04 市场调查与广告效果研究--研究方案设计

研究方案设计市场调查与广告效果研究基础概念市场调查与广告效果研究定义是对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。市场调查与广告效果研究意义整个研究的指导大纲研究计划的说明书对研究过程和方法的详细规定申请项目和经费的文本依据市场调查与广告效果研究类型——按研究性质分探索性调研描述性调研因果性调研（解释性调研）预测性调研标准化研究客户设计研究或称定制研究市场调查与广告效果研究类型——按方案的作用划分项目提案书,又称调研邀请书。企业提出，供市调机构竞标用eg.啤酒调查项目邀请书（P39）正式研究方案市调机构指导调研用eg.商店选址调研方案设计（P53）市场调查与广告效果研究市场研究方案的设计流程市场调查与广告效果研究市场研究方案的设计流程邀请书调研背景公司简介调研目的调研时间营销问题管理症状产生原因解决办法评估措施所需信息调研内容调研单元测定方法单元关系建造模块调研内容调研方案调研背景调研内容调研方法调研进度调研费用客户确认市场调查与广告效果研究营销管理问题的类别企业的营销活动或营销措施有无达到预期目标，营销指标有否出现大幅变化，实施后效果如何。目标市场的新机会未能被企业好好利用，原因等的分析。市场调查与广告效果研究管理者与调研者的沟通市场调查与广告效果研究管理者与调研者之间的区别位置职责知识素质工作理念品牌介入调研动机（见教材120页）市场调查与广告效果研究管理者与调研者的信息沟通待沟通信息的类型营销管理者沟通时应当注意的6个问题研究者沟通时应当注意的8个问题市场调查与广告效果研究主要内容1——研究目标研究目标研究目标的确定：1、为何要调查？2、想要知道什么？3、知道了之后有何用？谁想知道？向谁说明？市场调查与广告效果研究营销管理问题的识别与确认市场调查与广告效果研究识别营销管理的症状：–企业运行状况的控制指标–预警指标确认产生症状的关键原因列出可能的解决办法评估所采取的措施营销问题识别案例P45市场调查与广告效果研究市场调研内容的确认市场调查与广告效果研究定义研究单元所谓研究单元，是指涉及所要研究的营销管理问题的一些营销术语或者营销概念。消费者行为调查的研究单元与测定方法P48市场调查与广告效果研究识别各个调研单元之间的关系管理者对研究问题的假设借助于调研者的市场营销知识Eg.顾客满意测定逻辑流P49市场调查与广告效果研究建立调研模块消费者产品学习模块销售量统计模块消费者购买模块竞争对手信息模块媒体消费习惯模块公司销售和销售服务效果公司广告的效果竞争者广告市场调查与广告效果研究确认调研内容调研内容的确定调研内容表述的规则–表述要详细–准确–具有可操作性市场调查与广告效果研究主要内容2——研究内容研究内容：–可确定信息的范围–设置调研界限–确定要达到的精度水平确定研究内容的方法——市场调查的状态和问题分析市场调查与广告效果研究调研方案的撰写市场调查与广告效果研究主要内容3——研究方法调查地点和对象样本数量的确定抽样方法的确定调查方法的使用数据获得的方法市场调查与广告效果研究主要内容4——研究组织研究参加人员的基本情况调查组织中影响质量的关键因素：能力实践验证确认市场调查与广告效果研究主要内容5研究进程研究经费市场调查与广告效果研究研究进度表示例项目名称：项目代号：项目负责人：项目抄送：日期工作内容执行部门研究部访问部办公室电脑部11月6日-8日设计问卷√11月9日-10日测试问卷√√11月11日客户批准问卷√11月6日-10日抽样√11月12-13日印刷问卷√11月14日访问员培训√11月15日访问员试访√11月16日-25日实地访问√11月26日-28日问卷编校及编码√√11月29日-12月6日问卷输入及统计√12月7日-12日编写研究报告√12月13日复印装订并提交报告√市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究项目预算表示例项目名称：项目代号：作业时间：填表人：预算项目摘要预算金额决算金额抽样费印刷/复印访问费复核费交通费住宿费问卷编码费电脑输入，统计，出表电脑磁盘，色带报告编号交际费杂费其他合计费用支出时间计划审批：年月日市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究研究方案（计划）模版一、研究目的二、研究内容三、研究方法1.抽样方法（调查总体、抽样方法、样本大小）2.调查方法（一般紧接抽样方法）3.数据获取方法四、研究组织（小组成员构成、各人承担工作及介绍）五、研究进度六、经费预算市场调查与广告效果研究研究方案（计划）实例实例1：教材第53页商店选址调研方案设计市场调查与广告效果研究研究方案的可行性评估逻辑分析法经验判断法试点调查法