chapter3-The-Marketing-Environment

Chapter3TheMarketingEnvironment营销环境theenvironmentalforcesthataffectthecompany’sabilitytoserveitscustomers.影响公司顾客服务能力的环境因素howchangesinthedemographicandeconomicenvironmentsaffectmarketingdecisions.人口和经济环境的变化如何影响营销决策themajortrendsinthefirm’snaturalandtechnologicalenvironments.公司自然和技术环境的主要变化趋势Objectives(P59)thekeychangesinthepoliticalandculturalenvironments.政治和文化环境中的关键变化howcompaniescanreacttothemarketingenvironment.公司应该如何应对营销环境的变化Openingcase:McDonald’s(P59)WhatplanningdoestheMcDonald’smakeaccordingtoU.S.consumerlifestyles?Why?MarketingEnvironment(P60)MarketingEnvironment-consistsoftheactorsandforcesoutsidemarketingthataffectmarketingmanagement’sabilitytodevelopandmaintainsuccessfulrelationshipswithitstargetcustomers.营销环境——影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。Themicroenvironmentconsistsoftheactorsclosetothecompanythataffectitsabilitytoserveitscustomers—thecompany,suppliers,marketingintermediaries,customermarkets,competitors,andpublics.微观环境包含与公司关系紧密，且影响公司服务顾客的能力的那些参与者——公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。(P60)(P60)Macroenvironment-largersocietalforcesthataffectthemicroenvironment—demographic,economic,natural,technological,political,andculturalforces.宏观环境包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素—人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。1.TheCompanyMarketingOpera-tionsPurchas-ingResearch&develop-mentFinanceTopmanage-mentAccount-ing3.1Thecompany’smicroenvironment(P61)2.Suppliers(P61)SupplyavailabilityCostControl3.MarketingIntermediaries(P61)Including:经销商（resellers）物流公司(physicaldistributionfirms)营销服务机构(marketingservicesagencies)金融中介(financialintermediaries)4.Customers(P62)①Consumermarkets②Businessmarkets③Resellermarkets④Governmentmarkets⑤Internationalmarkets市场购买目的特点消费者市场满足个人或家庭生活需要非理性、批量小、频率高、弹性大、分散生产者市场用于生产或加工其它产品获利理性、批量大、频率低、弹性小、集中中间商市场通过转卖获利购销价差、业态多样政府市场社会福利或政府职能规模与预算相关、招标采购国际市场以上皆有可能以上皆有可能5.Competitors(P62)Brand-competitors:提供同种产品同一规格的不同品牌。Form-competitors:提供同种产品的不同规格。General-competitors:提供不同产品以满足同一需求。Desire-competitors:提供不同产品以满足不同需求。格兰仕普通微波炉｜松下普通微波｜松下多功能微波炉｜电磁炉、电烤箱｜时装、旅游6.Publics(P63)•Apublicisanygroupthathasanactualorpotentialinterestinorimpactonanorganization’sabilitytoachieveitsobjectives.•公众是指对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体。Financialpublics:银行、投资公司、股东等Mediapublics:报纸、杂志、电台、电视台、互联网等GovernmentpublicsCitizen-actionpublics:消费者组织、环境保护组织等Localpublics:公司附近的居民和社区组织Generalpublics:无组织状态的外部公众Internalpublics:工人、管理人员、董事会成员等2.Thecompany’sMacroenvironmentThemacroenvironmentconsistsofthelargersocietalforcesthataffectthemicroenvironment—demographic,economic,natural,technological,political,andculturalforces.宏观环境包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素——人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。2.1DemographicEnvironment(P64)Demographyisthestudyofhumanpopulationsintermsofsize,density,location,age,gender,race,occupation,andotherstatistics.人口统计是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。Example:Case1:美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。其确定不是以生理年龄，而是心理年龄。Case2:美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。原来伊拉克属高温、尘土气候。2.2EconomicEnvironment(P73)Theeconomicenvironmentconsistsoffactorsthataffectconsumerpurchasingpowerandspendingpatterns.经济环境包括那些影响顾客购买力和支出模式的因素。Case:美国汽车普及——轮子上的生活方式如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。2.3NaturalEnvironment(P75)Thenaturalenvironmentinvolvesthenaturalresourcesthatareneededasinputsbymarketersorthatareaffectedbymarketingactivities.自然环境指的是营销人员所需投入的自然资源或是受到营销活动影响的自然资源。NaturalEnvironmentFactorsAffectingtheNaturalEnvironmentShortagesofRawMaterialsIncreasedPollutionGovernmentalInterventionEnvironmentallySustainableStrategies2.4TechnologicalEnvironment(P76)Thetechnologicalenvironmentconsistsofforcesthatcreatenewtechnologies,creatingnewproductandmarketopportunities.技术环境包含那些创造新的产品和市场机会的创新技术力量。技术的高速发展研究与开发的预算管制加强Case:rivalryintheflatpaneltelevisionmarket平板电视市场的对抗目前，电视产业已经从CRT时代步入平板时代，并向后平板时代快速迈进，长虹、海信、创维、康佳、TCL、三星等彩电厂商齐聚北京，论道中国平板电视产业从无到有、从小到大的第一个10年。在下一个10年，“电视产业将进入破坏性竞争时代，方向是多向的，互联网电视、OLED电视、3D电视等都将成为可能。”5升纯茶油卖近300元维c银翘片2.5PoliticalEnvironment(P78)Thepoliticalenvironmentconsistsoflaws,governmentagencies,andpressuregroupsthatinfluenceorlimitvariousorganizationsandindividualsinagivensociety.政治环境包括法律、政府机构和压力集团，在一个确定的社会中，他们影响和制约着各类组织和个人。IncreasingLegislationChangingGovernmentAgencyEnforcementIncludesLaws,GovernmentAgencies,Etc.thatInfluence&LimitOrganizations/IndividualsinaGivenSocietyIncreasedEmphasisonEthics&SociallyResponsibleActionsPoliticalEnvironment例：如果你每买100元日货，你就会……1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用讨论：星巴克是非大决战：星巴克是否可以在故宫开店？案例：立邦漆盘龙广告案例：耐克广告“赫尔姆斯—伯顿法”——1996年3月制定“赫尔姆斯—伯顿法”，禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等；—古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；—禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱10年的惩处；—禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不得超过14天2.6CulturalEnvironment(P82)Theculturalenvironmentismadeupofinstitutionsandotherforcesthataffectasociety’sbasicvalues,perceptions,preferences,andbehaviors.文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素组成。韩国的“面子”观念韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的整容市场发达美国一家汽车公司生产