搜索
献给热爱并改变鄂尔多斯的人【伊泰-华府岭秀广告定位及传播沟通方案】今久传播2010/12/4关于今久•今久是一家成立了15年的老牌地产广告公司，迄今为止，全案服务项目已近300个，目前在服务项目40余个，创意团队规模近200人，经验丰富、实力雄厚；•今久有着多年大品牌服务经验，其中，与星河湾、金融街股份、北科建集团、中粮地产、绿地集团、杭州金都集团、鲁能集团、西安紫薇地产等知名地产商的合作周期均超过了三年以上；•今久是业内名列前茅的媒体代理公司，有着良好的媒介资源和危机公关能力；•今久是北京第一家以实际资金投入参股进行房地产开发的广告公司，也是目前唯一一家独立投资地产开发的广告公司；•今久也是第一家走出国门的地产广告公司，于2009年主持了远东第一豪宅——俄罗斯海蓝宝石项目的全案策动。今久服务过的部分代表性项目北京第一豪宅品牌星河湾北京星河湾操盘心得启用了“使业主有骄傲感”的核心策划，并坚持广告调性的长久稳定。通过以“寻找全球最注重品质的人”，配合大量的跨界公关事件，使星河湾成为豪宅传奇品牌。太原第一豪宅星河湾太原星河湾操盘心得小结利用长期蓄水，集中爆发的冲击式营销推盘手法，结合当地人文策动大量公关活动，快速提升星河湾的感性价值；视觉上在沿用星河湾主要调性的基础上，合理的融入山西文化元素；创意是“晋文化”引申出星河湾让世界更“晋”一步，晋善晋美星河湾。大连第一豪宅一方公馆一方公馆操盘心得小结抓住“首家七星级不动产”定位，塑造出东北客群所向往的国际化顶级生活服务，梳理出软硬件豪宅超标准体系打动客户大连第一豪宅亿锋8号亿峰8号操盘心得小结体验营销深入化，全面贯彻星级酒店服务标准创意为“享受生活的细节之美”青岛第一豪宅柏丽·澜庭柏丽澜庭操盘心得小结顺大势而为，国际化的创意表现手法和国际化的港口城市文化相结合，迎合奥运营销，突出项目所在的奥运港湾特权专属价值天津第一别墅大盘绿地·盘龙谷盘龙谷操盘心得小结超百亿大盘规划，着重于梳理多种文化圈层的高端整合，将深奥人文题材转化为直接客户利益，配合绿地一贯操盘思路，实效为主，快打快销广告创意：东方好莱坞，中国名流居住区。北京第一别墅连锁品牌孔雀城孔雀城操盘心得小结多点联动，整合优势代理资源，突出品牌强大产品线优势推广广告创意：一个北京城四个孔雀城，京郊别墅小镇连锁品牌星耀五洲（天津7.6平方公里世界岛水上浮城）星耀五洲操盘心得小结抓住项目世界岛的大创意规划，从始至终贯彻“世界”和“奇迹”两条重要线索，加强跨界公关及推广，利用今久媒介整合优势，配合全国性媒体的推广，以新闻话题为主，引导舆论话题。秦皇岛第一滨海大盘森林逸城森林逸城操盘心得小结无论别墅、公寓、大盘、精品，只要立足于豪宅品类，都需要创造出一个“不可复制”、“无法竞争”的门槛，制造垄断式的产品优势，并将他一直放大，直到获得业内公认，就可发挥出最有力的品牌力量。……今久服务了中国北方大部分核心城市的顶级豪宅，其中不乏像太原、大庆、鞍山这样典型能源城市的第一豪宅，那么，归结到本案，在鄂尔多斯这样一个特定市场环境中的高端住宅品牌，推广的核心任务是什么？今久最关注的6个核心问题开门见山1、在鄂尔多斯，是什么决定了富人对高端不动产的购买？2、常规的广告形式在鄂尔多斯，到底能起到多大的作用？3、在本案推广中，我们是要先卖房子，还是先卖整个场?4、本案的对手在哪里，与华府世家的品牌差异如何形成？5、本案未来的亲友团在哪？应当如何挖掘第一波客户群？6、本案的品牌目标是多少？与伊泰的集团品牌怎样契合？今久-豪宅推广三段论读城今久眼中的鄂尔多斯•我们不得不承认，这是一个富有传奇色彩的城市；•在这个城市中，关于财富的神话早就不是什么新鲜的话题，昔日的“内蒙古的大西部”早已蜕变成了“中国的迪拜”；•但是，在所有人艳羡的同时，她也同样饱受诟病——在极度富有的背后，是生态资源的愈加贫乏和城市文化的极度落后，鄂尔多斯人在一掷千金的同时，也给自己戴上了“土暴发户”的帽子；•人均GDP的遥遥领先和第三产业高度匮乏的矛盾，也使得这座城市急迫的面临转型，产业结构调整也好，城市面貌改善也好，人居环境升级也好，鄂尔多斯的今天和明天，都将面临着越来越多关于“可持续发展”的城市课题；•所以，在今久的眼中，这个城市的前世今生对于本案的推广并不重要，我们更关注的，是她的未来。发展的必然无论从城市的自身发展角度出发，抑或是鄂尔多斯人的生活需求考虑，都使得我们对这个城市的未来充满信心。这是一个崭新的时代，鄂尔多斯，必将用她的努力，继续传承着这座城市的光荣与梦想。读人今久眼中的高端客经过多个豪宅项目的操盘，上千组的客户访谈和客户调研汇总发现——现阶段中国70%以上置业豪宅的客群都属于以下三个形态——现阶段中国高端客群的三大形态•第一形态•需要适应财富带来的生活变化，带来的社会地位变化，同时带来的安全危机；•同时需要重新找到属于自己的身份符号，找到自己的圈层；•正尝试把财富转化为更牢固的社会特权。在消费上，潜意识里存在“品牌证明身份”的仪式崇拜。•第二形态•从第一阶段的需求满溢升级到内敛，并开始考量应承担的社会责任；•对于生活品质的追求已经从简单的“价值决定品质”提升到“个性决定品质”；•开始学会用优雅温和的方式体现自己的地位，“定制”逐渐成为消费主题。•第三形态•开始注重系统地培养接班人，关注于把家族传承和企业发展结合到一起；•对于财富积累和社会资源流通的认识成熟深刻，有更高精神层面的追求；•自身影响力已经达到所属政治体制下的顶点。那么，本案的客群是谁？•关于鄂尔多斯的高端客群，我们不必再通过类似于“车展会现场，售价3800万的布加迪跑车不到一小时即被订”这样的故事来诠释了，几乎所有中国人，都听过见过各种各样关于鄂尔多斯人疯狂消费的桥段；•其实不仅是鄂尔多斯，国内大部分能源城市或地区，都存在着类似的消费现象，在“一夜暴富从而一掷千金”的背后，其实也隐藏了中国现阶段富豪资金出口匮乏的现象；•区别于其他地区或领域的富豪，鄂尔多斯人财富的积累相对更突然、更容易，所以，对于大宗消费品的购买，往往没有更明确的认知和判断，但凡最好的，最贵的，都是他们猎取的方向，在炫富的同时，更是对自身占有欲的满足和身价品位的彰显。但，不要忽略一个重要现象•社会在进步，富豪们也在成长，•随着财富的增长、自身的成熟及眼界的拓宽，•越来越多的富豪，开始思考自己的生活方式和消费理念。•他们已经或者正在审视自己，在社会圈层中的地位应当如何得到更好的彰显，并且为自己对号入座。所以，今久认为本案的客户应当定义在介于第一形态与第二形态之间的群体而沟通的语调也应当重点考虑他们的接受程度针对这群人，广告如何做？今久观点：要保证沟通的有效性•在本案的推广中，应当思考出更适合目标客户的市场沟通语调；•本案的大部分客群是处于“在路上”的富豪阶层，可能因为一次真正的层峰晚宴，就能改变他们很多的价值观，所以，今久认为，在本案的推广语调中，既不要高估他们的审美天分，也不要低估他们的接受能力。•所以，在推广中，既要规避完全以“赤裸裸的炫富”或者“暴力的豪宅概念”来进行包装，又要避免过度的“人文派、学院派、家国天下理念”所带来的市场认知难度；•而是应当抓住他们的共同属性，来表彰这个圈层，充分给予其尊重感，在这个过程中，其实也完成了对项目高端站位的确立。回到本次方案的主题献给热爱并改变鄂尔多斯的人读产品今久眼中的华府岭秀•11月7日，今久项目团队进行了本案的实地调研，观摩了伊泰-华府世家及龙湾项目，并在集团的展示厅参观了华府岭秀项目的沙盘模型及VCR；•今久认为，产品将来如果能按照规划完美实现，华府岭秀一定能够成为给鄂尔多斯更多惊喜的项目，同时，华府世家也将不再寂寞了；产品核心价值再梳理鄂尔多斯的生活之道产品价值一：经典建筑ArtDeco，一幢竖起来的历史。•作为奢侈品豪宅，本案并没有尊贵复古的建筑形式，更没有提供金碧辉煌，雍容华贵的装修；•在同样保证奢侈尺度的空间的同时，本项目采用了上世纪20年代纽约、巴黎等上流社会所喜欢的ArtDeco风格进行了现代复兴化的全新演绎。•传播落点：纯正,回归与超越是本案产品风格上的重要价值所在。产品价值二：生态人居四季景观+原生林场，离尘不离城的富氧生活。•在鄂尔多斯，最缺的就是景观和绿色，而与之衍生的，是缺健康；随着富裕阶层健康危机的严重，越来越多的高端人士将自己和家人的健康放在了生活的首位；•而本案，除了低密度、高绿化率以外，更有大面积城市绿化带及18亩原生态林场作为天然大氧吧，将大大的拉升项目的品质和稀缺属性。•传播落点：生态、自然、环保，将越来越成为奢侈的话题。产品价值三：尊享空间精致装修+双层挑高入户大堂，回家成为一种仪式•尊贵的生活离不开仪式感，更离不开讲究、舒适的起居空间，项目十字圆厅和双层挑空入户大堂的设计，更彰显了居住的尊贵体验。•而变革中的鄂尔多斯，也需要一种全新的极致生活适时出现，适度的空间，无限的表现，全面享受家庭带来的生活愉悦。•传播落点：区别于华府世家的超大面积空间，岭秀项目带来更多的是纯正舒适居住所带来的体验。产品价值四：区域配套无缝交通+伊泰城市整体规划+星级酒店。•鄂尔多斯必定成为一个越来越开放，越来越外向的城市。•而城市的发展，也必将需要一个有着巨大潜力的样板区域作为先行者来带动整体区域的升级。•传播落点：华府岭秀将在城市进步的运动中，扮演重要的角色，与之相关的，是远见卓识。产品的市场印记无需太复杂我们只希望能记住以下四点1精雕细琢，慢工出细活2全生态化+全精品化的豪宅新标准3值得居住一生甚至传世的家4鄂尔多斯层峰生活新平台关于传播关于传播的几个重要观点•高端住宅就是不动产的奢侈品，绝不是一炮而红能够造就的，而是长期的高品质运营才能逐步打造出来的。•好的地段仅代表好的出生。不能完全就代表就是一个值得众人景仰的项目。•优良的建筑品质，会加快项目的销售。不能代表项目就具有声望值。•如果第一拨认购潮，将最顶级的优质客户消化太多的话，会使销售后期溢价缺乏有力支撑。•所以，今久建议首波广告形象应该着眼的是表明项目开发立场，以与市场的沟通为主，不以销售性广告为审核标准。关于本项目不可复制和不易复制无论哪种建筑形态只要能被创想，能被实现，就没有不能被复制的绝大多数敬业的不动产制造者，努力在做的不过是想方设法，延迟自己的作品被人仿照的速度给那些复制者们制造一个又一个门槛产品技术细节的，整体资金规模的，人文形象包装的万科是这样，星河湾也是这样。他们的成功模式，只是“不易复制”而已。不可复制的只能是独占性资源/排他性特质例如能值得“传承”的土地例如能称得上“显赫光荣血统”的拥有者广告语调三大原则尊重、真实、讲究尊重：•要用尽可能多的篇幅褒奖我们的客户，褒奖鄂尔多斯人，充分给予其需要的尊重感，建立品牌信任度和亲和力。•除了广告语调以外，无论是各类活动，或是现场接待，均应体现出对客户的尊崇。真实：•建立项目的价值判断无需过多人文渲染和广告夸张，项目的产品价值、伊泰品牌价值、华府品牌价值和区域发展价值都具备强烈的高端市场号召力。•以真实、细致的话语方式进行信息传递，谋求目标客户的心理认同。讲究：•从目标客群的心理状态和接受习惯入手，以一种精细高尚而无夸张仪式化符号的表达手法打动客户，展现「讲究」二字的深远底蕴。•从现场接待的室内布置到销售工具的创意设计制作，都以「国宾等级」进行规划管理。•同时需要吻合国际上流社会的一些特性，不能简单归为中式传统或者欧式宫廷化的交集。传播及包装方式预演关于项目LOGO•今久建议本案的基础视觉形象应当做到即能让大众所接受，又不失高雅尊贵，同时要考虑本土文化与国际化趋势的有效结合。•项目的LOGO不需要太具创意，重点是能体现地域、项目及人群的特性，图形简单，符号性、仪式感强，便于各种渠道应用的延展。LOGO方案一LOGO方案二关于广告调性•要在放眼全球的角度上赞美鄂尔多斯，赞美鄂尔多斯人；•要去表面豪宅化，要结合华府品牌打造鄂尔多斯的城市居住名片；•要强调一种极致的生活，这个生活与地段有关、与配套有关、于产品有关，与客户的圈层有关；•要强调传承感，这里就是中鄂尔多斯