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关于地产多元化之产业IP解读2018年7月18日作者：罗家政01IP是什么02IP的特征与现状03IP的利用与选择04IP的总结目录CONTENTS什么是IP01总之，从迪士尼、Airbnb到微信、网红直播……IP浪潮从泛娱乐形态快速渗透到360行，一切内容皆IP，一切商业皆娱乐，超级IP正在颠覆旧商业，也正成为商业生态的新模式，即IP化生存。IP的官方解释是知识产权：即intellectualproperty。如果再广泛一些，IP更像一个产品、一个原创专利，可以是一部小说、一个童话故事、一首歌曲、一部电影、或一个人-----在中国房地产行业，企业也好，个人也罢（如宋卫平=品质豪宅IP），或者单个项目（如泰禾院子），一切都可能成为IP。什么是IP例如：迪士尼在全球各地开辟六个主题度假区（包含主题酒店、迪士尼小镇和一系列休闲娱乐设施，实现“全产业链”的开发）、小城乌镇、王健林的万达、华夏幸福的产城、恒大的童世界和养生谷、复华的丽江雪山小镇、上海K11------与地产相关的IP：如以艺术为主题，以娱乐为主题，以名人为主题，以文化为主题，以历史为主题，以工业为主题，以表演为主题------等各色地产项目或园区，总之地产呈内容化，情景化，主题化趋势，即“地产+X主题”、“地产+超级IP矩阵”、“地产+多元化”模式。什么是IP地产个案的IP内容：什么是IP案例－生命阳光城————康养IP组合⛺帐篷酒店及民俗⛺电影馆⛺娱乐中心⛺花海摄影基地⛺家庭学习中心⛺老年大学⛺水上运动中心⛺户外运功康复馆⛺其他⛺健康管理中心⛺生命检测中心⛺美容养生馆⛺SPA⛺温泉洗浴♨日式温泉⛺中医养生馆及保健⛺健康饮食管理中心⛺健康养生美食餐厅⛺船屋水上体验什么是IP现有的IP运用中，不只是把IP看做是知识产权，它可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象、一个产品------一个好的IP可以延伸到不同领域：音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏、商业、房地产……IP的核心：是一种价值观图腾，是一种辨识度极高的精神符号。它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压强，或者具有足够压强的一种社群商业标签，超级IP的价值会带来商业社会最宝贵的资源，即“流量”。什么是IPIP是知识产权什么是IPIP是故事IP是内容IP的特征与现状021、国内IP的发展：2014年之前主要集中在影视与文学作品之间的相互授权，形式较为粗放，市场价值开发不完全。2016年以后随着产业的进一步升级，对于IP的开发、使用拥有更成熟的产业链及运作模式，IP作为极佳的场景工具，虚拟现实、展示美陈等新技术工具更可以让消费者似乎真的来到曾经想象过的场景，于是属于IP的时代真正到来了。2、国内IP分布特征：在进行IP分类及城市对比分析后，RET睿意德发现不同城市之间，对各类IP的接受度及受欢迎程度也是大不相同：由于互联网创业环境的发达和IT人口构成比例较高，北京、上海、杭州对IP类商业接受程度最高；由于当地文化生活节奏特性，广州、成都对文化类IP更受到关注；网红及自媒体类IP在二线城市长沙、厦门等收到更多的关注；艺术类IP则于一线城市更受到商业的关注和追捧。IP的特征与现状从两个案例分析现有IP在国内现状及特点：万达vs迪士尼——来自两种不同模式的对话IP的特征与现状对比内容：商业地产商vsIP工厂——商业模式有形资产vs无形资产——利润来源经营土地vs经营人性——核心价值IP的特征与现状迪士尼最重要的媒体是ABC，即美国广播公司等。媒体业务1234主题乐园+度假村业务。主题乐园高质量内容的电影及动画。迪士尼电影真正好的IP会拥有很好的衍生收入。迪士尼消费品业务+衍生产品+游戏业务迪士尼主营业务IP：IP的特征与现状万达主营业务与特征：万达基于传统投资性房地产经营模式，其文化及创新离不开土地，目标还是项目和园区。万达做住宅及商业地产，本质上都是拿地。用文化或商业等内容IP点缀填装勾地，把土地成本压到最低，然后建设开发、招商招租、销售、运营等。开发+运营的持有性商业物业+物业的公允价值计算（物业升值带来的利润），现已转型轻资产。IP的特征与现状万达vs迪士尼——商业模式、利润来源、核心价值的区别迪士尼：真正的IP生产及孵化通过自创高质量的内容IP，形成整个IP王国，其最重要的无形资产为商誉和IP，并通过庞大的用户规模，形成很好的衍生收入，这就是迪士尼的商业模式、利润来源及核心价值。例如：迪士尼电影动画迪士尼主题乐园迪士尼游戏及玩具、其它衍生品：《冰雪奇缘》女主角的裙子就卖了4.5亿美金，超过了其在北美市场的票房。《疯狂动物城》兔警官的胡萝卜录音笔，在亚马逊上被一抢而空，处于断货的状态。迪士尼520亿美元的销售收入里面创造出80多亿美元的利润，成为超级IP的经典。万达：为了“圈地”而多元化房地产思维太重，本质上还是拿地及经营地产。其文化及创新等IP只是一种被动的附加勾地方法。对于IP的孵化及引进并不擅长，而且受地产高周转风盛行影响，更没有耐心和恒心。建立在地产开发为基础，在开发土地上布局产业，这种地产发展模式还仍然算是“地产产业”，而不是真正的“产业地产”。IP的特征与现状0102030405房地产行业从市场紧缺到产能过剩、从政府扶持到政策限购、从市场宠儿到遭遇打压正是“产业时代”的一个例证。从“项目时代”进入“产业时代”目前国内地产多元化发展：中国房地产行业在经过三十多年的高速发展之后，面临当前产业多元化发展新的形势，出现了重大变化：“布局时代”进入“融合时代””“建新时代”进入“盘旧时代”“自我时代”进入“服务时代”“转型时代”进入“战略时代”多数产业到了产业内部整合要素资源，产业间进行多产业协同协调发展，产业外部环境进行产业与金融、产业与城市发展，产业与社会发展融入融合发展的新阶段。对众多产业发展来说，不再是上产能、新建工厂、扩大投资的阶段，而应该把重要力量放到产业要素整合、产业闲置资源盘活、产业低效产能提升的“盘旧工程”上。服务既需要发展理念的转变，更是自身发展的需求。因此，不论是一家企业，还是一个产业都应该深入研究市场需求与潮流趋势的变化，树立服务意识，提升服务能力，做好服务文章。当今世界政治经济与产业格局发展深刻变化，发展理论、发展方式、发展方向皆需要重大调整，因此，不论是发展目标的确定、发展格局的布局、发展资源的抢占都进入到一个全新的“战略时代”。IP的特征与现状“产业地产”的发展：传统产业地产：指在新经济和城市经营背景下，以地产为载体，以产业集聚的各类产业园区为主要形态，为整合自然资源和社会资源、综合开发，集约化经营的新兴产业形式。新产业地产：基于产业发展为目标，地产发展为手段，形成的一种以产业园区为平台，围绕培育、壮大、发展主导支柱产业为目标，以地产开发、建设、运营为服务工具，实现产业园区、主导产业与地产互动性、互促性、互赢性的产业发展创新模式。IP的特征与现状“产业地产”发展的巨大需求传统产业转型升级需新的建设服务无论是传统的制造业，还是城市商业，都面临着加快产业转型与升级的迫切性与必要性。而这种产业转型升级必将增加从生产厂房、现代办公设施、生活服务配套等新需求，这不仅是产业地产发展的机遇。新兴产业发展需要新的产业配套新的业态、新的产业、新的模式不断创新涌现，而这些新产业都需要地产的支撑服务，只是不再仅仅是那种住宅式、厂房式、店铺式的地产开发建设模式，而是要运用创新的业态发展模式。旧城产业升级需要新布局智慧型、智能型、舒适型、服务型正成为城市地产发展的重要方向。旧城改造、产业升级、生活升级为产业地产提供重要发展机会的同时，也对地产行业提出了技术、创意等方面新的要求。新城建设需要产业地产新定位一方面大批旧城需要改造升级，一方面具有新概念、新定位、新功能的新城建设也在加大布局建设。比如雄安新区、粤港澳大湾区等新城大多按照产产融合、产融融合、产城融合、产社融合的创新发展模式，这必定为产业地产带来发展机遇。传统产业园区需要新整合众多的高新技术产业开发区、经济技术开发区等各类产业园区依托的就是包括土地一级建设开发、工业地产开发等在内的多种地产产业发展，而当前大多数产业园区运营困难、面临转型突破的形势，同样也给产业地产行业带来了发展机遇。方向机遇12345IP的特征与现状机遇综上所述，地产圈纷纷开始了大规模地产多元化，并出现自建IP和借势IP两类打造模式：比如万达、融创、万科等开发商都在尝试为产品打造专属IP，扩大自有品牌价值的输出，产生品牌溢价及品牌IP效应，提升溢价能力。IP的特征与现状自建IP和借势IP的利与弊：1.开发商引入已产生品牌效应的IP，借势炒作，只要调性同项目匹配，是一种短平快的炒作方式。2.引入IP进行推广节省繁琐的前期培育步骤以及后期持续的大量内容辐射，引入与开发商项目理念相符的IP，从而引起更多IP粉丝对项目的关注。3.一个强大的IP品牌能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者对其产品的需求。找爆点，进而吸引粉丝参与，这样都有助于建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的IP品牌，由此拥有了强大的品牌IP效应。4.总的来说，每家房企都应该将自身企业品牌、项目品牌做成“超级IP”，从而减少推广成本，提升溢价能力。1.自建IP成为开发商初步尝试的重点，因需要持续的内容产出，形成长时间、完整的品牌记忆，也给开发商带来了不小的挑战，多以无功而返，最终难以形成专属品牌效应。2.在产品领域，大多房企都有自己成熟的产品线，但没有市场差异化的情况下很少有产品能够成为专属IP的品牌标签。3.无论是借势IP还是自建IP，目前均面临投资回报难以测算和平衡的问题。另外，IP的生命力及周期有限，能够吸引到的客群也存在一定的局限性。4.不少企业通过公益、慈善来建立品牌调性输出自有IP，也成为目前的营销趋势，但是这种方式具有较大同质化。IP的特征与现状A.实际上，成熟的IP资源有限，未来很可能出现IP资源荒，需要提前考虑如何与掌握IP资源的运营商合作。每一个IP都是有周期的，伴随时间的推移，消费人群的更新，地产开发商需要对IP的植入进行场景与业态创新，以持续吸引“喜新厌旧”的消费者。B.中国曾经的“互联网+”浪潮风光不再，大多已黯然离场，剩余搜狐、新浪、网易为代表，但已不是主流，企业值不值这么多钱，除了讲故事，真正的盈利能力才是关键。最近小米和美团估值比预期低，是因为之前的水分太大。1）止于表面，仅利用IP的符号价值，未利用IP核心的内容价值.2）如果未能选择有内容力、自流量的IP，不菲的投入或无法达到持续收益的预期.3）自我原创IP，水平参差不齐，并不一定能引起消费者共鸣.4）只是为造势而短期引入IP，并不具备真正的场景力，也不能传递商业的价值观，不具备真正的差异化。012143IP可能存在的风险：IP的特征与现状IP经济目前正以强劲之势贯彻各个行业及领域，涉及范围之广，来势之猛出乎意料，却又在情理之中。IP化已经成为一种趋势，一种潮流，一种新的商业模式。敢于先行的开发商开始意识到内容为王，通过IP多元化的套路去做产业地产的流量、关注量，并匹配相应的独特建筑形态、业态和文化，最终实现超级IP向流量最后向销量的转化之路。IP的特征与现状一、二、三、很多企业的财务报表，融资成本超高，扣掉融资成本就是负的，负债表里趴着银行、信托、资管、基金子公司，就剩高利贷体现不了。接触资本市场发现现状是在比谁家的故事更好听，真金白银干货没多少，七彩虹的故事满嘴跑，有的连股票都质押不了，搞一个股票收益权转让或质押。企业的营业利润达不到融资成本，就意味企业每年的利润都用来支付融资成本，甚至还不够支付，企业每年都在亏损，企业的运行资金靠融资在维持，也就进入了“庞氏骗局”了，在不停借新还旧，企业的资金就像一个水池子，流出的多，流入的少，总有一天会流干，直到有一天还不上利息，崩盘。缺钱IP的特征与现状转型道路上房企的警醒123地产行业净利率做得好的依旧可以10%，实体经济、传统行业目前主营业务收入利润率不到3%，现