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第三章汽车行销管理退出第一节汽车营销管理艺术第二节汽车市场营销环境第一节汽车营销管理艺术一、企业战略的基本概念及层次二、战略规划制定的原则与方法三、战略规则的制定程序四、战略规划的实施五、市场营销组织六、汽车营销管理艺术退出一、企业战略的基本概念及层次一、企业战略的基本概念及层次企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案退出1.总体战略是指有关企业全局发展的整体性、长期性、带有挑战性的战略，在企业战略中属层次最高的战略，主要回答企业应该在那些领域里进行活动.2.经营战略是诸如事业部或子公司等战略经营单位的战略，经营单位战略的制定者主要是各单位部或子公司的负责层.退出3.职能战略是企业内主要职能部门的短期战略计划。(期限一般在一年左右)退出二、战略规划制定的原则与方法1.制定战略规划的原则①坚持企业能力与战略目标，有利条件与不利因素相统一的原则。②遵循汽车工业发展的客观规律，坚持走专业化、社会化、高起点的道路，兼顾市场容量与经济规模相统一，培植产品开发能力和增强发展后劲等原则。退出③坚持一次规划,分步实施,突出重点的原则④坚持适时修订、补充和完善的原则⑤坚持按科学程序办事的原则退出退出2.制定战略规则的方法①自上而下的方法②自下而上的方法③上下结合的方法④战略小组的方法三、战略规则的制定程序不同类型的汽车企业制定战略规划时，尽管繁简不一，但都应循序渐进，遵循一定的科学程序。退出现状调查分析机会动态预测准备备选战略计划评价选择备选战略计划审查批准战略计划1.现状调查①企业现有战略的现行适用性②市场环境状况③企业内部条件2.动态预测3.分析机会4.准备备选战略规划5.评价、选择备选战略规则6.审查批准战略规划退出四、战略规划的实施1.做好战略实施的组织工作2.做好战略实施的控制工作3.做好战略实施的监督和信息反馈工作退出五、市场营销组织1.汽车企业市场营销组织的变化①单纯的销售部门②营销与销售相互独立的部门③现代市场营销部门④现代市场营销企业退出2.市场营销部门的组织形式①职能专业化组织按照市场营销的条件职能设置部门退出营销总经理广告部公关部整车销售部售后服务部备品部计划财物部市场研究部……优点：a可以提高工作效率，避免了重复劳动b由于专业人员在同一职能部门的相互影响，可以产生系统效应c由于是由熟悉本部门专业的人员进行管理，所以有利对本部门员工进行监督和指导退出缺点:a由于各部门的工作具有专业化的特点，因此员工之间沟通比较少b本部门员工只关心自己的业务，缺乏全局观念c缺乏对每一具体产品和市场完全责任的明确部门退出②地区专业化组织根据企业经营业务的地区范围设置市场营销部门退出营销总经理区域1区域2区域n……③产品专业化组织根据企业经营的产品业务范围设置市场营销部门退出营销总经理产品1产品2产品n……④市场专业化组织根据企业的顾客类型设置市场营销部门退出营销总经理顾客类型1顾客类型2顾客类型n……六、汽车营销管理艺术1.内部营销管理艺术⑴内部营销者管理艺术①专职销售管理所谓专职销售管理：是指企业对专职销售人员销售行为的管理退出a优化销售体制b提高员工素质主要表现在几个方面：c目标责任制d最低工资制e工商联销制f驻点销售制退出②全员销售管理所谓全员销售管理：是指企业对非专职销售人员的销售行为的管理a提高员工的销售意识b制定有效的管理措施退出⑵外部营销者管理艺术①经销商和代理商管理a特许经营制b优胜劣汰制c渠道引进制d参与销售制e经销商会制f自担风险制g代理佣金制h奖优罚劣制退出②批发商和零售商的管理批发商和零售商都是中间商批发商：是批量购进、批量售出而获得批发利润的中间商家零售商：是通过批量购进、零量售出而获得零售利润的中间商家退出零售商和批发商虽然都是中间商，二者之间的主要区别是：a服务对象不同b在流通过程中所处地位不同c交易数量和频率不同d营业网点的设置不同退出第二节汽车市场营销环境分析市场营销环境的意义具体体现在以下几个方面1.汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点2.汽车市场营销环境分析能够使汽车企业发现经营机会避免环境威胁3.汽车市场营销环境分析为汽车企业经营决策提供了科学的依据，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地退出第二节汽车市场营销环境一、汽车市场营销的宏观环境二、汽车市场营销的微观环境退出第二节汽车市场营销环境退出企业经济与市场环境科技与文化环境政策与制度环境人口与自然环境供应者竞争者公众消费者中介市场营销环境构成一、汽车市场营销的宏观环境汽车市场营销的宏观环境：是指那些给汽车企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，是客观存在的不可控制因素1.自然、人口环境与汽车营销2.经济环境与汽车营销3.科学技术、社会文化环境与汽车营销4.政治、法律环境与汽车营销退出自然、人口环境与汽车营销（1）自然环境自然环境：是指影响汽车生产和使用的自然因素，包括自然资源状况，生态环境状况以及环境保护等方面退出①自然资源的减少将对汽车企业的生产和销售行为构成一个长期的约束条件②环境污染对汽车的发展提出了新的要求③自然气候会对汽车使用时的起动、润滑、冷却、充气、效率、制动等性能产生影响④地理环境与汽车的市场营销⑤交通状况与汽车的市场营销退出自然、人口环境与汽车营销（2）人口环境与汽车营销人口环境：是指汽车市场销售所面临的人口数量和人口结构与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有：①消费者的年龄结构与汽车市场营销②消费者的性别结构与汽车市场营销退出经济环境与汽车营销①消费者的收入状况②消费者储蓄和信贷的变化③消费结构退出科学技术、社会文化环境与汽车营销（1）科学技术与汽车营销科学技术环境：是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化①科学技术对汽车性能的影响②科学技术对汽车材料的影响③科学技术对汽车营销的影响退出科学技术、社会文化环境与汽车营销（2）社会文化与汽车营销社会文化环境：是指一个国家、地区或民族的传统文化。①价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法。②风俗习惯：世代相传形成人们的行为和思维习惯的不成文规范。③审美观念：人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与嫌恶的不同评价。退出政治、法律环境与汽车营销政治与法律环境：是指对汽车产品的营销动力产生明显影响的政府有关方针、政策与法律制度的总和。包括：中央政府和地方政府颁布的政府令、暂停条例、管理办法、实施意见等各种行政法规，包括鼓励性政策和限制性政策，也包括经济政策和非经济政策。退出二、汽车市场营销的微观环境微观环境：是指与企业营销决策活动等联系，能够直接影响企业为目标市场提供服务能力的各种因素。包括：企业的内部环境和企业的外部环境1.企业的内部环境：企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。退出二、汽车市场营销的微观环境2.企业的外部环境⑴供应商:是向企业供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业和个人。⑵营销中介机构:帮助企业将产品促销、销售并分销给最终购买者。包括：经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。退出二、汽车市场营销的微观环境⑶顾客:是指汽车企业为之服务的目标市场的对象，是汽车产品的购买者，使用者。顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销市场、政府市场和国际市场。退出二、汽车市场营销的微观环境⑷竞争者:①愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者②平行竞争者：是指提供能够满足同一需求的不同商品的竞争者③产品形式竞争者：是指提供同样生产汽车产品但生产不同级别、款式、性能汽车产品的竞争者④品牌竞争者：是指生产同类型的汽车产品，但品牌不同的竞争者退出二、汽车市场营销的微观环境⑸公众:是指对企业的经营活动有实际的潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括：金融公众、媒介公众、政府公众、市民及地方公众、一般群众。退出