网通17931IP电话“分时段优惠”推广方案

网通17931IP电话“分时段优惠”推广方案2001年11月目录第一部分网通IP推广方案第二部分软性宣传方案第三部分活动策划方案第四部分媒介策划方案第五部分效果评估第六部分人力资源第一部分网通IP推广方案第一部分网通IP推广方案广告目标对象家庭用户为主——拥有固定电话号码，并且有经常打长途电话（国内、外长途）的需要第一部分网通IP推广方案目标消费者个案（一）李小姐——大学本科学历，从事市场研究工作，从外地来广州已有4年，目前在华景新城买了房子。“我和我爱人都是外地人，在广州没有其他亲威，家人、朋友都在外省。经常要打电话回成都，问候家人，免得他们牵挂（一星期至少一次，每次至少10分钟），再加上工作的需要，和外省的客户也要沟通，所以，我们家打长途电话还是挺多的。最关心的当然是价格。IP电话基本没有打过，各种IP电话号码太多，记不清。”第一部分网通IP推广方案目标消费者个案（二）陈先生——大专学历，广州人，从事化纤贸易工作“我做化纤贸易这行，很多客户都在外省或港澳，联系客户也不分公司或家里，有生意需要就要联系，因此长途电话很多，再加上自己和老婆的很多亲戚在香港、美国经常会联系，所以，每月的话费较高。现在电话的通话质量还可以，但就是电话费相比于香港等地太高了，能降下来就最好。现在我也会使用中国电信的IP电话，但打起来不够方便，有时打不通。”第一部分网通IP推广方案目标消费者个案（三）何太太——46岁，广州人，家庭主妇“我家的长途电话主要是打去美国、加拿大、香港，因为我的父母、兄弟、姐妹都在那边，要保持经常的联系。从前打去美国都是那边的家人付话费，打去香港则叫他们马上打过来，因为他们那边话费便宜。IP电话有听说过，但不太了解，听说打电话时挺麻烦，所以不想用。”第一部分网通IP推广方案目标对象打长途电话时关心的因素1、价格2、清晰度3、使用方便4、号码容易记其中尤其以价格的关心度最高第一部分网通IP推广方案“17931”SWOT分析优势：•40G的宽带网，通话质量清晰•用途多，可拨手机，收发传真•相比于普通电话，话费便宜近70%；与其他IP电话相比，话费基本相当或稍低机会：•大众消费者对话费十分注重，迫切需用要话费低廉的网络；•随着消费者生活水平的提高，对国内外长途电话的使用率不断增加劣势：•起步较电信、联通等领导品牌晚，在IP电话类中的知名度和美誉度低；•入网申请手续费繁琐，减弱了消费者的兴趣；威协：•其他供应商的IP电话信息充斥市场，容易引起信息的混乱，增加推广的难度；•中国电信拥有自动开通的优势和高知名度,使网道IP的业务发展受到阻力可以说17931”是一个特点和品质都十分突出的产品，由于整体的认知度较低，减弱了消费者对他深入了解的兴趣,而由于缺乏了解导致了家庭IP业务拓展的困难。第一部分网通IP推广方案广告目标根据网通IP目前的状况，本次广告活动具有三级广告目标：第一级目标通过对网通17931分时优惠的宣传，迅速将优惠信息传达出去，并从广告形象上压倒其他的IP电话对手，建立最优惠的形象；第二级目标（次要目标）提升17931的知名度和识知度，在消费者脑海中留下明确的印记；第三级目标（附带目标）将17931能打外地手机，能收发传真、是真正的IP电话的信息传达；第一部分网通IP推广方案促销的重点刺激购买的利益点广告主题产品所提供的最大利益分时段优惠消费者关心的利益点更低的话费分时段优惠是什么？——是针对家庭用户的夜间话费优惠方案更低的话费代表什么？——减少消费者在打长途电话时，对谈话时间长短的担忧，可以“长话长说”广告主题第一部分网通IP推广方案广告主题广告主题：网通IP夜夜优惠多，长话不再怕长说突出了新服务所带来的消费者利益突出了所提供的服务的特点第一部分网通IP推广方案整合推广活动的构成整合广告活动常规广告（报纸、电视）促销礼品针对性的媒介手段强势的软性新闻炒作现场公关促销活动第一部分网通IP推广方案构成整合广告活动的各项内容，必须在统一的广告主题的整合下出来网通IP17931活动：17931分时段优惠方案主题定位：网通IP夜夜优惠多，长话不用怕长说常规广告：报纸、影视、户外广告、POP促销（SP）促销公关活动（PR）软文炒作第一部分网通IP推广方案第二部分软性宣传方案软性炒作策略•软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和关注度，尤其适合新产品、新概念的宣传。针对网通17931分时段优惠的利益点，通过连续的炒作，能迅速使这信息传播，增加其影响力；同时还可以通过软性炒作附带把网通IP的其他特点告知，增强受众对网通17931的认知度，起引导消费的作用。•软性炒作可由广告公司或客户进行操作，但这样的操作广告痕迹过于明显，容易引起受众的反感。因此，最佳的做法是与媒体联合（如南方都市报或羊城晚报）由广告公司或客户设定主题，媒体具体负责执行工作，这样能将传媒的公信力发挥至最佳效果。第二部分软性宣传方案建议使用的系列软性文章主题•软性文章主题一：IP电话市场进入贴身肉博内容：1、市场上假IP电话与网通40G宽带的真IP电话的区别2、网通能除话费便宜，更重要的是能提供更多、更高质量的通话服务，改变了只顾价格不顾服务的无序竞争；3、网通的发展状况和网通IP的特点；目的：全面的介绍网通IP，并增强公众对网通IP的信心和偏好。第二部分软性宣传方案•软性文章主题二：IP电话将实惠送到百姓家内容：1、IP电话对中国电信高昂话费发起冲击，分析中国电信长话收费的不合理和IP电话的利益；2、网通17931不但通话质量优，而且在话费原本便宜的基础上，再推出了分时段优惠措施，将优惠实实在在的送到百姓面前；目的：介绍网通17931的分时段优惠信息，增强公众对网通IP的偏好。第二部分软性宣传方案•软性文章主题三：对网通广州分公司采访报道内容：报社记者深入企业，全面的介绍网通各个方面的情况，全面展示企业的经营观念和员工的精神面貌，并对企业负责人进行采访，对网通未来的发展目标进行刻画。目的：增加公众对网通的了解和认知，增加品牌知名度和偏好度。第二部分软性宣传方案建议使用的系列软性文章主题•软性文章主题四：IP电话——普通长途电话的终结者内容：IP电话以低价的姿态进入市场，对传统长话业务发起了冲击，但要真正成为普通长话的终结者，光靠是便宜并不足够，还需要在通话质量和功能上全面提升和完善，IP电话的供应商已纷纷朝这个方向发展，其中走在最前列的当数网通IP电话，不但通话质量好，而且像普通长话一样具有收发传真、打手机、即时查询等等功能。目的：将网通IP除话费便宜以外的其他特点进行宣传，增强与其他IP电话的竞争力。第二部分软性宣传方案第三部分活动策划方案活动名称长话长说贺新年网通IP话王挑战赛第三部分活动策划方案活动目的通过具刺激性、参与性极强的促销公关活动与平面，影视广告配合，将网通“17931”分时段的优惠方案实施与具体内容迅速推广，增加公众对“17931”的了解和偏好，实现知名度提升促进公众实现入网行动的双重效果。第三部分活动策划方案活动时间、地点时间：2001年12月20日—2002年1月20日的一个月时间内的周六即12月22日、12月29日、1月5日、1月12日、1月19日白天：10:00--17:00地点：12月22日北京路步行街、12月29日宏城广场、1月5日中华广场、1月12日上下九步行街、1月19日北京路步行街第三部分活动策划方案网通IP分时段优惠，长话不怕再长说活动主题第三部分活动策划方案•网通17931的介绍（含各项功能的特点）•网通17931分时段优惠介绍（含各段时段优惠价格的细则）•业务开办的手续介绍和开办服务•具体刺激现场活动活动必须包含的内容第三部分活动策划方案活动程序细分1、10:00——12:00时段活动流程安排：1-1介绍网通IP电话“17931”的内容使用时间：30分钟程序：由主持人介绍网通IP电话“17931”的功能优势，优惠措施，让观众了解网通IP电话优势。目的：让现场观众先入为主，了解网通IP电话的优惠措施。第三部分活动策划方案1-2“欢乐功能大转盘”游戏使用时间：30分钟游戏细则：舞台上设置一大转盘，平均分为若干等份，每小格上填上IP电话的各种功能，主持人邀请现场观众上台，投掷飞镖，掷中的功能，由观众当场介绍此项功能的优势，完毕之后，送出奖品。目的：让观众通过自由、轻松的互动游戏深刻记忆“17931”的功能。第三部分活动策划方案1-3：“17931”智慧拼拼拼游戏使用时间：30分钟游戏细则：邀请现场观众上台玩游戏，用大型拼图，重新拼砌“17931”的宣传画。最快的参赛者为第一名，领取奖品。目的：通过拼图游戏，加深观众对17931这一个号码的记忆第三部分活动策划方案1-4“优惠估价猜猜猜”游戏使用时间：30分钟游戏细则：邀请现场观众上台，在场上登出一段通话时间（如一小时38分钟），让参赛者在30秒内估计用网通IP电话“17931”分段优惠价格的话费，价格最接近的人可获的奖品。目的：让网通的分段优惠直接从数字的比较上显现出来，让在场观众更直接的了解优惠的程度。让宣传更具说服力。第三部分活动策划方案2、13:00——17:00时段活动流程安排：2-1：介绍网通IP电话“17931”的内容使用时间：30分钟程序：由主持人介绍网通IP电话“17931”的功能优势，优惠措施，让观众了解网通IP电话优势。目的：让现场观众先入为主，了解网通IP电话的优惠措施。第三部分活动策划方案2-2“欢乐功能大转盘”游戏使用时间：30分钟游戏细则：舞台上设置一大转盘，平均分为若干等份，每小格上填上IP电话的各种功能，主持人邀请现场观众上台，投掷飞镖，掷中的功能，由观众当场介绍此项功能的优势，完毕之后，送出奖品。目的：让观众通过自由、轻松的互动游戏深刻记忆“17931”的功能。第三部分活动策划方案2-3、由新进乐队表演使用时间：30分钟程序：新进的乐队演唱时下流行情歌。目的：舒缓气氛，将打网通IP电话“17931”与情歌联系一起，说明网通不但传送声音，还将感情在线上互相传送，为网通电话加入感情元素，让IP电话更人性化。第三部分活动策划方案2-4、网通IP话王挑战赛连环奖上奖使用时间：45分钟——60分钟游戏细则：1）现场观众由早上在会场上接受报名，以分组形式角逐“网通IP话王”，现场每组选择一项内容去比赛（如：吉祥如意的话、有关圣诞的话），参赛人员连续说，停顿10秒接不上的参赛者逐出局，筛选到最后的参赛者为胜利者。获取2台名牌无绳电话。第三部分活动策划方案2）参加话王挑战赛的公众继续参加“优惠估价猜猜猜”的游戏，从分段优惠的价格估算指点时间长度的话费，最接近者可获奖品。同时获得以上两项游戏胜利的观众，获得奖品总值为1793元目的：两个活动联合起来，一方面与促销活动主题相呼应，增强“长话长说”的记忆，另一方面将优惠的信息和内容清晰传播，同时起到制造现场气氛的作用。第三部分活动策划方案3、业务咨询活动：目的:让专业人员宣传网通”17931”的IP电话，为现场观众的推介“17931”的各项功能优势，派发单张，与其它长途电话作实质性的比较（现场设试用电话，让消费者能当场试打国内长途）时间、地点：设固定位置，全天进行第三部分活动策划方案4、现场入网办理活动目的：让现场观众可以马上申请使用，立即享受“17931”的优惠政策。时间：设固定位置，全天进行操作：现场申请的消费者，有网通送出的精美礼品，以及网通IP的使用说明。礼物建议：A：赠送小型拨号电话，（让礼物与整个IP电话的推广结合起来）价格约为市价15元左右。B：神州在线面值30元左右的上网卡（IP电话与网络联系起来）价格约为市价10元左右。第三部分活动策划方案12月22日促销礼品建议：A：普通游戏大奖奖品：与西餐厅联系的二人圣诞套餐（100元以下）B：普通二奖，送出圣诞用的帽子、手套或圣诞老人玩具等具有节日气氛的礼物（价格约20元左右）。促销礼品建议第三部分活动策划方案12月29日和1月5日促销礼品建议：A：普通游戏大奖奖品：印有网通17931标识的精美办公用品（100元以下）B：普通二奖：送精美年历或台历（20元左