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BODYWAVE2004年度整合傳播建議案東方廣告公司2003.11.14目錄•市場分析P.03•傳播策略P.28•創意策略P.39•媒體策略P.49•另案建議─公關活動P.70•預算分配P.84市場分析─市場概況010203040506070809010014710131619222528313437404346495255586164677073761.台灣保養品市場前五大品牌佔有50%市場,前二十大品牌佔有超過80%市場2.保養品市場品牌林立,但各品牌實際佔有率極低.小品牌生存空間有限市場佔有率累加圖需建立並長期經營獨特品牌願景，以在消費者心目中擁有一席之地資料來源：E-ICP台灣整體保養品市場0255075100全體全體女性13-19歲女性20-29歲女性30-39歲女性40-49歲女性50歲以上女性買過沒買過•.購買臉部保養品的主力市場•台灣保養品市場規模每年約在300億至350億間•台灣臉部保養品的主流市場為20-49歲女性各年齡層常從事化妝美容的比例•20-49歲是保養品主力市場•18-39歲相對較常/喜歡從事化妝美容的活動，是重要目標對象資料來源：E-ICP051015202513-17歲18-19歲20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲60-64歲全體美容化妝女性台灣整體保養品市場0255075100200382.681.739.539.322.322.121.720.813.27.4200287.376.332.346.512.717.512.7215.56200184.781.430.841.418.417.915.717.79.75.5乳液化妝水防曬乳/液營養霜/日霜/晚霜眼霜(膠)精華液清潔/保溼/美白面膜卸妝產品護唇膏按摩霜•乳液、化妝水、防曬乳液、營養霜為臉部保養品市場主力品項•2003年市場開始有了些微變化，防曬、眼霜、精華液及清潔/保濕/美白面膜市場消費量有成長現象資料來源：E-ICP各種產品使用率變化趨勢分析臉部保養品市場中資生堂、SKⅡ、佳麗寶、雅芳、旁氏、蜜絲佛陀為好感度極高的品牌，可發現台灣市場對於日本進口產品的偏好及接受度較高0.04.08.012.016.0資生堂(專櫃)SKⅡ佳麗寶(專櫃)雅芳AVON旁氏蜜絲佛陀自然美佳麗寶(開架)奇士美香奈兒Chanel歐蕾L'OREAL迪奧CD上山採藥蘭蔻不知道/忘記了植村秀蜜妮美爽爽高絲(專櫃)YSL聖羅蘭雅詩蘭黛DHC可伶可俐SISLEY希思黎NINARICCI蓮娜麗姿伊莉特詩芙儂Nuskin如新嬌蘭露得清雪芙蘭克蘭詩美體小舖安麗伊莉莎白雅頓姿丹妮倩碧ipsa茵芙莎資料來源：E-ICP市場心理佔有率(品牌偏好)分析•臉部保養品市場中領導品牌為資生堂、雅芳、旁氏、SKⅡ、佳麗寶，市場佔有率皆有3%以上的水準，其中資生堂表現亮眼，有15.6%的使用率•相較於品牌心理佔有率可發現，蜜絲佛陀的品牌滲透率有明顯落差0.04.08.012.016.0資生堂(專櫃)雅芳AVON其他旁氏SKⅡ佳麗寶(專櫃)DHC植村秀其他直銷品牌其他沙龍品牌歐蕾L'OREAL雅詩蘭黛高絲(專櫃)Nuskin如新露得清蘭蔻其他專櫃品牌雪芙蘭美爽爽奇士美可伶可俐迪奧CD倩碧香奈兒Chanel佳麗寶(開架)安麗克麗緹娜上山採藥玫琳凱丹堤詩芙儂其他開架品牌蜜絲佛陀自然美台鹽高絲(開架)Origins品木宣言ipsa茵芙莎美體小舖資料來源：E-ICP市場佔有率分析16.116.112.99.79.79.76.56.56.56.50918旁氏資生堂(專櫃)可伶可俐露得清DHC雅芳AVON倩碧玫琳凱佳麗寶(開架)其他25.613.713.710.37.77.77.7665.1091827資生堂(專櫃)植村秀雅芳AVON高絲(專櫃)其他SKⅡDHC旁氏香奈兒Chanel佳麗寶(專櫃)21.714.813.98.77.8776.16.15.2091827資生堂(專櫃)雅芳AVONSKⅡ其他旁氏其他沙龍品牌DHC佳麗寶(專櫃)露得清雅詩蘭黛21.216.812.410.6887.16.26.23.5091827資生堂(專櫃)雅芳AVON旁氏SKⅡ歐蕾L'OREAL其他其他直銷品牌Nuskin如新佳麗寶(專櫃)蘭蔻13-19歲女性市場20-29歲女性市場30-39歲女性市場40-49歲女性市場13-19歲女性相對較偏好開架式品牌主要原因為選購自由及價格便宜20-29歲女性相對較偏好資生堂、植村秀雅芳及高絲，已經由開架進入專櫃品牌30-39歲女性及40-49歲女性相對較偏好資生堂、雅芳、SKⅡ及旁氏，其主要原因可能為對於進階保養品的需求增加及品牌使用習慣已建立資料來源：E-ICP市場佔有率分析0255075100品牌忠誠度10090.281.8808076.97572.766.766.766.7636057.1505046.242.94033.333.316.7000自然美雅芳AVONNuskin如新資生堂(專櫃)可伶可俐DHC迪奧CD歐蕾L'OREAL高絲(專櫃)上山採藥佳麗寶(專櫃)旁氏植村秀雅詩蘭黛美爽爽倩碧蘭蔻SKⅡ香奈兒Chane露得清奇士美蜜絲佛陀美體小舖嬌蘭蜜妮•臉部保養品市場中，以自然美、雅芳及如新忠誠度最高，可見結合沙龍服務及直接主動接觸顧客的銷售方式對忠誠度建立有一定幫助0102030405060使用美體小舖產品消費者主要困擾毛孔粗大面皰/粉刺眼袋/黑眼圈敏感/易過敏不知道/忘記了皮膚乾燥/缺水黑斑/雀斑(T字部位)油膩曾使用過美體小舖的消費者忠誠度極低，多轉向使用露得清、高絲、植村秀，主要原因為上述品牌也提供可以具徹底清潔、抗痘及解決毛孔問題功能的明星產品資料來源：E-ICP保養品品牌忠誠度旁氏雅芳歐雷倩碧BODYSHOP植村秀RMK高絲SKⅡ蘭寇資生堂蜜絲佛陀迪奧雅詩蘭待嬌蘭美爽爽佳麗寶容易買到的促銷吸引人物廉價美廣告印象深香奈兒高級的高品質的科技的自然的效果顯著的領導品牌適合年輕女生口碑好的適合成熟女性BODYWAVE定位較接近右下方區塊，未來建議略向左移，建立較高品質形象，一方面開發市場，另一方面增加利潤空間BODYWAVE資料來源：E-ICP保養品品牌市場定位分析BODYWAVE•1994年以代理方式引進入台灣，耕耘9年，全省共有60個服務銷售據點(採加盟方式)•2002年六月與日盛銀行聯名發行『青春公益聯名卡』•2002年進軍大陸，是第一家進口化妝品連鎖加盟品牌，展店數眾多美體考究除了“價格合理”及“成份天然”以外，必須再尋找其他具差異性的品牌利基以建立吸引消費者的優勢反虐待動物不攝取動物身體組織，亦不以其為實驗對象，尊重生命注重環保一直是美體考究重要的經營理念之一。合理的售價不做誇大不實的廣告，更不以昂貴華麗又易造成更多污染的包裝為吸引手段。品質的保證產品100%均由美國製造原裝進口，皆非在台再分裝，亦非在櫃上作填充動作，以確保產品的新鮮度與穩定性，我們產品皆為以亞洲東方人膚質而特別設計。落實的環保包裝材質均採用已經或是可被分解回收之材料，減低環境污染的機率改善大自然環境與生活品質。美體考究保養品市場競爭分析BODYSHOP美體小舖（來自英國）全系列商品價格帶約在242-1360元產品特點：注重環保、不以動物做實驗、產品以天然成份配方，有不同容量包裝可選購，且包裝可回收消費者品牌連結度強的商品：茶樹精油、沐浴產品BODYWAVE美體考究(來自美國)全系列商品價格帶約在280-1200元間產品特點：注重環保、不以動物做實驗、產品以天然成份配方，包裝可回收消費者印象連結度強的產品：甘草根淨白面膜美體考究目前即待解決問題•重建品牌形象輪廓•釐清與美體小舖的差別，建立差異化的特色，提高品牌知名度•如何打破高單價才是高品質的迷思資料來源：2003年質化調查消費者印象--印象不深，與美體小舖混淆差異--產品系列品項比美體小舖多，他牌主打的明星商品，BODYWAVE皆有銷售--根據亞洲人的膚質設計保養品市場競爭分析市場分析─消費者分析0%25%50%75%100%全體女性13-19歲女性20-29歲女性30-39歲女性40-49歲女性50歲以上女性1天2次1天1次3天1次1週1次或更少沒有使用0%25%50%75%100%全體女性13-19歲女性20-29歲女性30-39歲女性40-49歲女性50歲以上女性都用同一個品牌幾個品牌換著用/同時用不固定/常換品牌•保養品使用頻率最高為20-29歲女性，其次為30-39歲女性、40-49歲女性•20-29歲女性較偏好同時使用好幾個不同品牌的保養品，系列品項選擇多對其有一定吸引力資料來源：E-ICP保養品使用情形14.683.622.125.928.623.924.129.822.528.620.212.67.113.14.46.34.80%20%40%60%80%100%全體女性重視價格合理的女性重視成份天然的女性13-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-64歲根據美體考究的品牌理念--成份天然與價格合理兩大特色來區別出目標消費群主要目標群：20-29歲女性消費者次要目標消費群：•18-19歲•30-35歲目標消費者：18-35歲女性資料來源：E-ICP目標消費者區隔分析0102030405060708090第一季第二季第三季第四季東部中部北部26.124.93123.125.837.144.644.846.940.923.114.53.410.224.70%25%50%75%100%全體女性18-35歲女性18-19歲女性20-29歲女性30-35歲女性外表年齡與實際年齡差距資料來源：E-ICP目標消費者人口特質分析目標消費群普遍認為自己的外表應比實際年齡少四歲以下02550全體女性11.37.23.61112.34.48.738.13.518-35歲女性3.317.15.616.417.83.36.725.34.518-19歲女性3144.806.913.8003.4020-29歲女性022.47.519.7173.45.417.76.830-35歲女性004.31420.44.310.844.12.2國高中職學生研究所大學專科學生專門技術職事務職服務銷售職勞務職自營者家庭主婦無職或其他0255075全體女性32.94412.510.718-35歲女性7.449.123.420.118-19歲女性051.717.23120-29歲女性244.224.529.330-35歲女性18.355.923.72.2國中及以下高中職專科大學及以上0%25%50%75%100%全體女性18-35歲女性18-19歲女性20-29歲女性30-35歲女性未婚已婚已婚單身學歷別職業別婚姻別•目標消費者學歷以專科及大學以上相對較多，教育水準高•職業以專科大學研究所學生、事務職、服務銷售職及專門技術職相對較多資料來源：E-ICP目標消費者人口特質分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全體女性18-35歲女性18-19歲女性20-29歲女性25-29歲女性30-35歲女性20,000元以下20,001-40,000元40,001-60,000元60,001-80,000元80,001-100,000元100,001-120,000元120,001-140,000元140,001元以上個人平均月收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全體女性18-35歲女性18-19歲女性20-29歲女性30-35歲女性沒有收入10,000元以下10,001-20,000元20,001-30,000元30,001-40,000元40,001-50,000元50,001-60,000元60,001元以上全家平均月收入目標消費者全家平均月收入以4萬到6萬的區間相對較多目標消費者個人平均月收入以2萬到6萬的區間相對較多大體而言，目標消費者的收入水準為中等，因此，價格合理將會是一點具吸引力的優勢資料來源：E-ICP目標消