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房地产智库有效传播培训万有引力地产营销机构-（北京-青岛-沈阳-河北-大连）主讲人：韩永坤2011年7月中国十大地产营销机构·中国十大地产广告公司（中国住交会评定）房地产智库再见纸媒再见广告---soho中国的营销极限.2010年10月17日，运营9年的《SOHO小报》停刊。在《SOHO小报》停刊之际，张欣在微博上声称：“把2011年的推广预算给砍了，全力转向网络，再见纸媒，再见广告！”微博营销产业化受到广泛关注。目前一股房地产电商热潮正在兴起。潘石屹用三次成功的网售试验经历告诉我们：房产碰上电商也能撞出不一样的新火花。张欣微博粉丝2181823人，潘石屹微博粉丝5637895人，意味着他们一句话可以影响近800万人!透过现象看本质!原《SOHO小报》主编许洋潘石屹、张欣夫妇房地产智库没有未来----奥美中国员工签名运动！2009年7月，奥美上海内部员工发起了一场名为“没有未来”的MSN病毒签名运动，从目前奥美内部蔓延到老奥美人。探其原因，其实并无太过新鲜的突发事件和让人意外的观点，只是大家实在是被这个行业折腾得有点精疲力尽，貌似响应者众。广告一直以来就是围城效应，喜欢的人，言之广告充满新鲜活力，每天的挑战都不同；不喜欢的，则可以数出一大堆缺点。透过现象看本质!房地产智库我们是否真正的思考过？！为什么,报纸广告总要周四刊登？谁规定的！为什么,楼书现在作用越来越小？为什么,很多人习惯PPT替代思想？为什么,总看到一成不变的媒体排期？为什么,大家习惯文案和设计就等同创意？为什么,以前开发商最讨厌的短信/网络/派发反而现在最有效？为什么,我们策划案里的目标受众与购买的总有偏差？为什么,很多提案其实就是比着拍开发商的马屁？为什么,策划工作很容易陷到无休止的细节里？为什么,跟广告公司的配合总是摩擦重重？房地产智库有效传播?！首先:转变观念,单纯目的!房地产智库什么跨界营销现场营销体验营销五感营销网络营销...把简单的事情搞复杂！违背广告原理！房地产智库广告核心三要素？！对谁说？说什么？怎么说？但，还是太复杂！房地产智库小故事：【大道至简】胡耀邦曾经说：延安时期，毛主席问他，什么叫军事？他讲了书本上的很多，毛主席说，没这么复杂，军事就是：打得赢就打，打不赢就跑。毛又问：什么叫政治？胡又说了很多，毛说：“没这么复杂，政治就是，把支持我们的人搞的多多的，把反对我们的人搞得少少的！”房地产智库小故事：【大道至简】何谓广告？——让人知道你。何谓公关？——让别人爱上你。何谓整合营销传播？——对任何人只说一句话。何谓娱乐营销？——让人高高兴兴把钱花出去。房地产智库有效传播的唯一目标有效传播的唯一目标就是：出名！目的就是：蓄客、蓄客、再蓄客！产品做的如何是开发商的事情，如何成交是销售员的事情！我们做的项目，如果默默无闻就是我们的失败！广告不怕被夸，不怕被骂，就怕寂寞！房地产智库尤其是当前以刚需为主的市场情况下！召集客户：是营销最重要的使命。广告召集模式／华美模式／潘石屹模式／星河湾模式几个农村老太太，讨论“毛主席他老人家过的什么日子”。李奶奶说：他一定是拿着小板凳，嘴里含着冰糖，坐在天安门城楼上晒太阳。吴奶奶补充：江青在旁边纳鞋底一定飞快，不然主席怎么会娶她呢？人的想象力的确受制于经历、经验，井底之蛙很难想象天空的辽阔。无效传播的五大思维误区、没有目标：不能解决问题的方案什么也不是！2、本末倒置：陷入执行细节把手段和目的混淆（VI物料楼书现场不等于广告！）3、开发商本位主义：迎合开发商而忽视迎合市场。4、经验主义：营销需要不断学习应对变化反之必败！5、大而全：分散投放集中优势兵力才能打击敌人。房地产智库营销的三个时代1.0是“以产品为中心的时代”；2.0是“以消费者为中心的时代”；3.0是“以人文主义中心的时代”。我们正处在哪个阶段？房地产智库先进的企业不仅追求品牌的独特性，还要讲究“品牌道德”。“做有社会责任的企业，才能生存和盈利双赢。”--科特勒房地产智库商业地产倡导的城市人文特征；旅游地产倡导的心灵自由；高尚住宅倡导的正确的社会财富观念；白领盘倡导的向上奋斗精神，这不是人文主义么？这是对产品的更高洞察，洞察一个时代的需求比洞察一群人的需求更有积极性！房地产智库有效传播的本质——营销本质就是——心理学＋博弈学；广告传播的本质是：信息告知＋心理暗示。无论营销还是广告，都是在玩心理学。评价广告和营销是否成功的标准：不是你我有多喜欢，而是客户有多喜欢。意即：不听忽悠，看业绩。市场和客户才是营销和传播的“裁判”！房地产智库新营销时代新传播观念引领营销新纪元：命题-主题-话题三个阶段！当代表概念营销的楼书成为鸡肋，代表体验营销的现场成为标配，新的市场营销转向“话题”营销时代。做活动原来是做热闹，现在是做事件，立体打击，必须具备互动性和传播性及快速反应三大要素。社交网络引领公共关系进入新时代：1、老公关重渠道、新公关重内容；2、老公关突破守门人、新公关穿越消费者；3、老公关强调覆盖、新公关推崇互动；4、老公关单向传递、新公关双向沟通；5、老公关求搞定、新公关重理解；6、老公关强推软文、新公关创造新闻；7、老公关出现在版面、新公关流连于话题－－－－－－来自微博一位公关人的总结房地产智库新营销时代，十大传播观点1、客群，客户。永远以人为本！了解人的欲望就是我们成长的金矿！地理心理学，开发商军阀地图！从经理人到决策者过程到关注结果！2、策划不是一个岗位，而是全员的专业本能。3、创意，是解决问题最好的办法！拒绝手段的假象哪怕新媒体也会变！房地产智库新营销时代，十大传播观点4、广告，就是付费通过媒介发布销售的信息！不能引发销售欲望就失败！5、花少钱办大事最能体现营销人的价值。6、营销的现实：不是改天换地的救世主；而是顺势而为踩点高手！房地产智库新营销时代，十大传播观点7、记住：如果能够解决问题,没有方案也是最好的方案！8、策划即见识！向孙子兵法学习，向毛主席学习，向娱乐业学习，保持不断的跨界学习能力！9、变化，是永恒的主题.没有不可能的解决问题心态！10、反对个人英雄主义，开发商，代理商，广告商，合体团队！团队制胜！房地产智库三三制有效传播市场观：天时，地利，人和。产品观：客户需求第一，舒适比风格重要，客户体验比产品卖点重要。策划抓好三件事而已：目的，主题，重点！房地产智库三三制有效传播整合营销：做势，做市，做实！沟通三部曲：认知，认可，认同！房地产智库在新的时代下：策略不再是一个职位而是全员的能力，即“创异”的能力！解决问题树立价值的能力！而创意不仅仅是一个idea而已，而是“创议”的能力！不怕夸不怕骂就怕默默无闻！传播手段不局限于媒体排期，而是要有“创易”的能力！信息泛滥眼球经济简单最不简单！房地产智库在新的时代下：整合营销“创绎”：跨界演绎成为主流！影响力就是广告力。转型首先转变的是思维模式。关注市场首先从关注人性开始。市场土地产品都是为“人”服务！PPT或.doc还是PS都是没有灵魂的工具，TVC媒体纸媒体网络媒体甚至V媒体都是手段！摈弃这些才能真正找到“创意”的灵魂！营销是万能的吗？房地产智库营销人理想:营销一定是万能的！.....跟其它部门一样!最后：开心做事，玩的心态很重要！房地产智库新媒体话题经典案例赏析案例1：红木林(北京城建地产）案例2：京基鹭府（深圳京基集团）案例3：凡客案例4：大堡礁...、红木林：微博营销成功案例、红木林——新媒体营销要会说“微语言”：微婚礼、微梦想、微小说、微直播、微电影……各种各样的“微语言”让一个昔日正襟危坐的国企形象变得活泼有趣。点击进入“北京城建红木林”微博，一个和房地产企业的新媒体营销营销样本鲜活地呈现出来。该项目官方微博创建伊始，始终把娱乐性、趣味性贯穿其中，在前期预热、案场活动直播、工程进度、信息释放、发起话题等常规主题中，重点策划不同形式的“微主题”创意同期炒作。房地产智库时间安排——3月11日——在新浪开通楼盘官方微博---北京城建红木林；3月2日～5月26日——微博直播案场活动，开盘前的预热；4月2日～6月30日——微博有奖参与活动；4月10日——“微婚礼”直播；4月30日——首次公布样板间照片；5月27～29日——开盘；5月30日～至今——微博营销活动持续进行中。房地产智库+开通微博1、以“北京城建红木林”用户名开通新浪微博V认证账号，彰显国企品牌官方气质。2、微博页面背景图片使用项目主题色-蓝色，并在背景图片上显示项目区域及推广语。3、首条微博发布项目售楼处图片并作为头像图标，文字内容对项目交通、户型、商业、教育、投资价值进行关键词及短语式说明。房地产智库+前期预热1、连续举办主题活动，暖场、蓄客。2、活动主题定位温馨、浪漫，紧扣项目客群70后、80后、婚房等关键词。3、活动现场微博动态直播，配以图片吸引眼球，为后续活动造势。□“微直播”案场活动之一：放飞绿色梦想：活动时间：3月12日、13日活动内容：插花、软陶。□“微直播”案场活动之二：加州甜蜜之旅：活动时间：3月19日、20日活动内容：巧克力、彩蜡DIY房地产智库+中期热炒1、在东四环路边简易房搭景，用电影蒙太奇的手法讲述现实生活中简单的幸福故事。“晒幸福”，穿越感——用年轻人的表达方式，提高客群对项目的亲进度，同时为项目曝光全力营造悬念。2、确定活动主题为“最红婚房，最强囍事，为爱筑巢，微时代婚礼”3、婚礼当天活动策划者、参与者、围观