汽车产品策略分析

工学任务四汽车产品策略分析三、产品组合一、产品的概念四、汽车产品组合策略五、汽车产品生命周期七、汽车产品的包装策略二、汽车产品的整体概念六、汽车产品品牌和商标策略八、汽车新产品开发策略长春汽车工业高等专科学校汽车技术服务与营销专业的黄磊最近接到老师给他的工作任务，要求他3天内完成上海通用汽车有限公司旗下各汽车品牌的产品组合分析。分析结果要求列出该公司汽车的产品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，介绍每款车的产品生命周期，并说明该公司是如何开发新产品的。由于时间比较仓促，黄磊把以上内容发到“共谋发展”QQ群，希望得到帮助。你看到以后感觉自己应该可以做到，于是决定帮他整理资料并进行初步的分析。情境描述图4-1汽车产品的整体概念形式产品层核心产品层延伸产品层期望产品层潜在产品层核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客就不可能去购买它。对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的功能。1.核心产品层形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。2.形式产品层期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益，对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期望得到的其他属性，如GPS系统等。3.期望产品层延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、保养等各项服务。4.延伸产品层潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。5.潜在产品层产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。1．产品线2．产品项目3．产品组合的宽度4．产品组合的深度5．产品组合的相关性1．产品线产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。2．产品项目产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品。3．产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽4．产品组合的深度产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图4-2所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出企业产品组合的平均深度。图4-2中国第一汽车集团公司轿车产品组合图5．产品组合的相关性产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性；反之，则说明产品线之间相关性很差。2．缩减产品组合决策3．淘汰产品决策1.扩大产品组合决策扩大产品组合决策1）向上延伸策略2）向下延伸策略3）双向延伸策略1.扩大产品组合决策1）向上延伸策略向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面，从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。1.扩大产品组合决策2）向下延伸策略向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白，增加低档产品。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不同的商标。1.扩大产品组合决策3）双向延伸策略双向延伸策略是指在定位生产经营中等质量、中等价格的产品线上增加高、低档产品项目。企业向产品线的上下两个方向延伸主要是为了扩大市场范围，开拓新市场。1.扩大产品组合决策2．缩减产品组合决策3．淘汰产品决策1.产品生命周期的定义2.产品生命周期的形态1）产品开发期5）市场衰退期4）市场成熟期2）市场导入期（也称介绍期）3）市场成长期产品生命周期的典型形态包括以下五个阶段产品开发期是指产品生命的培育阶段，它始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日俱增。1）产品开发期2.产品生命周期的形态(1)汽车产品刚上市，消费者对汽车产品缺乏了解，销售量增长缓慢。(2)市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。(3)汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。(4)汽车产品总体利润小，甚至无利润。2）市场导入期（也称介绍期）2.产品生命周期的形态3）市场成长期2.产品生命周期的形态（3）竞争加剧（2）成本下降，利润升高（1）汽车产品产量、销量激增市场成熟期是指大多数消费者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。汽车产品进入成熟期的主要特征是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长。成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期。2.产品生命周期的形态4）市场成熟期市场衰退期是指销售额急剧下降，利润渐趋于零甚至负值的阶段。处于市场衰退期的汽车产品销量猛跌，价格下降，利润锐减，已经形成的生产和经营能力同市场销量急剧减少的矛盾十分突出。2.产品生命周期的形态5）市场衰退期2.产品生命周期的形态5）市场衰退期图4-3汽车产品生命周期示意图汽车产品生命周期各阶段的市场营销策略1）导入期的市场营销策略2）成长期市场营销策略3）成熟期的市场营销策略4）衰退期的市场营销策略2.产品生命周期的形态2.产品生命周期的形态1）导入期的市场营销策略导入期汽车新产品的营销策略（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，研发新款式、新型号，增加新功能和新特色。（2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。（3）广告宣传的重点，应从提高产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上。（4）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。2.产品生命周期的形态2）成长期市场营销策略2.产品生命周期的形态3）成熟期的市场营销策略延长产品的市场寿命，可供选择的基本策略市场多元化策略产品再推出策略营销组合改良4）衰退期的市场营销策略2.产品生命周期的形态品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分，其作用对于营销者和消费者来说都是不可或缺的。了解品牌和商标的含义及其作用，掌握制定和实施品牌（商标）策略的原理和方法，将有利于优化产品组合。品牌（brand）和商标（trademark）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标识，但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品牌的一部分。1.品牌的概念1.品牌的概念品牌名称品牌标志商标企业名称图4-4宝马的品牌标志1）汽车品牌的含义1.品牌的概念（6）用户或消费者群体（4）文化（5）个性（3）价值（1）属性（2）利益品牌的要素2）品牌的要素1.品牌的概念3）品牌的性质无论是对营销者，还是对消费者，品牌都具有重要作用品牌还是企业的一种无形资产，是企业知识产权的重要组成部分品牌的性质可以通过其作用和价值去体现品牌设计策略品牌延伸策略品牌定位策略2.品牌策略2.品牌策略（1）简洁醒目、易记易读（2）构思巧妙、暗示属性（4）避免雷同、超越时空（3）富蕴内涵、情意浓重1）品牌设计策略2.品牌策略2）品牌定位策略（1）确认潜在的竞争优势（2）准确选择竞争优势（3）准确地向市场传播2.品牌策略3）品牌延伸策略3.商标的概念1）商标是一个法律概念，受法律保护2）商标是品牌中易于被消费者识别的标识和符号部分3）商标不管使用与否，它总是有价值的3)2)4)5)6)1)灵活运用主商标与单一商标的策略在相关商品上进行防御注册和先期注册的策略广告及包装装潢中突出商标的策略坚持先注册后使用的策略适时进行国际注册的策略建立市场监控网络保护商标专用权的策略4.商标的策略包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为与运输、装卸与保管等有关物流全过程相联系的手段，具有保护商品、便于存放、促进销售及传递信息的作用，尤其对于汽车配件、KD散件而言，包装的作用更大一些。此外，一个好的包装实际上也是作为商品的广告随物流而传播的。因此，汽车企业应重视包装工作，并在有关包装标准、法规要求下，解决好汽车产品尤其是汽车配件的包装问题。1.汽车新产品的概念1）全新产品4）模仿型新产品2）换代新产品3）改进型新产品2.汽车新产品开发的方式1）独立开发4）联合开发2）引进开发3）开发与引进相结合3.汽车新产品开发的程序1）构想竞争对手经销商企业内部企业新产品构思的来源主要有以下几种顾客筛选主要是针对从各个渠道收集到的构想进行评价和筛选，从中选出具有开发价值的构想。要进行有效的筛选，就要对每一项新产品构想的性能、质量、市场竞争能力、开发费用、开发周期等多因素进行评定审核，以提高评估的科学性，从而做出最终选择。3.汽车新产品开发的程序2）筛选经过筛选后的产品设想需要进一步形成完善的产品概念。此时可以开发出几种产品概念，然后对几种产品概念从销售量、生产条件、产品质量、价格、市场地位、收益率等几方面加以评估比较，再把选定的产品概念交给消费者，采用文字描绘或制作实体模型的方法说明产品的特性、价格、外观等，请消费者根据此概念回答有关问题。通过产品概念的验证，有助于完善产品概念。3.汽车新产品开发的程序3）产品概念的形成与验证可行性分析是对拟定的新产品开发方案进行生产、技术、财务、资源等多方面的可行性分析，经比较分析来评价是否应该开发这一产品，然后从多种开发方案中选择一个最佳方案。3.汽车新产品开发的程序4）可行性分析产品研制是由产品研制部门将抽象的产品概念研制成实体产品。实体产品研制出来后才能正式评价产品在技术上、经济上是否真正可行，若通过鉴定发现产品结构性能上有缺陷，必须立即改进，完善产品性能和质量。3.汽车新产品开发的程序5）产品研制产品试生产出来后，为检验产品是否真正受到消费者的欢迎，企业可进行市场试销。试销的目的是了解消费者对产品的意见和建议，了解市场的需求情况，一旦发现产品缺陷应及时反馈，并改进产品。3.汽车新产品开发的程序6）市场试销试销成功后，即可将新产品正式投放市场。产品投放市场后，企业必须考虑为之建立完善的市场营销计划和销售网络，同时确定新产品投放市场的区域是全国市场同时投放，还是先面向主要的区域与市场投放。企业还需要做好准备的是，在新产品上市的第一年往往需要支付庞大的费用用于新产品的宣传、促销、广告等。3.汽车新产品开发的程序7）正式投放市场工学任务测试表1.任务名称汽车产品策略分析2.任务要求（1）请你根据情境描述的内容完成工作任务，要求列出该公司汽车的产品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，并介绍每款车的产品生命周期以及该公司是如何开发新产品的。（2）小组总结并制作PPT，每组派一名代表汇报。3.汽车产品策略分析报告粘贴处4.学生自评5.6.教师点评成绩优____良____中____及格____不及