北京深圳购物中心考察手记

北京深圳购物中心考察手记2015-03-12茅一文｜独家此次为期3天的北京、深圳商业项目考察，共考察了两地的7个项目，分别为北京的太古里，银河SOHO、颐提港、悠唐购物中心，和深圳的海岸城购物中心、Cocopark、欢乐海岸。在有限时间内尽量多、详、全地对各个项目的优缺点进行了解。在考察中发现各个项目的大部分特质均符合已知的商业规律，而有些项目也不乏一些新的亮点，分析并得出结论。一北京~太古里：上图为太古里一期平面图，表面上看是一个中庭广场、许多鱼骨形街道共同串联起整个商业街区体系。但其实，我们从平面图红点位置朝两个方向拍了照片，如下图：'可以看出从主入口往中庭广场去的人流不少，而支路内街上的人流极少。其实这条主入口进去后的首条横向内街，基本没有起到任何串联人流的作用，实际作用更类似购物中心里的后勤通道。那么这条内街左边的阿迪达斯、H&M，右边的彪马、HOLLISTER的人流从哪里来呢？其实很简单的道理，阿迪达斯、H&M面对着外面的工体路，彪马、HOLLISTER对着里面的中庭广场，人流自然不用愁。那么除了这条街道外，其他的那些支路内街人流如何呢？一样的情况，空空荡荡，相比广场和主入口，支路内街上的人流量几乎为零，哪怕是在电扶梯口的位置。所以很清楚地知道，那些鱼骨形街道并没有串联起整个项目的人流动线，真正的人流是内部从主入口进来围绕中庭广场，外部则是工体路及边上的三里屯路等市政道路。所以临广场有生意做，临外街也有生意做，才显得整体人气不错，和鱼骨形商业街毫无关联。另外说明一点，三里屯本来就是餐饮、酒吧、办公等各种人群密集的成熟区域，所以对着市政路都是可以做得出生意的好位置。所以，太古里一期并非商业街典型成功案例，实质上是一个借助外部人流导入的开放式中庭广场的购物中心。其实，我们知道北京太古里并非太古地产设计，而是原有的物业由太古接手，所以其鱼骨形商业街并不是太古的应有水准。2、太古里总体评价远不如外界所说，尤其开放式街区一旦上了二楼就锐减。我们刚刚提到一楼的商家尚可以对着中庭广场和外部市政道路做生意，那二楼又如何？几乎所有二楼通道、连廊都是冷冷清清，一楼的鱼骨内街形同虚设没关系，毕竟还有中庭广场、外部市政路，二楼则只能靠着通道、连廊做生意。事实上从北京的同行朋友处得知：太古里一二层零售业绩相差极大，虽然太古里一再调高租金水平，但其典型的港资购物中心开发模式（自持、高租金、人气一般，开发商不关心商家业绩，依靠自身强大背景实力硬压品牌商，获取高租金）的本质并未改变，一楼品牌商应对高租金尚且难以盈利，二楼零售品牌基本都是亏损严重。当然，太古地产自身有这样的背景实力和底气，其他难以借鉴其做法。并非商业街的建筑形式造就了高租金，而是区域成熟度、开发商实力强压而来。真正的品牌商业绩，一楼吃基础人流，三、四楼餐饮吃区域的夜生活氛围，二楼什么都吃不到，开放式街区只做一楼生意、餐饮生意的商业规律并未打破。3、开放式街区舒适度较差的问题也在此体现。不少人看表面说太古里的商业街很舒服，即便北京大冬天一样可以在广场上晒太阳，那我们就看一看真实情况。广场上的确有不少人，大约可以分为三类（或三拨），第一类是过路人流，该逛品牌店的逛品牌店，该去哪里的去哪里，在广场只是过路；第二拨是左边圈圈里的一群，在交谈或交流着什么，年龄、穿着都比较成熟，估计是来此考察、交流的人；第三拨是右边圈圈里的，真正的是在晒太阳，但，却是一群老头老太，根本不是太古里的有效客流。其实几乎所有开放式商场都会遇到此类问题（我在十一年前的百联西郊购物中心就遇到过了），只要有开放式广场，广场上有可以休息的地方，基本都避免不了老头老太、闲暇农民工成为所谓的晒太阳的主力人群，和商场目标消费群相去甚远，只有到了周末才有家长带小孩来玩耍。那么，此时真正的目标消费群都在哪里呢？自然，星巴克的消费群和太古里的总体定位是一致的，那就来看看此时星巴克的景象：室外桌椅（即便是布置上了温暖的靠垫，即便是对着广场景观很好）空无一人。室内则是全满，甚至有人站着喝也不愿意去室外。结论显而易见，并非目标消费群的老头老太们可以在室外免费晒太阳，而花钱消费的人都选择了有空调的舒适的室内。其实开放式建筑并非太古地产本意，否则自主开发的广州太古汇为何不做开放式建筑？而且广州的气候比北京更适合开放式。其实室内外哪个更舒适结论很明显，再看看太古里一期的负一楼（封闭有空调、有传统环形动线）就知道了，人流甚至比地面还多。当然，还有一个辅助的结论。负一楼有顺电、精品超市、影院，这些主力店对人气的带动功不可没，任何商业体的建筑设计都是要先给主力店预留位置，否则带不来人气。4、太古里二期建筑无甚特色，独栋式布局只适合大牌零售旗舰店和大型餐饮，原因有三：一是独栋面积都较大基本都在三层楼1500-2000平方起，一般零售店和普通的特色餐饮吃不下；二是独栋布局到了二三楼难以串联成动线，即便硬生生串联也达不到整体购物中心的效果（甚至比一期的所谓商业街还差），所以难以让品牌商一层二层三层分开做，除非是开发商有强压品牌商的背景实力；三是哪怕给主力店，选择面也有限，因为多数主力店要求单层面积较大（迪卡侬、儿童游乐等都是如此），不愿意分层布局。所以太古里二期的招商局限性非常大，大量品牌还是集中在负一楼，形成传统的环形动线。小结：太古里是此次考察观察最仔细的项目之一，其中反映出的商业规律也最集中，所以加大分析篇幅。后面的其他项目同类问题不一一赘述。二北京~银河SOHO：1、纯销售型物业的整体人气无法带动，尤其是没有主力店的情况下，销售和经营能够有效融合的项目在全国几乎没有（除了个别商铺很小、单价较低的专业市场）。此问题为多年来的商业规律，不赘述。2、我们来分析一下销售店铺的招租率问题：一开始我们很惊奇地发现，整个项目一楼几乎全空着，二楼有若干店铺开业，三楼反而是招租率最高的，这种倒挂实在奇怪，但仔细转下来才明白其原因：（注：一楼那些所谓地产公司并非租户，而是商铺投资者委托的房产中介，否则这些中介为什么不去租外面的底商街铺，跑来这个经营不起来的项目凑热闹。）一楼空关的问题可以反映出一楼商铺售价很高（这也符合所有销售物业的基本售价规律），但高售价意味着高租金预期，所以一楼没有商家能够承受得起那么高的租金。其实高坪效、高翻台率的连锁餐饮（肯德基、星巴克等）和高毛利的服装零售应该是有能力承租的，但是这些品牌商都不傻，不会陪着销售型商业的开发商来玩，他们自然是选择有能力运营好的自持物业，甚至选择高档办公楼的底商都更有生意做。二楼开了一些餐饮，但是一看就知道都不是有较高承租能力的连锁餐饮。这些餐饮装修简单、墙面用简易材料、吊顶用深色格栅处理、餐桌上除了菜单就没有其他的推广标识、菜品味道尚可但用料都不是最新鲜，按我们的行话来说，这些都是典型的“创业型餐厅”的特点。这些餐厅只要味道、价格有一定性价比，做中午一顿白领餐还是有可能存活，能够勉强承受二楼的租金水平。但要在这样没有基础人流的商场里做大，基本没有可能。而二楼为什么就能给这些创业餐厅承租了呢？显然，二楼的商铺售价比一楼锐减了很多。三楼出租率看起来还算不错，但是：这就是三楼的典型租户，其实他并非是一家洗衣店商家，他是一个互联网洗衣的小型IT公司，里面是办公室。其他的三楼租户，什么科技公司、贸易公司、证券公司，如果不是有一个楼盘展厅和一个已经关了门的甜品店，甚至都忘记了这里是商场的三楼。那么结论是什么？有两点：一是商场三楼的租金甚至比写字楼还要低，所以才会有公司过来租三楼商场门面做办公用；二是三楼的商铺售价比二楼还要锐减很多，甚至有可能比写字楼还低。3、从建筑上来讲，毕竟是大师扎哈作品，形体比较漂亮，四栋楼之间的连廊过渡非常自然，从一栋过连廊走到另一栋的时候，连廊是封闭的，两侧有商铺，整个商铺的店铺线是顺接的弧线，完全没有意识到已经出了前一栋走上了连廊，如果是自持商业的话，这个亮点会非常突出，商业氛围一点没断。但是建筑体漂亮的同时也可能带来建筑成本的问题，可能一片幕墙上每一块玻璃的曲率都不同，都需要专门订做。下沉广场则略显牵强，造成一楼的价值锐减，主要人气点是在负一楼，提升负一楼价值而降低一楼价值总体来说是得不偿失的，不如在主入口挖一个下沉引导人流去地下来得更合理（香港的大牌设计院如凯达环球就常用这种方式）。另外，开放式广场的一个通病在此项目上非常明显，广场的穿堂风非常厉害，让人无法忍受。4、从运营成本上，可以发现银河SOHO虽然四栋楼都是室内封闭空间，但在租户不多的情况下，一样没有开中央空调，能耗成本其实并没有提高。而且因为是室内空间，即便同样是没有开空调，其温度还是比室外高一些。三北京~颐提港：太古地产和远洋地产合作的项目除了成都太古里之外还有一个北京颐堤港，这个项目虽然在五环外，是一个典型的社区/区域型购物中心，但是名气很大，因为其独特的建筑设计和景观设计理念，被众多消费者和同行朋友认同。在北京的朋友推荐下，抽时间去看了这个项目：1、将中庭广场放到项目后端，吸引人流往里走的同时，也可以名正言顺地把中庭景观留给餐饮，避免了很多购物中心存在的零售大牌和餐饮抢位置的问题。（因为很多购物中心的设计是把主要的景观放在入口广场或动线的中间核心位置，而零售大牌一般要主入口或核心位置，餐饮要景观位置，如果两者设计上重叠，则两类商家就会抢位置，造成前热后冷，前面大家抢后面没人要的后果。）这个平面图可以清楚看到，下方中间是主入口，只有醒目的总服务台（黑色方格），主要景观都在后端。而红色店铺都是餐饮，面对着一个室内中庭和大片室外绿地。而其实商场右侧还有一幢酒店塔楼也共享着室外绿地。2、除了平面布局上的特色，在景观打造上也确实非常精致，室内中庭和隔着玻璃的室外绿地非常协调，周围的几层餐饮退台也都是错落有致，并非机械式的“哪里必须退、哪排退多少”，所以退台设计应该是巧妙的、点缀的，不能是全面的、机械的，尤其室外退台，由于舒适度的问题，很容易变成浪费。并且，我们走出户外观察过，室外的大片绿地其实并没有对着主干道，可看作是商场和酒店共享的“后花园”，虽然不是主干道上第一眼就可看到的景观，但只要消费者来过、听过，就都会再过来，把这个处在“后端”的园林当做公共绿地资源，也均衡了商场各处的人气。3、附上颐堤港的部分设计理念，见下图：四北京悠唐购物中心：这个项目是比较新的年轻时尚的购物中心，也有北京的朋友推荐过，因为离住的酒店较近，就晚上顺便去看了一下，发现其中庭布置非常有特点：而这个项目因为地块形状的原因，基本被分成了两坨，其使用的手法和颐堤港类似，把主要景观中庭做在了后区，这样前区有主入口基础人流，后区有景观引导，也均衡了人气。五深圳海岸城购物中心：1、关于“海岸城”的整体概念：海岸城是一个片区，是一系列的开发行为，有购物中心、写字楼、住宅、底商街区等各种建筑组合，其中真正的购物中心只有一个，叫海岸城购物中心。这个区域其他的楼都不是标准的大型全业态购物中心，都是数码广场、写字楼裙楼、住宅底商一类，真正落实到购物中心这一块上，海岸城购物中心可以说是没有竞争对手的一家独大。2、关于海岸城购物中心的成功：海岸城购物中心地处南山区核心位置，周边是CBD写字楼和高档住宅的集中区域，基础人流量非常大，这样的地段做一个一家独大的大型购物中心，想做不好都难。其实通过原先的海岸城购物中心股东（也是该项目成功走出培育期的时任总经理）了解，在购物中心初期，周边成熟度不够，也度过了非常艰难的5年培育期，总经理和运营团队换了几拨。直到南山区逐步成熟，写字楼、住宅的入住率均很高，海岸城购物中心才真正走出培育期，可以说建筑设计、运营方式对该购物中心的影响很小，关键因素还是逃不脱区域成熟这一基本商业规律。3、关于中轴天桥：这条二楼中轴室外天桥叫海德广场，而其下覆盖着的这条路叫海德路，这个二楼广场是市政工程，并非由海岸城打造，海岸城购物中心、对面的海岸城底商、周边的其他项目，都分布天桥两侧，可以说海德广场是政府凭空打造的一条步行街。另外，即便不是这样的步行街形式，餐饮有外摆区域的还是会外摆（以深圳的气候来说）。而海德广场两边除了餐饮以外，还有大量零售及其他业态，甚至