第11章 病毒性营销

LOGO管理学院黄建莲第11章病毒式营销2案例：吃垮必胜客•在2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网上走红。该帖主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，并提供了多盛食物的“秘籍”。•口号：“给我一个小碗，还你一个奇迹！”•宗旨：“没有最高，只有更高！”•随后，台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。345第11章病毒式营销目录病毒式营销概述一病毒式营销的基础理论二病毒式营销的策略三病毒式营销的案例四点击修改文字内容为目录内容611.1病毒式营销概述1.定义•病毒式营销（viralmarketing）也称病毒性营销，是指发起人发出产品、服务或者有创意的独特信息给用户，再依靠用户之间的主动传播来达到企业网络营销的目的。•病毒式营销的目的是营销，手段是实现信息的“病毒式”传播。72.病毒式营销的发展历程首次实践——Hotmail推广1994年道格拉斯.洛西科夫提出2006年之后基于博客、社区的应用国内首个应用——百度系列短片效果：1年半吸引1200万注册用户，而同期竞争者JUNOOnlineServices斥资2000万美元做传统推广，但收效甚微。83.实现病毒式营销的6要素•提供有价值的产品或服务；•提供无须努力的向他人传递信息的方式；•信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；•利用公共的积极性和行为；•利用现有的通信网络；•利用别人的资源94.与病毒的传播方式的区别•病毒传播：自身传播、传染他人。•病毒式传播：传播信息的“种子”。营销效果的好坏直接取决于“种子”是否有价值以及价值的高低。种子传播的过程传递参与认同交流吸引种子传播的过程1011.2病毒式营销的理论基础内容4C营销理论口碑传播理论网络价值理论六度分隔理论一二三四111.4C营销理论——病毒营销的原动力•美国营销专家劳特朋教授——4C营销理论•该理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。•病毒性营销之所以能够快速传播，其原动力在于所营销的产品必须有足够的吸引力。（满足顾客的需求）122.口碑传播理论——病毒营销的基础•从广义范围来看，口碑传播实际上就是一种人际传播，人际传播是个人与个人之间的信息传播活动。口碑传播在具备人际传播共性的同时，还应具备四个特点：(1)传播者和受传者都是消费者；(2)传播渠道为非正式；(3)传播内容是产品和服务的信息及观点；(4)具有较强的可信度。133.网络价值理论——病毒营销的价值体现•麦特卡夫定律：网络价值同网络用户数量的平方成正比。•网络环境对于用户从众心理能更好给予满足。•病毒营销的必然结果是：传播“病毒”的消费者呈几何倍数级增长。144.六度分隔理论——病毒营销的传播能力•六度分隔(SixDegreesofSeparation)理论起源于1967年，哈佛大学心理学教授StanleyMilgram(1933~1984)。•说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但它却发挥着非常强大的作用。•从发明样品到有千万人拥有，收音机用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，互联网用了5年,Hotmail用了不到一年，而Iloveyou病毒用了不到两个小时，病毒营销的传播能力可想而知。1511.3病毒式营销的策略内容病毒式营销成功的3个W病原体的创建策略病毒式营销的渠道策略病毒式营销的策略一二三四161.病毒式营销成功的3个WWho——找准易感人群What——病原体Where——找准最初的传播渠道172.病原体的创建策略C.节日祝福E.搞笑视频D.精彩网页A.免费服务B.便民服务F.事件策划183.病毒式营销推广的渠道即时通讯工具博客、微博、微信短信视频网站电子邮件社区论坛194.病毒式营销的策略（1）（2）（3）（4）（5）提供有价值或有创意的产品或服务精心设计病毒式营销方案认真策划原始信息的发布和推广实时跟踪和管理病毒式营销的实施善于利用用户的积极性2011.4病毒式营销案例•成功的病毒性营销案例：案例1：封杀王老吉事件2008年5月18日，加多宝集团向四川灾区捐款1亿元；5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子21“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”22效果:3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个次日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻23讨论：Who?What?Where?封杀王老吉案例24失败的案例•案例2：的金条礼品•案例背景：2004年12月25日，同事转发一个图片有我自己的名字，看起来很像新浪新闻的样子，仔细看发现是一个网站的创意，作为网络用户之间转发的病毒性营销方式。25SOUNIU创意图（1）26SOUNIU创意图（2）27SOUNIU的ALEX访问曲线图28案例3：MIAO123的创意图29MIAO123的ALEX访问曲线图30讨论31病毒式营销实际上是一种信息传递策略病毒式营销传播和病毒传播不同病毒式营销成功的关键在于明确3W课程小结善于利用用户的积极性32作业“俏江南”作为国内知名的餐饮集团，在历经多起食品安全事件、内地A股上市失利、扩张失败、兰会所被卖等之后，俏江南举步维艰，现正筹划香港上市，请利用病毒营销推广方式，提升俏江南市场美誉度，为其上市营造良好市场舆论。1.第一步：分析俏江南目前面临的现状2.第二步：详细说明制造何种“病毒”？3.第三步：选择何种病原体与推广渠道？33