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第3章公众的心理倾向•学习目标•在学习完本章后，你应该能够：•了解公众需要的特点和分类；•明确公众的兴趣及其差异；•熟知价值观的含义，明确公众的价值评价和价值取向；•掌握公众的需要、兴趣、价值观等心理倾向对公关活动的影响。【引例】关注客人的兴趣巴黎希尔顿大酒店里，有一天来了一位美国女贵宾，她进房间安顿行李后，匆匆离去，参加商务活动了。值班公关经理吩咐服务员，立即将这间房内的窗帘、地毯、床罩和桌布换成大红色。女贵宾回房时，惊喜异常，就问关经理如何知道自己喜欢红色。经理说：“我见您的皮鞋、提包和帽子都是红色的，猜想您对红色有兴趣。您的商务繁忙，一定希望有个自己喜欢的舒适的环境，这样布置，您喜欢吗？”女贵宾大喜，随即取出支票，开出一张一万美元的支票，作为小费赠送。这一案例表明：不同的公众有不同的兴趣和偏好。服务人员或公关工作者要善于了解公众的兴趣，并设法迎合公众的喜好，往往能使公关工作收到奇效。3.1公众的需要3.1.1需要的含义和特点1）需要的含义需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏或不平衡，而力求获得满足的一种心理状态，它是人的机体自身或外部生活条件的要求在人脑中的反映。2）需要的特点⑴需要的指向性。⑵需要的多样性和差异性。⑶需要的反复性和周期性。⑷需要的可变性和发展。⑸需要的竞争性和从众。⑹需要的关联和历史性。•3.1.2需要的类别和层次•1）需要的类别•⑴按需要的起源，可分为自然需要和社会需要。•⑵按需要的作用，可分为生存需要、享受需要和发展需要。•⑶按照需要的性质，可分为物质需要和精神需要。•⑷按需要的范围可分为个人需要和公共需要。•⑸按需要的强度，可分为弹性需要和刚性需要。•⑹按需要目标的远近，可分为眼前需要和将来需要。2)需要的层次马斯洛的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律，对心理学及其相关科学的研究和发展有着重要的借鉴作用。⑴生理需要。⑵安全需要。⑶社交需要。⑷尊重的需要。⑸自我实现的需要。3.1.3公众需要对公关活动的影响（一）公众需要的特点与公关(1)根据公关需要的目的性和指向性，加强公关活动的针对性。(2)根据公众需要的多样性和差异性，嘉庆公关活动的灵活性。(3)根据公众需要的反复性和周期性，加强公关活动的代表性。(4)根据公众需要的可变性和发展性，加强公关活动的预见性。(5)根据公众需要的竞争性和从众性，加强公关活动的大众性。(6)根据公众需要的关联性和历史性，加强公关活动的现实性。（二）公众需要的类型与公关1、分清主次，兼顾所有2、注重连续，促进转化3、排除障碍，为己铺路3.2公众的兴趣3.2.1兴趣的含义1）兴趣的定义兴趣是指一个人对某种事物给予优先注意，并具有向往的心理，渴望深入认识和积极参与的心理倾向。2）兴趣的种类⑴按兴趣的内容，可分为物质兴趣和精神兴趣。⑵按兴趣的倾向性，可分为直接兴趣和间接兴趣。⑶根据兴趣维持时间的长短，可分为短暂兴趣和稳定兴趣。⑷按兴趣和本职工作的关系，可分为专业兴趣和业余兴趣。⑸按兴趣的主体范围来划分，可分为个人兴趣和团体兴趣。3.2.2兴趣的个别差异1）兴趣的指向性差异2）兴趣的广泛性差异3）兴趣的迁移性差异4)兴趣的效能性差异3.2.3公众兴趣对公关活动的影响1）对公关目标发挥导向作用2）对公关过程发挥能动作用3）对公关活动的调节作用4）对公关主体的启迪和诱导作用3.3公众的价值观3.3.1价值观的含义价值观是指人对事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向。它是人生观的核心，是世界观的组成部分。3.3.2价值评价和价值取向1）价值评价和价值取向的含义价值评价和价值取向共同构成一个人的价值观。⑴价值评价，即人对事物的意义和有用性的评判。⑵价值取向，是指人在价值评价的基础上所采取的行为和活动。2）价值取向类型价值取向类型，指的是在一定价值评价体系的推动下，行为活动指向主要价值目标的行为类型。⑴功名型。⑵安稳型。⑶享乐型。⑷储蓄型。⑸事业型。⑹模糊型。3.3.3价值观对公关活动的影响1）价值观对众的态度制约⑴个人与集体的关系方面。⑵守旧与变革的关系方面。⑶竞争与使用的关系方面。⑷青年与老人的关系方面。⑸男性和女性的关系方面。2）价值观对公众心理倾向的引导⑴积极或消极。⑵物质追求或精神追求。⑶勤勉或悠闲。⑷冒险或求稳。3）价值观对公关活动的影响⑴把握公众价值观的差异性，加强公关活动的针对性。⑵把握公众价值观的社会性，加强公关活动的时代性。⑶把握公众价值观的民族性，加强公关活动的灵活性。⑷把握公众价值观的层次性，加强公关活动的共鸣性。⑸把握内部公众的价值观，可以提高组织工作效率。【案例分析】玛丽老太太与中国老太太买房40多年前，美国老太太玛丽通过向银行贷款购买了一套房子，如今，玛丽已进入暮年，老态龙钟。在这样明亮舒适的住宅里生活了大半辈子的玛丽临终前感到很满意。心想，我在自己中意的房子里度过了中年、晚年，现在，银行的贷款已经还完了，我可以安心地去见上帝了。与此同时，远在中国东部的一个城市，一个满头白发的中国老太太正为刚刚买到新房喜极而泣。她在狭窄阴暗的老房子里已经住了几十年，从年轻时就盼望有一套宽敞的住房，盼了整整一辈子，当她掏出自己一生的积蓄买到自己朝思暮想的新房子时，已经七十多岁了。想到自己在这么好的房子里所能生活的年头已经不多，她不禁有些悲伤，但又一想，毕竟为子女们留下了点房产，她又感到些许安慰。问题：1.这则案例说明了什么问题？2.你赞成哪种观点，为什么？