大众CC营销策划方案

武汉福尔一汽大众CC营销策划方案班级：汽营（2）班策划人：陈梦杰1402410204试用阶段：2016.6.18-2016.6.19策划完成时间：2016.6.17指导教师：史婷序言火热夏日，对许多经销商来说，汽车市场犹如夏天火热的太阳，越来越火爆。为了能乘着这股热潮，持续升温。公司特组织一次大规模的活动，来促进市场推广以及售后服务推广工作，同时创造丰富的社会价值和经济价值，同时回馈老客户，展望新客户。一、市场调查1.市场状况调查信息从2008年北京车展的首次亮相到2010年7月的国产上市，大众旗下的四门轿跑车CC，用两年的时间完成了自己的“亲民进程”。从进口到国产，CC身份的改变意味着大众想在国内个性化中级车市场有所作为。大众CC作为中高端的车中的一员，市场定价在25万~34万之间，这个价格决定了它在中国的市场销量并不会太高，毕竟中国市场中低端车型占了很大的比例。从2016年的销量来看，大众CC经过了一到三月的低迷期，了四月份销量已经有了回升，相信在下半年，大众CC会有很好的销量。2.竞争状况调查信息国内目前在售的B级车中，能作为大众CC的竞争品牌，那么外观+运动两个条件符合的无非是君威GS和丰田锐志最为合适。三者走的都是运动路线。从品牌上来看，大众CC凭借德系的出身，以及大众在华的知名度自然略胜一筹，何况德系的技术口碑也是其他车型相差之处。但是，在价格上来看，CC的指导价格还是没有赢面。毕竟价格是很多消费者考虑的因素。大众厂家还是应该思考新君威的成功。其除了时尚、运动的外形之外，实惠的价格也是能从市场上脱颖而出的关键。二、SWOT分析1.优势（1）大众汽车是一家优秀的企业，具备纯正的“德国血统”：质量精良，追求技术，程序严谨。（2）大众CC车身线条非常丰富，高腰线和倾角极大的后窗带来动感十足的视觉效果。流线型的车身使阻特别小。2.劣势（1）由于一汽大众CC的外形设计融合了跑车与轿车的特点，属于典型的四门Coupe车型，导致中间的水杯架占用一个座椅的方式不适合，使得后排头部的空间不够。（2）大众CC的后备箱太深邃，拿取靠里面的物品会感到胳膊不够长。而且行驶时轮胎噪音很大。3.机会（1）私家车市场逐步成熟，消费者的消费观念、消费方式和消费心里的变化及购买能力为大众CC提供了机会。（2）消费者经过对大众这个品牌汽车的使用和逐步的了解，对这个品牌的质量和信誉都有了一定的认可。4.威胁(1)随着节能减排的政策出台，像日系车一类的低油耗汽车对我们大众CC产生了不少的威胁，日系车在内饰、电子配置、燃油经济性上面有很大的优势。(2)大众CC曾提出过加价的方案，这对本来就价格不是很低的大众CC更加失去了市场竞争力，毕竟随着国产车的普及化，汽车价格都在走低。总结：1.ST：政府鼓励私人买车机会，培育私家车市场，宣传先进的消费观念、消费心里和消费方式，刺激顾客购买欲望，进一步做大做强企业化，制定优秀的营销与经济社会发展相适应。2.WT：提高电子化水平，提高燃油经济型，丰富内饰，开发汽车新能源，开发代替能源，使汽车电动化，提高尾气排放标准。三、营销目标1.本次活动的总销售量：20台;2.本次活动的总销售额：600万;3.本次活动的预计毛利：60万;4.通过本次活动，来促进市场推广以及售后服务推广工作，同时创造丰富的社会价值和经济价值，同时回馈老客户，展望新客户。四、营销战略1.市场细分(1)武汉市作为湖北省的省会，又有中国最大的河流长江经过。经济发达，交通便利，历史久远。常驻人口以及流动人口都非常多。所以大众CC的潜在客户还上很多的(2)通过调查分析：20岁到40岁这一段人群他们追求时尚，热爱自由，喜爱运动，他们将是大众CC的主力客户，而在这段年龄中，男性更喜欢大众CC，被它个性时尚的外观以及优秀的操控所吸引。2.目标市场的选择(1)大众CC无论是外在还是内在的品质，以及大众CC能够带给消费者的一种优雅生活，大众CC是能够非常好的满足中国消费者的需求，大众CC的产能准备的也是非常充分的。体现在CC是一款产品适应广大中国消费者需求产品，所以大众CC一定会有非常好的市场表现。(2)大众CC非常适合追求品牌、外观、配置、操控、安全等方面的消费者。3.市场定位(1)汽车越来越成为彰显个性的一种生活方式，大众CC从中高级轿车中“抽身”出来，将自己定位为“高档轿车”，悄然站到了奥迪、宝马的起跑线上。(2)大众CC开创了高级车市场定位，具备了奔驰C级，奥迪A4等豪车的特性。鲜明呈现了跑车风格与豪华轿车的舒适。五、营销策略1.产品策略大众CC是一款标准的轿跑车型，将轿车的稳定性与跑车的灵敏度完美结合。它采用4门设计，舒适动感，内饰具有明显运动风格，延续了大众汽车高档商务轿车系列车型的风格，色彩鲜明的高级真皮跑车座椅以及真皮智能运动型方向盘彰显了大众CC速度与动感的特征。此外，大众CC和配备了许多高科技配置，为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾乘体验。VolkswagenCC这款采用四门设计的轿跑车将跑车强劲的动力、灵敏的操控与轿车出色的舒适性完美融合。符合当代年轻人的审美，以及对动力性、内饰等方面的要求。2.价格策略大众CC2016款国产的报价是25万~34万之间，这个价格虽然比一般的私家车要贵一些，但是相比于宝马奔驰同级别的车型来看，就便宜了不少。而且大众CC也从最开始进入中国市场时的进口车转变为了国产车，价格也从原来的50多万变成了现在的二三十万，价格更适于现在的中国市场。3.渠道策略目前大众CC都是通过在店销售，由顾客直接到4S店进行选购，这样更利于顾客对车辆的了解和咨询。4.促销策略（1）广告策略：利用湖北新闻、武汉汽车网，楚天都市报、武汉晚报等进行相关宣传。（2）人员促销：销售顾问与客户面谈沟通。（3）营业推广：新老客户都赠送大礼包，适当降低汽车价格。六、具体行动方案1.活动时间：2016年6月18日~2016年6月19日2.活动主题：回馈老客户，展望新客户。3.活动地点：武汉福尔一汽大众4S店4.活动前期宣传安排：（1）2016年5月15日~2016年6月15日进行电视网络宣传：湖北新闻，武汉汽车网。（2）2016年5月15日~2016年6月15日进行报刊宣传：楚天都市报，武汉晚报。（3）2016年6月10日~2016年6月17日进行彩旗宣传：4S店门前街道插上彩旗，上面印上活动主题和时间以及简单的活动介绍。5.活动流程：（1）18日早上6点，在4S店门前安放充气拱门，上面写上本次活动的主题，两旁摆上鲜花。（2）18日早上8点开始迎接顾客，迎宾小姐负责迎接客户进入4S店，销售顾问负责接待签到。（3）18日下午两点，有请大众CC老客户谈谈对大众CC使用后的感受，以及对这款车的评价。同时给老客户赠送大礼包一份，感谢对大众CC的支持。（4）18日下午六点，对今天所有购车顾客赠送大礼包一份，对今天所有进店顾客赠送小礼包一份。（5）19日与18日一样。6.说明：本次活动最终解释权归武汉福尔一汽大众4S店所有。七、费用预算1.广告费用预算：费用类型广告调查广告制作广告媒体广告行政费用预测5000元9000元20000元8000元2.活动流程预算：项目数量要求费用拱门1写上“回馈老客户，展望新客户”1*1000=1000元鲜花40颜色艳丽20*40=800元大礼包40内容丰富，与汽车相关40*500=20000元小礼包150与生活相关20*150=3000元签到簿2分为意向客户，保有客户2*30=60元礼仪小姐6形象气质佳6*150=900元3.合计预算费用：67760元