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第一章客户关系管理的基础知识本章学习目标1．了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念。2．明确客户范畴及客户类型。3．认识客户价值及其特点。4．了解客户定位的步骤。第一节客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。二、企业营销管理理念与客户消费方式变化市场经济的发展带来企业管理的变革什么是CRM?顾客为中心营销观念感情消费成本为中心推销观念感觉消费质量为中心产品观念理性消费产值为中心生产观念被动消费生产时代产品时代顾客时代企业营销管理理念的变化过程客户关系管理理论基础来源于西方的市场营销理论.(一)生产观念生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。(二)产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。(三)推销╱销售观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销.(四)营销观念营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学.(四)营销观念营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学.推销观念与营销观念比较推销观念营销观念出发点企业自身目标市场中心产品顾客需求手段推销和促销整合营销目的通过扩大消费者需求来创造利润通过满足消费者需求来创造利润三、迈入“客户经济”时代(一)营销创新营销方法创新主要体现在：一是个性化营销。二是网上营销。三是零库存营销。四是无缺陷营销。(二)现行企业运营机制亟需变革企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。四、客户关系管理解决的问题及思路怎样判断谁是我们最有利可图的客户？怎样用最有效率和效果的方式获取客户？怎样在建立客户忠诚度的同时获取怎样尽可能久的挽留客户？最大客户效益？客户关系管理客户价值扩展客户保持获取客户选择客户五．客户关系管理系统的历史演变客户关系管理系统的历史演变小结客户关系管理系统是在早期的数据库管销中发展和完善起来的.1．简单客户服务(CIS)2．复杂客户服务系统与呼叫中心3．销售自动化系统4．前台办公室（FrontOffice）5．客户关系分析6．客户关系管理系统第二节客户与客户关系一、客户的定义市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一。营销者(Marketer)营销对象(Marketed)市场(Market)市场营销(Marketing)图1-2市场营销载体结构理解：强调客户体验和客户互动；客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体。什么人（组织）是潜在客户？二、客户的分类按照不同标准可以把客户分成不同类型。1．根据客户与企业的关系的分类消费者、B2B、渠道、内部客户渠道。分销商和特许经营者，他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品；内部客户。企业(或联盟公司)内部的个人或业务部门2．按客户的重要性程度分贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。其中，前2种客户共占客户总量的约20%，而这部分客户为企业创造的利润大约为80%。3．按客户的忠诚程度分可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。忠诚客户。指对企业的产品和服务有全面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长期稳定的关系的客户。潜在客户。是指对企业的产品或服务有需求，但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的客户。4．根据客户提供价值的能力分（1）灯塔型客户。这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。（2）跟随型客户。他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。（3）理性客户。（4）逐利客户。三、客户关系的类型它是一种互动的学习型关系。从企业的战略角度而言，产品和价格是可以在短期的竞争中取得优势的，但是企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系对于企业而言有着长远的战略意义，它必将成为当今信息社会企业的核心竞争力之一。四、确定客户关系的因素（一）影响客户行为的因素体系客户自身因素数量心理过程：认知情感、态度意志过程个性心理需要、兴趣价值观、性格决策能力等等企业行为企业为他们做了什么？客户的购买体验外部环境因素社会环境因素经济政治法律文化科技宗教社会群体自然环境因素地理气候资源理化环境竞争性因素产品价格销售渠道促销公共关系政府关系（二）各类因素对客户行为的影响1．客户自身因素客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。2．外部影响因素外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、气候、资源、生态环境)。3．竞争性因素包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。（三）企业行为对客户关系的影响对客户行为及其影响因素的研究意义，在于其研究结果有助于企业根据客户需要的变化组织生产、经营，提高营销的活动效果。可口可乐公司调查发现：超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。对公司的反馈完全满意的人们向4～5名其他人转述他们的经历。10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。五、客户关系的类型第三节客户价值与客户定位一、客户价值（一）客户价值的涵义1．客户价值分析的意义从客户的角度和企业的角度。对客户价值的理解是企业管理的关键。2．客户价值的定义众多学者的研究结果：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评价。从企业的角度对客户价值的定义也有很多。可归纳为：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。（二）客户忠诚、客户盈利能力与客户价值客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利能力与客户价值是密切相关的。忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利润。从企业发展的战略角度来看，企业应该将注意力集中在有利可图的客户身上。二、客户价值的特点（一）客户生命周期1、概念：通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。一般分为四个阶段：按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、管理、保留等四个阶段，按客户与企业之间的完整的关系状况划分，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。2、客户生命周期价值主要由客户利润、客户保持率和客户生命周期时间长度等3个因素来决定。客户价值的3个主要因素并非独立，而是相辅相成。（二）客户价值在各生命周期阶段的特点在考察期，着眼客户的终生价值．形成期是客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从而为企业提供长期的客户价值。在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失率增大．三、提高客户价值（一）客户价值的层次客户价值论包括两个层次的问题：一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上。1.预测客户未来的盈利能力2.增量客户价值增量价值就是在现有的市场和销售措施的基础上客户价值得到提升。增量客户价值的分析也可以提示市场和销售部门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些没有增量客户价值的客户身上耗费企业的资源。（二）客户价值的提高在企业利益与客户利益之间找到一个最佳平衡点，既能让客户满意，又能使企业通过改善客户得到应有的价值增量。双赢区域企业利益客户利益四、客户定位的步骤1．确客户定位的目标与目的2．采集客户数据3．客户细分4．确定客户生命周期5．测算客户价值，预测客户未来的盈利能力6．评估客户满意度和客户忠诚度