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联想：打造全球品牌哈佛商学院9-507-014修改：2006年10月19日JOHNQUELCHCARIN-ISABELKNOOP联想：打造全球品牌联想品牌的本质是对客户带来影响的创新。品牌建设对我们而言不是一个营销问题，它是个业务问题。我们必须兑现对产品和服务的承诺。——DeepakAdvani,首席营销官2004年12月，中国最大的个人电脑（“PC”）制造商，20岁的联想宣布以17.5亿美元收购IBM的PC业务部门，这成为全世界的头条新闻。联想靠中国科学院投资的2万5千美元的种子基金成立，作为这个领域的新贵，它在收购于1981年发明了PC的IBM的PC部门。虽然联想可能是中国最有名的品牌而且在亚洲也有些影响力，但它在世界其他地方几乎没人知道。2004年，联想超过90%的营收来自中国（参考附录1的财务数据）。但是通过这个大交易，联想打算成为全球科技巨人。年营收将是以前的3倍，达到120亿美元，使联想成为继戴尔和惠普之后全球第三大PC制造商。作为一个有着在138个国家工作的2万雇员的新跨国公司，联想需要一个全球市场和品牌战略和它新的高度匹配。这意味着要决定联想代表什么并设计出符合这个定位的产品。2006年1月，这个交易公布的13个月、完成的8个月之后，联想开始为自己身为都灵冬季奥运会赞助商的风头做准备。它计划在那里推出一个为中小型企业设计的联想品牌的产品线，业界观察家认为这个动作大胆而且很有风险。全球PC行业历史在这个里程碑式的交易的25年前，IBM观察到1970年代末微型电脑和家用电脑的使联想：打造全球品牌用不断增加，于是推出了它的第一台PC。其中，运行一个叫做VisiCalc的财务分析软件的苹果2系列取得了商业上的成功，这使IBM相信它的业务中有小型电脑的一席之地。IBM依赖第三方（例如来自英特尔的8080微处理器，来自微软的DOS操作系统，和来自软件艺术的VisiCalc）的关键技术贡献迅速推出了它自己的台式电脑。这些合作都不是排他的，因此厂商可以和其他公司合作生产类似的PC。但IBM品牌在商用市场上能够立即给PC带来信誉。这些PC本身是用明确规定的公开结构设计的，这就允许了其他公司为PC制造模具和与之兼容的相关组件并编写让PC有用的应用程序。整个IBM兼容机（常被称为克隆机）行业在康柏的带领下发展起来。康柏是德州仪器公司的三个前高管在1982年每人投资1,000美元共同创立的，康柏第一年通过克隆IBM的PC挣了1亿1千1百万美元，并于1983年通过IPO融资6,700万美元。同年，Lotus1-2-3软件发布，给表格程序增加了数据库和图形处理能力，并极大地增加了PC的商业用途。接下来的20年，IBM，微软，英特尔和Lotus等硬件和软件公司在产品开发中的互动推动了PC行业在全世界的惊人增长。1984年，康柏比IBM更先向市场发布了一款包含英特尔新的更强大的80386微处理器的PC。同年，迈克尔.戴尔绕过了零售商店的分销模式向客户直销，戴尔让客户用更低的价格根据自己的需要组装PC（例如，改变内存和硬盘大小）。戴尔在1989年上市，到1999年戴尔的销售已经超过康柏。惠普也在1980年代进入计算机市场。自1939年成立以来，惠普一直在生产精密的电子仪器。后来惠普扩张进入了医疗和计算器械等新市场。惠普在1984年发布了喷墨和激光打印技术，一年后，惠普在中国建立了合营企业，这是PC业全球化的先驱性步伐。自1980年代起，美国的公司，例如摩托罗拉、英特尔、AMD和国家半导体公司生产微处理器，而其他PC组件（例如内存条、硬盘、主板和显示器）则通常由亚洲设计和制造。1990年代，微软和英特尔为PC制定了基本标准，降低了不同品牌的差异。同时，互联网的发展推动了需求，世界各地的厂商都开始出售PC。外包和离岸业务使关键PC组件更多地在美国以外生产。虽然戴尔从台湾、马来西亚和其他地区购买组件，它继续在美国工厂为国内客户组装电脑。但是，其他公司——包括IBM,惠普和捷威——把它们整个生产运营搬到了海外。戴尔还在中国设立了生产业务来向亚洲供应完整的电脑。实际上，戴尔已成为联想最大的竞争对手。整合21世纪初，制造商通过降低成本或者加入互补的公司来开发新产品。前者的例子是惠普，它在2001年以200亿美元收购了它在PC行业主要的美国对手，康柏。为了加快整合，经理人被告知不要重新设计政策或程序，而是用其中一方已有的东西。因为惠普是收购者，康柏的大多数业务做法被抛弃了。行业整合一直持续到2004年初，这时PC制造商捷威以2亿9千万美元收购了eMachines，形成了占7%美国市场份额的公司。捷威有自己不盈利的零售连锁店，而eMachines在2003年通过稳定的零售渠道卖出了价值11亿美元的电脑。联想：打造全球品牌结果，到2004年，全世界大约一半卖出的PC来自5个厂商：戴尔以17.9%领先；惠普以15.9%紧随其后；联想，包括并购之前IBM的份额，占8%；宏基和富士通——西门子每个占有3.5%多点。从家喻户晓的大公司——包括捷威、NCR、索尼和东芝——到小厂商，很多竞争者共享PC市场剩下的50%的份额。2005年第二季度，制造商共卖出了4,657万台PC,比2004年同期增加17%。非美国市场增长最快：欧洲、中东和非洲的增长超过20%，而美国增长只有11.7%。下降的价格吸引了许多初次购买者，推动了销售的增长。PC系统的平均价格从1999年的1,700美元稳步下降到2005年的1,000美元（参考附录2）。到2005年第三季度末，领先厂商的市场占有率上升了，而联想的份额下降到7.7%。联想以共计3,500万台的PC销售量（包括IBM的那部分）在全球排名第三。戴尔和惠普分别占18%和16%的市场。台湾的宏基在第二季度的前5大PC品牌中增长最快，售出2百万台，比上年增加62.2%。凭借它与商业伙伴的关系，宏基成为欧洲最好的PC品牌并重新回到美国市场。世界前5名PC品牌售出2,352万台，第一次占超过市场的一半。参考附录3：市场份额信息。联想（Lenovo）背后的传奇（Legend）联想（Legend）的崛起联想用了20年时间从一个进口电脑的小型经销商转变为中国领先的电脑企业。1984年，中科院给它的11个计算机科学家提供了25,000美元，成立了新科技发展公司（”NTD”）。怀着将研发成果商业化并用收入继续推进计算机科学研究的坚定决心，NTD在北京的一个小平房开始了创业。NTD通过向政府部门和大型国企出售进口电脑，例如IBMPC，获得了最初的收入。1987年，公司发布了它的第一个原创产品：把英文操作系统翻译成中文的联想汉卡。它包含一个很受欢迎的“联想”功能，允许用户通过输入几个中文字符形成常见的词汇。和与之竞争的软件产品不同，联想汉卡是一个接在PC主板上的硬件设备，因此可以节约宝贵的硬盘空间。NTD把联想汉卡捆入它经销的进口PC中，在第一年取得了惊人的汉卡销售额，占公司营业收入的38%和利润的46%。联想汉卡的畅销推动了PC的销售业务，公司赢得了多个订单，包括获得中国经销惠普PC的业务。由于联想汉卡为公司赢得了声誉，NTD在1989年改名为联想计算机公司。1990年，联想在中国发布了它的第一个自主品牌的PC。公司最初只面向中国的商用市场，在1990年售出2,000台，到1992年售出17,000台。后来，联想在中国开创了家用电脑的概念，在1993年推出了家用PC产品和零售网络。联想的PC业务部是1994年在香港上市时通过重组正式建立的。到1995年，联想已经成为世界第五大主板制造商。杨元庆被任命为新PC部门的总经理。联想的创始人之一和CEO柳传志把对这个29岁的人的任命称为一个“高风险的决策”，他后来说，“我其实没什么其他选择。大部分公司的高管当时都超过50岁了，而且没怎么在市场环境中工作过，更别提像PC业这样快速变化的行业了。”杨取消了直销人员，选择采用一个有上百家本地经销商的网络。这个联想：打造全球品牌重组极大提高了存货的周转。杨也把PC价格砍掉了30%，仅仅高于成本一点。1996年，联想推出了它第一个笔记本电脑并在中国销售装有英特尔奔腾芯片的PC，削弱了上代竞争对手的价格优势。销售量的上升极大地降低了成本，使联想获得利润并以7%的市场份额取代了IBM成为中国PC市场领先者。1997年，联想与微软签订知识产权协议并就在中国分销IBM的软件产品与IBM成立联盟，这使得公司可以销售预装了IBM软件的PC。当竞争对手向商用市场提供新技术的时候，联想在为普通的中国消费者设计电脑。重点关注功能，联想在1999年推出了一款PC，用一个预装了一年的互联网连接克服了中国复杂的互联网接入步骤。它还包括中文语音识别软件和中文手写板。它迅速成为中国最畅销的PC。到1999年，联想已经成为中国PC市场的领先者（占有21.5%的市场份额），而且在亚太地区非常有名。除了出口联想PC，公司继续在中国经销外国品牌的电脑，它的综合销售量使联想成为当地PC的第一名。它在亚洲9.1%的PC市场份额超过了IBM和康柏。面对一个越来越成熟的市场在连续5年保持了联想PC在中国的领先地位后，杨在2001年被提升为联想集团总裁和CEO。在这个位置上，他面对新的挑战：虽然联想在中国30%的PC市场份额远远超过它最近的国内对手10%的份额，中国进入WTO意味着联想不能再依靠本土参与者的优势，例如政府对进口施加的配额和关税，或者对外国公司持股、投资和分销渠道准入的限制。尤其令人担心的是戴尔在中国引进了直销模式。联想也必须应对其他中国制造业巨头，例如家电制造商海尔，它们推出了自己品牌的PC。最后，新的和灰色市场的克隆公司也通过出售更便宜的PC挑战着联想的地位。作为应对，联想加强了它的营销活动，找到中国著名人物作为品牌的代言人。2002年，联想在家用PC市场支出了660万美元广告费，是戴尔在中国广告预算的一半。但是，联想的目标是在2010年前成为全球财富500强的一员，经理人找出了2个选择：全球化或者本土化。他们认为或者选择专业于几个产品类别发展国际IT品牌，或者扩大产品类别并加入服务业务从而在迅速扩张的中国市场实现增长。联想许多的经理人在2002年认为他们相对于跨国公司的竞争优势是本土竞争力，而公司还没有准备好利用国际资源发展国际品牌。中国之外但是，到2003年时，联想已经在面对加剧了的国内竞争，并且感觉到正在成长的国际机会。2004年春，公司发现联想的名字在几个西方国家已经被注册成了商标，就开始寻找一个新名字在国外使用。公司宣布了lenovo这个新的名字和标识，做好了国际扩张的准备。Lenovo来自联想中的“Le”和“新”或“创新”中的“novo”。这个名字在很多联想：打造全球品牌语言中都容易发音，而且在主要市场都可以注册。它起初仅仅在外国市场用作商标，公司后来采用了它作为把其官方的英文名字，并在本土市场继续保留原来的中文名。在一个全世界报道了的声明中，联想在2004年3月加入了奥林匹克伙伴项目，这是国际奥林匹克委员会（“IOC”）最高级别的世界营销项目。“让世界参与”是联想在IOC签字仪式上使用的标语。在伙伴协议上，联想成为2006都灵冬奥会和2008北京夏季奥运会计算机设备和服务的独家供应商。8千万美元的入场价格对一个销售只有32亿美元的公司而言是一个巨大的投资。虽然联想可以得益于在营销和推广中使用奥林匹克的标识，并且获得了世界性的营销机会，公司必须用至少两倍于赞助费的广告支出才能使这笔投资生效。这些广告支出将摊到5年中，公司预计用产品和服务来支付一半的赞助费。交易谈判奥林匹克赞助资格后几个月，联想在2004年12月用17.5亿美元收购了IBM的个人系统部——基本上包括所有IBM的PC业务，它支付了6亿5千万美元现金和最高可达6亿美元的普通股，并承担了5亿美元IBM的负债。联想管理层预计年合并增效可达2亿美元。作为协议的一部分，IBM继续持有新公司18.9%的股份。中国政府通过联想控股持有新实体46%的股份。2005年，私人投资者（主要是私募企业，包括德州太平洋集团、通用大西洋有限公