搜索
幸福破冰——正商·幸福派精装营销策略方案目录阶段战术执行阶段营销策略营销环境研判阶段费用预算产品货源解读1、营销环境研判郑州整体市场：存量巨大，市场供求失衡持续，常规手段销售去化困难；60/30的城中村政策出台后，城中村改造项目中涌现出大量小户型，存量巨大，整体去化困难。我司所代理项目升龙国际中心、亚新橄榄城都积压相当体量的小户型：小户型精装修销售已成为市场主流方向和发展趋势；事实证明，带精装小户型的销售速度和流量明显快于毛坯小户型的销售，09年橡树玫瑰城、正商蓝山、富田太阳城等精装修已崭露头角，效果良好。项目区域市场机会依旧较多，坚决深入执行“守东南，攻西北”的蓝海战略。项目所处东南板块竞争激烈，为典型的红海战场，相邻紫荆路、金水路板块市场广阔，属于典型“蓝海大陆”，是未来主攻方向。市场环境理解竞争环境研判以我司所代理的城中村改造项目：升龙国际中心为对象，进行竞争研判：升龙国际中心小户型现状：积存3000套小户型亟待去化；解决策略：精装+精配+送物业费，三重组合拳，重磅出击！发售时间：2010年4月下旬精装修已成为2010年郑州小户型市场突围的首选策略！本案启示坚定不移走“精装修营销”竞争路线！先发制人，抢时间，抢客源，抢流量！2、产品货源解读货源解析：推出货源销售理想，整体存量较大，公寓保存完整，利于整体精装突击；目前青年公寓所推出的小两房整体销售状况良好。未推售部分两房，可与公寓一并，通过精装形式增加附加值后，加强市场竞争力和品牌价值，集中突击。1、货源去化现状梳理青年公寓货源梳理东单元推出推出剩余套数未推套数公寓（未推）——240套小两房：390套39套——西单元推出剩余套数未推套数公寓（未推）——240套小两房：213套47套177套共计86套657套2、精装货源选定思路丰富产品线多货源搭配幸福港湾若只推“精装标间”，精装产品线过于单一，既不利于满足客户多种需求，也不利于实现项目利润最大化。因此我司建议形成：精装公寓、精装小两房（含一房两厅户型）、南向毛坯两房三个产品及价格层级，丰富产品线，并可以在价格策略上互为掩护，实现均衡销售。3、精装货源选定13—33层精装房源选定：包括所有北向公寓及西单元尚未推售的编号为39、40、41户型；建议做精装，提升产品附加值。3、精装货源选定4—12层精装房源选定：包括东西单元所有北向公寓（标红部分）；01、02、42的南向两房为毛坯房销售（加推以来销售情况较好）；鉴于南向两房刚性需求旺盛，所以保留南向两房不做精装。4、精装货源锁定产品丰富，功能不同，公寓标间重点去化，小两房提升价值和品质；公寓标间所占比重较大，将成为去化重点，兼顾部分精装小两房，用于丰富产品线的同时提升产品价值和品质感，同时也保留部分毛坯两房，三种产品合理搭配，满足不同客户的需求，也便于价格杠杆差异的实施，实现各类产品的均衡去化，进而保证项目利润最大化。青年公寓“精装”部分货源梳理东单元套数销售面积（㎡）24010714.6西单元套数(公寓+39#、40#、41#)销售面积（㎡）精装公寓：24010714.6小两房：15011037.4共计63032466.62、阶段营销策略1、阶段销售目标阶段时间：3月4日——4月31日目标金额1.0亿目标套数约300套3.4亮相准备期亮相期认筹期特别说明：3月3日前，幸福港湾营销中心重新装修包装更新全部到位；3月3日前，精装相关问题落实到位，具备入市亮相的条件。4.25青一公寓东侧商业/车位销售3.14认筹强销期4.11开盘2、营销节点梳理3.3现有售楼中心装修调整完毕精装相关问题落实，具备亮相条件客户策略推售策略先发制人，抢先精装入市，集中引爆；推广渠道：文武双做，固老觅新，注重多元化、创新化；推广诉求：幸福轴线延续，迎合青年，突出个性化、新鲜化；3、营销策略总纲推广策略垄断板块，网罗城市青年才俊；守东南攻西北价格策略货源多元化价格差异化互为掩护实现均衡去化；丰富货源、抓住市场先机，精装抢先入市，速度至上；1、利用春节后，众多竞争对手尚未行动的市场空当期，精装抢先入市，抢占节后首轮攻击波，速度至上；2、鉴于货源数量众多，且产品线相对丰富，通过系统的蓄水——认筹后集中开盘，实现短期热销；推售策略精装房源共计：630套，可售面积为32466.6㎡幸福派精装货源一览4—12层精装房源13—33层精装房源精装两房＞毛坯两房＞精装一房在后期幸福派价格体系中，将分为三个房源层次：北向精装公寓、精装两房、毛坯两房三个部分，进而达到毛坯两房掩护精装两房；精装两房及毛坯两房掩护精装一房，最终实现“互为掩护，均衡去化。价格策略货源多元化价格差异化互为掩护实现均衡去化；1、经过2009年幸福系列推广，幸福港湾在片区有着较高的知名度，区域客户资源成为促成项目成交的重要客源。2、随着正商·幸福派精装的推售，在保证扼守东南板块的基础上，面向郑州青年达人，尤其是紫荆山商圈及金水区客户。客户策略垄断板块，网罗城市青年才俊，守东南攻西北；1、新郑州人他们不是郑州人，但是选择在郑州工作、创业、做生意……他们在郑州打拼，努力工作用心生活，成为郑州人，在郑州购买房，成为他们生活打拼的目标，成为事业有成的重要标志……幸福派主力客群2、投资客他们事业有成、收入丰厚、眼光独到、多次置业……他们分布在郑州的各个行业，在企事业单位或公司身居要职，是个体经营户、私企老板、城中村房东、金融银行、医疗卫生等行业高收入者……幸福派主力客群3、回乡返郑人士幸福派重要客群他们在外学习工作，或在一线城市打拼见多识广，或创业有成衣锦还乡……他们与故土郑州有着密切联系，并且可能为自己、为家人购房自住或者投资。我们要抓住这部分特殊人群，也是本阶段推售的重要目标客户群体之一。推广策略推广渠道：文武双做，固老觅新，注重多元化、创新化；推广诉求：幸福轴线延续，迎合青年客群，突出个性化、新鲜化；武做：保持原有有效大众推广渠道的同时，注重渠道的多元化和创新化，针对青年特定客户开辟相应的推广渠道；文做：借势推广，组织一场关注度高、参与性强的大型公关活动，用于启动引爆；推广诉求结合特定目标客群，有针对性迎合客群，展现产品个性化和新鲜化；结合产品特点，为达到推广诉求效果的最佳化，需要重新配置案名；推广渠道策略---武做核心推广渠道：报广+网络+户外报广和户外：作为前期持续媒体渠道，效果良好，故继续作为核心推广渠道；网络：作为目前青年最常接触的渠道，可结合产品青年客群特点，将其有针对性的作为核心推广渠道，精确拦截和锁定客源；辅助推广渠道：短信+行销派单+创新渠道开拓立体渠道组合，区域封锁轰炸，外围辐射挖掘，实现推广效果最大化。媒体排期报纸版位阶段报广主题（思路）1.21大河报A封底整版献给郑州的青年，青年的郑州1.28大河报B封底整版幸福不容错过！2.4大河报B封底整版彩买房送精装，才是真幸福！2.25大河报C版整版彩在郑州有套房，才够幸福！3.04大河报B版整版彩“幸福派对”，全城共鉴1、媒体组合推广计划报纸广告排期媒体排期信息释放点阶段报广主题（思路）1月中旬亮相入市，形象塑造幸福生活不留遗憾2月1日幸福派认筹及产品信息买房送精装，才是真幸福！3月1日幸福派开盘及产品信息幸福派对全城共鉴户外媒体排期备注：为了集中引爆项目，1月份广告版位有所调整，详见上表2、媒体组合推广排期网络媒体排期媒体排期信息释放点阶段报广主题（思路）1月中旬亮相入市，形象塑造献给郑州的青年，青年的郑州！2月1日幸福派认筹及产品信息买房送精装，才是真幸福！3月1日幸福派开盘及产品信息幸福派对全城共鉴行销派单排期派单时间营销节点核心信息点1.23—1.24亮相入市项目入市亮相信息；1.30—1.31项目公开认筹前认筹优惠及产品信息；2.27—2.28项目公开认筹后认筹优惠及即将开盘信息；常规媒体渠道组合投放执行媒体类型媒体选择投放方式及周期备注报纸媒体《大河报》为主整版广告，阶段内保持周/篇根据推售需要调整户外媒体现有户外大牌资源（目前所使用户外资源）保持在4月底，特定核心位置长期使用区域性强/拦截效果好新增户外—紫荆山、金水路附近新增三个月有针对性/拦截效果好网络媒体商都网、聊宅或搜房长期以用通栏形式，新增资源短信结合消费标准和区域特点选择与报广同步作为报广的有效补充行销派单根据客群范围和地点根据节假日和重大营销节点确定深入市场、直面客群针对目标客户经常活跃区域，进行重点布防，多方面拓展营销渠道，具体如下：奥斯卡影院：热播电影前的影视广告或字幕飞播咖啡馆、高档餐饮：项目宣传资料单页摆放娱乐场所：点歌界面影视/字幕广告健身房：跑步机/运动器械项目信息展示紫荆商务（商务写字楼）：电梯内海报/大堂内海报；公交拉手广告：成本低、接触目标客群集中，花小钱，办大事；创新渠道拓展推广渠道策略---文做借助公众活动成功起势：通过借助网络和报广等媒体渠道，开展关于城市青年对幸福生活指数的调查活动，形成人人参与、热衷讨论的全民性活动话题。以此手法更易迎合客群，使之了解产品并接受本案；推广诉求---案名正商·幸福派延续正商·幸福港湾积累的知名度及美誉度，推出“幸福派”，与项目客户定位：城市精英，乐活达人遥相呼应，案名朗朗上口，易于信息传播和识记。slogan：新青年幸福大本营主推广语：推广诉求---主推广语3、阶段战术执行准备期（目前-3.3）营销目标：持续蓄水阶段工作核心：完成幸福派亮相前精装筹备工作，具体如下：装修标准：精装标准及精装品牌确定；合同文件：精装附加合同条款的审核确认；装修道具：精装效果图、装修建材展示、销售宣传物料等渠道培训：相关推广渠道确定和精装销售的专题培训；推广包装：销售中心现场包装、相关视觉表现确定；目前1.21亮相2.7认筹3.7精装开盘3.28商业/车位销售准备期亮相期认筹期强销期具体执行细节节点内容责任人3.3精装标准/精装品牌确定/精装效果图/装修建材展示正商、易居3.3《精装附加合同条款》审核并确定（正商）系统精装产品培训（易居）易居3.1项目现场包装及宣传道具完成易居3.3装修公司确定正商特别说明：精装修品牌和标准、精装修效果图和《精装附加合同》及装修公司务必需要在3月3日前确定；亮相期（3.4—3.14）营销节点：3月4日，精装修产品亮相，推广集中爆发阶段重点工作：1、精装修闪亮入市，推广渠道集中爆发；2、系列个性化、抢眼的广告塑造产品精装形象；3、启动幸福指数调查的公关活动，文武结合。目前1.21亮相2.7认筹3.7精装开盘3.28商业/车位销售准备期亮相期认筹期强销期阶段主推广语：主标：郑州有你更精彩！副标：全精装小户抢险入市！渠道细则投放时间主诉求点户外大牌原有户外3.4起更换精装修入市紫荆山新增3.4起更换报纸媒体大河B封底整版3.4精装修入市大河报B封底整版3.11精装修入市网络商都网+另一主流网络3.4起（通栏形式）精装修入市短信媒体30万条与报广相搭配进行同上行销专业市场、老居民区3.6-3.7/3.12-3.13同上其他创新渠道公交车拉手、框架广告、点歌系统等结合实际情况，适时投放。同上阶段推广计划公关活动活动组织形式：问卷调查+礼品激励+定期现场抽奖暖场活动，以此形成短期内青年积极参与，社会集中讨论的效果，成功塑造项目的形象和人气；你究竟要活得多幸福？---2010郑州新青年幸福生活指数调查执行方式：一、现场填写问卷，赠送礼品，且周末参与抽奖；二、网上填写，现场领取礼品，且周末参与抽奖推广传播：报广、网络等渠道宣传跟踪，持续炒作；活动时间：3月6日—4月18日亮相期核心推广语：为郑州的青年，年轻的郑州（暂定）认筹期（2.7-3.7）营销节点：2.7认筹阶段工作：1、对精装核心卖点进行演绎，进入精装等附加值概念推广阶段，让核心卖点深入市场；2、突出精装有点，宣传至高性价比。产品落地目前1.21亮相2.7认筹3.7精装开盘3.28商业/车位销售准备期亮相期认筹期强销期节点内容责任人2.1-2.6前期客户梳理工作易居2.4提前定版并做好项目推广活动易居2.7认筹活动现场执行易居2.8认筹活动效果评估及策略调整易居认筹期核心推