipManagement，CRM)就是在这一背景下产生的，而客户关系评价则是对客户关系管理结果的评估。本部分将对客户关系管理的相关研究做一个梳理，主要从国内外学者对客户关 3华 中科 技 大学硕士学位论 文 系研究的不同视角来分析客户关系管理，并且将对通信行业客户关系管理以及客户关系评价研究的现状做简要的分析。1.2.1客户关系管理的概念研究客户关系管理最早诞生于20世纪90年代的美国，其前身是80年代的“接触管理”和90年代初的“客户关怀”。20世纪90年代中期CustonerGroup率先提出客户关系管理思想[1]。目前国际上的学者和商业机构从不同的角度提出各自对客户关系管理的理解，主要分为三大类别[2]：一是美国机械制造技术协会（AMT）即客户关系管理的首创者GartherGroup将客户关系管理视为一种“商业策略”（或经营策略），认为客户关系管理是按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的经营业务流程，并以此为手段提高企业的盈利能力、利润和客户满意度。这个“商业策略”的定义跳出了单纯的IT技术范畴，仅将客户关系管理视为一种策略和手段，缺乏战略高度[3][4][5]。二是将客户关系管理视为一种“管理手段”和“管理机制”。前者认为：客户关系管