任天堂公司市场竞争战略探析

、毕业设计（论文）题目：任天堂公司市场竞争战略探析、任天堂公司市场竞争战略探析摘要电子游戏行业是一个近年来快速发展的行业，并具有极大的市场影响力。电子游戏市场多年来由微软公司﹑索尼公司和任天堂公司三大巨头掌控，各公司通过成本控制、技术创新等方法，在各自的竞争战略指导下，通过激烈的竞争，推动了游戏市场的市场结构的变化。本文通过对电子游戏市场上的巨头之一的任天堂公司在面临经济、技术发展快速的新的市场环境所遭遇的问题的分析入手，分析使任天堂陷入困境的原有竞争战略的不足，对比重新确立任天堂领导地位的新竞争战略的优势，总结任天堂成功的原因。它的成功值得广大同行业公司借鉴与推广。本文还总结出任天堂公司成功的经验，也将提及这种竞争战略使用过程中存在的潜在风险，体现市场竞争战略的应用过程中会出现的问题与对策。关键字：任天堂；竞争策略；市场、THEANALYSISOFNINTENDO’SMARKETCOMPETITIONSTRATEGYABSTRACTElectronicgameindustryisafast-growingindustryinrecentyearsandhasgreatinfluenceonthemarket.ElectronicgamemarketisoccupiedbyMicrosoft,SonyandNintendoforyears.Undertheirownstrategy,theycompetewitheachotherfiercely.Thanksforthis,theyhavechangedthestructureoftheElectronicgamemarketbymeansofcost-control,technologyinnovation.ThisarticlefocusesontheproblemwhichNintendomeetineconomicandrapidtechnologydevelopmentnewmarketenvironment.ItanalyzestheshortageoforiginalcompetitionstrategywhichcauseNintendogotintotrouble.Besides,thisarticleworksouttheadvantagesofnewcompetitionstrategywhichwouldrebuildNintendo’sleadershipstatus.ItexplainswhyNintendososuccessful.ThisisveryimportanttoothercompaniesinElectronicgameindustry.Italsomentionsthepotentialriskywhenthiscompetitionstrategyputintopracticesandsolutionsofthisrisky.Keywords:Competitionstrategy;Nintendo;Market、目录1绪论………………………………………………………………………………………11.1研究背景与目的………………………………………………………………………11.2研究思路与方法………………………………………………………………………12任天堂公司原有竞争战略选择…………………………………………………………22.1电子游戏行业市场竞争特点…………………………………………………………22.1.1市场竞争环境特点…………………………………………………………22.1.2企业竞争策略特点……………………………………………………………32.2任天堂公司原有市场竞争战略………………………………………………………42.2.1产品策略………………………………………………………………………42.2.2渠道策略………………………………………………………………………42.3任天堂公司原有市场竞争战略存在的问题…………………………………………52.3.1市场进入时机选择的局限性…………………………………………………52.3.2市场定位和产品定位的局限性………………………………………………52.3.3渠道策略的局限性……………………………………………………………53任天堂公司新市场竞争战略……………………………………………………………73.1任天堂公司市场竞争环境……………………………………………………………73.1.1任天堂公司内部环境…………………………………………………………73.1.2任天堂公司外部环境…………………………………………………………83.2任天堂公司新市场竞争战略实施…………………………………………………93.2.1任天堂公司市场竞争战略目标与市场定位………………………………103.2.2任天堂公司市场具体策略确定……………………………………………113.2.3任天堂公司新市场竞争战略的收益………………………………………123.3任天堂公司新旧市场竞争战略对比………………………………………………133.3.1成功之处……………………………………………………………………133.3.2隐患与不足…………………………………………………………………143.4任天堂公司市场竞争战略未来发展方向展望……………………………………15、4结束语……………………………………………………………………………………17参考文献……………………………………………………………………………………18致谢………………………………………………………………………………………20第1页共20页1绪论1.1研究背景与目的2005年，任天堂公司差点遭遇灭顶之灾——业绩严重恶化，NGC（游戏主机）在索尼推出的PS2主机与微软的XBOX主机双重排挤下销量惨淡，在这段时期，任天堂公司的市场份额，从巅峰时期的95%跌倒不足15%，任天堂公司出现上市以来的首次亏损，股票遭到恐慌性甩卖，股价一度跌破一万日圆的心理底线。而在之后的3年间，任天堂公司重新规划了它的战略目标，开拓了自己乃至本行业之前很少涉及的市场，并利用其高超的差异化战略及广告营销战略来销售产品，大获成功。2008年6月26日，任天堂公司市值高达788亿美元，它早已摆脱当年的窘况。本课题试图分析任天堂公司摆脱逆境的原因，即如何运用适当的市场竞争战略取得成功，总结其成功的因素并分析其可能的存在的问题与隐患，给出适当建议。1.2研究思路与方法论文主要以任天堂公司为基础，研究IT游戏行业现状以及任天堂公司遭遇的困境，通过新旧战略的对比发掘其自身独特的竞争优势取得巨大成功，并分析其成功之处，给游戏产品市场提供一种可借鉴的有效市场竞争战略。本文采用对比分析法研究其竞争战略的方法，以大量的国内外有关于市场竞争战略的文献资料为基础,运用所学的管理知识及方法,坚持理论与实践相结合的原则，对任天堂公司的内、外环境作详尽分析的基础上,提出了该公司的竞争战略，并基于任天堂公司的特点提出了有针对性、操作性较强的战略实施策略。第2页共20页2任天堂公司原有竞争战略选择2.1电子游戏行业市场竞争特点电子游戏产业是一个影响巨大的产业，2001年世界游戏的市场规模达到了500亿美元。而这其中，为游戏厂商带来利润的并非游戏主机，而是游戏软件--它在整个游戏产业营收中占到了50.5%，可见软件技术是市场竞争的焦点。从历史来看，游戏产业的特点就是，每一次新的产业大转移都有机会催生划时代的领袖厂商，例如彩色电视机的普及推动了游戏机从街头游艺中心向“家庭化”发展的步伐，在这个过程中，崛起了任天堂、索尼、世嘉、微软、雅达利和南梦宫等超级品牌。微软、索尼和任天堂在全球电视游戏机及掌上游戏机市场上的争夺可谓一场“世界大战”。根据北美权威调研机构NPD的统计数据，这三家全球最大的游戏主机生产厂商，从2007年11月感恩节黄金周就开始发动浩大的攻势，结果，仅在美国市场上，三家厂商当月销售总额超过了26亿美元，占领了很大的市场份额，累计销售额(截止到11月31日)达到131.2亿美元，这个数字已经比2006全年的销售还要高出5%。2.1.1市场竞争环境特点电子游戏行业市场的市场竞争环境特点可通过使用迈克尔·波特的五力模型分析。首先，新进入者威胁不高。新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低，甚至要赔本，几年之后未必能回本，市场进入壁垒较高。而且要有充分的资源准备，所以只有大公司才可以。先前微软公司的进入已经是这个领域较高的进入壁垒。游戏产业由任天堂、微软、索尼三大品牌型公司组成垄断，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。其次，供应商也就是技术平台的供应方议价能力较高。行业技术发展水平和速度主导整个行业的发展，因为大多数游戏产业的投入都是有差别的，特别是在技术日新月异的经济时代，新技术取代落后技术的生产都越来越重要，所以技术的开发费用将影响行业的议价能力。第三，买方的讨价还价能力有限。游戏的终端消费者即使在意价格，也很难决定价第3页共20页格，因为大多数品牌在技术垄断差异化使得产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将不同品牌之间的差价比较。因此这对于公司的利润率并没有极为负面的影响。第四，替代品的威胁较高。市场上可替代你的产品和服务的存在意味着自己产品和服务的价格将会受到限制。两个处于同一行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。在游戏行业，时尚潮流的游戏面世将很容易取代旧产品，所以新产品的不断推出带来的威胁很大。第五，现有竞争者的竞争能力较高。竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价，结果同样会减少利润。游戏市场被看作具有挑战性，充满激烈的竞争且增长缓慢，任天堂，索尼和微软这些主要品牌通过技术垄断差异化抢占了大半的市场份额并保持相对稳定。通过五力模型的分析，可以发现在游戏市场上来自潜在的新进入者的威胁不定，来自上游的压力不能放轻松；而来自竞争者、替代者和下游这三个方向的压力比较大，其中无论是来自哪一个方向的压力，如果掌握了市场和消费者，就会获得更大的话语权。竞争者有更低的成本，对消费者的需求有更快的反应能力，那么他们的产品会获得更大的成功；替代者掌握了销售的渠道，上游企业正在从设计传统产品转而设计满足消费者需求的差异化产品；而下游品牌企业过去由于战略惰性而导致低利润。所有这些说明谁掌握了市场，谁更了解消费者，谁就是赢家[1]。2.1.2企业竞争策略特点目前，游戏市场成长趋势激增，消费者越来越了解游戏产品，对产品的要求越来越高，在这个阶段，游戏行业有如下特点：(1)新产品推出：游戏机产品越来越标准，质量越来越稳定，以软件竞争为主，技术垄断，各大游戏企业正通过创新使产品和服务差别化，构筑自己的竞争优势，传统技术创新的地位正在下降，取而代之的是基于用户需求的价值创新。(2)市场营销策略：许多厂商选择了差异化战略，对用户群进行细分，强化以客户需求为导向的策略，对营销层面的关注愈来愈强，有效的市场营销成为竞争关键。(3)成本控制：游戏行业建立高效低成本的运作体制。由于强调成本控制，进一步加深了同质化与价格战的力度。产品价格下降，净利率较低。电子游戏行业特殊的地方还在于，当某公司推出一款新产品，产品本身是亏本在卖，只能靠软件的权利金获得利润。在行业内有这样一句话：“硬件赔钱软件补。”这一情况要等产品的生产成本降低后才能第4页共20页扭转，而其周期则在一到三年。(4)竞争影响因素：得到第三方者（软件方）对游戏企业来说就是得到市场，从电子游戏行业诞生起，翻看历史我们可以发现，凡是在这一行业中取得成功者，无一不拥有着最强大的软件阵容。谁拥有最多、最受欢迎的软件，谁就赢得胜利。所以软件的制约是阻碍企业的发展因素。