SEM优化工作简介

SEM优化工作简介SEM优化工作概览TEXTSEM优化工作流程TEXT•优化指导•优化流程•优化层级SEM优化工作层级TEXT优化核心指导思路转化量=点击量*转化率点击量=展现量*点击率1.点击质量2.LandingPage1.关键词2.关键词数3.排名4.匹配模式1.创意2.排名3.匹配模式牛牛文库文档分享数据汇总整理与指标进行比对分解+分析优化调整持续优化SEM优化工作的流程优化工作的层级指标重点策略账户结构账户结构不完善账户分组不清晰账户分组维度不够关键词关键词选择关键词扩词投放渠道策略标描需求引导，供给一致排除无效点击，吸引有效点击凤巢使用标描轮显比较LP(着陆页)关键词的LP链至相关页面LP与引导一致LP多次持续优化竞价根据预算调整排名根据词类调整排名即时监控关键词排名SEM优化工作的层级关键词标描LP(着陆页)竞价账户结构•汇总整理数据•数据与营销指标对比•数据分析与分解•优化与实施•持续优化与调整SEM优化工作层级TEXT…………AugSeptOctNov….ImpressionClickCTRPVVisitorBoundsRateTimeSpend/VisitConversion………….受众维度LocationBandwidthBrowserFunnel（时间维度+媒体维度+关键指标维度）时间媒体周期1关键指标周期2关键指标周期3关键指标牛牛文库文档分享营销指标常见营销指标如下：营销平台相关•时间段•总预算•总展现量•总点击量•平均点击价格•点击率•平均排名网站相关•独立访问量•平均停留时间•特定页面浏览数量策略与流程相关•注册量•活跃用户数•销售线索数量•订单数量•订单总金额•实际交易数量•实际交易总金额牛牛文库文档分享数据与指标、进度比对（要求转化用户）时段第1周第2周第3周第4周平均点击价格￥0.61￥0.62￥0.65￥0.71总费用￥4,400.82￥4,401.27￥2,519.26￥1,834.11点击7261708038632591注册2771242593502活跃用户24109121155CPA￥183.37￥40.38￥20.82￥11.83注册/点击比3.81%17.54%15.35%19.37%活跃用户/注册比8.66%8.78%20.40%30.88%暂停个别CPA极高关键字暂停有消费无转化关键字牛牛文库文档分享数据与指标、进度比对（要求转化的客户）指标CPA30CPAConversion数据分解指标分解计划总预算效果指标媒体广告形式预算分配指标分配预期转化成本预期转化率预期CPC预期点击次数1000000100000注册googlegooglesearch100000120008.330.100.83120000googletxtcontent100000600016.670.010.17600000googleimgaecontent2000002000010.000.050.50400000googlevidio100000600016.670.050.83120000baidubaidusearch400000500008.000.100.80500000yahooyahoosearch100000600016.670.030.50200000法则，逐层级，找出各指标的主要贡献者指标一般包括：现金消费，点击/流量，转化数量观察这些关键词的各项数据，分层级找到合理的及格线对比各主要贡献者的差距挑出贡献大、差距大的关键词也挑出贡献大、效果好的关键词数据分析-找出主要贡献者法则的原因：目前大多行业的词表的长尾远小于头部牛牛文库文档分享问题分析的决策树（范例）推广效果差转化成本高转化率低页面跳出率高点击与访问量差异大追踪系统有问题URL指向错误网站问题恶意点击CPC贵排名过高质量度差起价高转化数量少预算不足预算消耗不完关键词展现量不足排名低没搜索量关键词点击率过低创意不吸引人展现位置差牛牛文库文档分享关键词数据剖析所需的常见指标如下：营销平台相关•总展现量•总点击量•平均点击价格•点击率•平均排名•分地域数据•分时段数据•分匹配模式数据•分展现位置数据网站相关•访问量•独立访问量•平均停留时间•每次访问的页面浏览数量•特定页面浏览数量•访客流量路径数据策略与流程相关•注册量•活跃用户数•销售线索数量•订单数量•订单总金额•实际交易数量•实际交易总金额数据分析-剖析原因在点击、消费和转化数量占比非常高，所以是第一关注对象其转换率不到1%，导致CPA偏高。YahooSearch在消费上是第二名，但转化率最差，CPA非常高。GoogleSearch在消费占第三，但CPC偏贵，尽管转化率不错，但CPA偏高。GoogleTxtContent的CPC较贵，转化率很低，所以CPA非常高。GoogleVideo转化率较好，CPC便宜，因此CPA最低。牛牛文库文档分享再次强调优化思路在搜索营销管理中，我们控制的仅仅是广告投放，可以获得多少注册是市场反馈。品牌因素，竞争因素，宏观政治经济环境因素，季节因素，这都是我们能力之外的。我们能做的是基于市场反馈来调整广告投放的策略。所以需要逐项调整，依次试探市场反馈。在点击、消费和转化数量占比非常高，所以是第一关注对象其转换率低，不到1%，导致CPA偏高。个别点击量大的关键词转化偏低，做匹配、地域、时段调整。YahooSearch在消费上是第二名，但转化率最差，CPA非常高。点击量大转化偏低的关键词降低出价GoogleSearch在消费占第三，但CPC偏贵，尽管转化率不错，但CPA偏高。优化质量度或降低出价GoogleTxtContent的CPC较贵，转化率很低，所以CPA非常高。降低出价GoogleVideo转化率较好，CPC便宜，因此CPA最低。增加展现机会牛牛文库文档分享优化的原则客户效果好才是收入增加的基础，过度优化也会毒化搜索营销总结经验指出方向确认目标推广目的衡量标准推广预算时限每周每月汇总数据计算趋势查找成败原因分析差距拓展效果好的词效果差的词调价效果差的词换创意合理分配预算到组或计划调整地域或时段限制工作重心在20％的重点词上分配合理预算在新的尝试上网站也要配合优化整改随时随地收集信息开拓思路没有需求难以转化的人群优化的思路渐进地寻找并覆盖有价值的人群对于一个厂商或产品，有一个或几个人群会有直接需求，这些人购买欲望高，转化快。有潜在需求的人群还没有意识到产品的价值，需要提醒和教育，转化也需要一定时间。没有需求难以转化的人群是我们需要去除掉的。找到并覆盖有直接需求的，促进有潜在需求的人转化，裁剪掉没价值的人群，这是一个不断尝试发掘的渐进过程。•账户结构•关键词•标描•着落页•竞价(着陆页)竞价账户结构ww