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2000.2.28博思堂Birthidea广告1万科四季花城WonderLand2001年度品牌攻击战BrandAd.Strategy2000.2.28博思堂Birthidea广告2观点：1、以前的四季花城是万科地产的四季花城，今天的四季花城是深圳人的四季花城；◆四季花城的业主形态是深圳非常有活力的白领中坚阶层，其本身就是社会的活跃因子，随着其入伙后所带动的生活圈范畴，已经远远超越一个楼盘的影响力，形成了四季花城品牌的概念；如果统计从开始到现在到四季花城的人流量累积指标，可以非常明显地左证其社会的品牌影响力；2、以前的四季花城讲的是房子，今天的四季花城讲的是生活；◆由于2000年四季花城开始进入入伙阶段，2000年入伙的量逐步逐步在增加，以前买家关心的是房子的问题，今天买家最想看到的是四季花城的社区生活；2000.2.28博思堂Birthidea广告3布局：四季花城整合品牌攻击战社区生活品牌社会影响品牌四季花城美丽人情味的社区四季花城方方面面融入你的生活[1+1联手]影响力:社会影响力+四季花城渗透影响力3月每家一棵树植树节电视台◆深视健身房背景、周末大赢家4月母亲节SouFun.con◆四季花城背景5月红5月美少年团委◆联合儿童夏令营6月儿童绘画比赛华强北◆户外广告牌（或深南路）7月儿童夏令营地产展销会◆专业地产展8月老年美丽特训营特区报◆社区生活广告9月家庭趣味运动会商报◆新闻10月中秋节摄影家协会◆摄影展11月美丽集市深圳设计家◆前卫艺术展12月圣诞节深圳周刊◆四季花城深圳人征文深圳航空◆四季花城号（象川航骄子号）销售概念◆3期/4期正式销售嘉年华2000.2.28博思堂Birthidea广告4作战：2001年度整合品牌攻击计划2001年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月战术1战术5战术7战术9战术11战术13战术15战术17战术19战术21植树节4期开盘美少年4期公开发售儿童夏令营老人美丽营欢乐大本营中秋联谊会美丽集市圣诞节狂欢每家一棵树战术2战术6战术8战术10战术12战术14战术16战术18战术20战术22SouFun.com春交会Openday周末大赢家狂欢节摄影展秋交会国庆家品牌深圳航空入伙2年纪念战术3进攻华强北战术4深视健身房2000.2.28博思堂Birthidea广告53月份作战计划：项目2001.3月12345678910111213141516171819202122232425262728293031FFFFF1、每家一棵树*2、SouFun.com*--------------------------------------------------------------------------------*3、攻击华强北*----------------------------------------------------------*4、深视健身房*----------------------------------------*5、深圳特区报**6、深圳商报*7、深圳周刊**2000.2.28博思堂Birthidea广告6战术1：共建美丽家园市场契机：◆植树节竞争特点：◆已入住社区，具有非常好的社区氛围；核心目标：◆3月份是一年的开始，众多楼盘都将在3月入市，其他楼盘的广告都在讲房子，四季花城以其独特的活动方式，以鲜明的形象跳出来，吸引关注点，并建立品牌亲和力；◆对内通过植树节活动，建立业主共建家园的参与性，植树、业主可以挂牌、业主可以维护（物业管理做后盾），让树与业主一同成长；执行策略：◆3月8日开始通知业主/邀请相关政府人员◆3月16日前物业公司需要完成植树准备：树种、树坑、水桶、铁锹、水源、现场形象墙◆3月17日上午10:00开始：共建家园仪式/分组植树/挂牌◆3月23日《深圳商报》半版“共建家园：每家一棵树”活动新闻；2000.2.28博思堂Birthidea广告7战术2：SouFun.comSouFun.com:◆房地产方面最权威在线媒介，专业地产商、买家的主要地产信息来源；◆其本身不断的热点，成为社会关注的目标，如上周的《城市经典住宅指数》新闻发布会；◆万科金色家园也曾经采用其进行网上竞拍；SouFun.com对四季花城的意义：◆四季花城的主力目标群为中间白领阶层，知识水准偏高，对电脑与网络的应用较为普遍；其可以对四季花城高知识层面白领阶层具有良好的封杀效果；执行结果：1、SouFun.com除正常的网页挂的方式外，在探讨其他引动网虫的关注点；注：肖华SouFun.com营销顾问Tel13922854690;21256992000.2.28博思堂Birthidea广告8战术3：进攻华强北关于华强北：◆四季花城的主力目标群区；◆深圳最活跃的CBD中央商务区：3大商圈之一、金融密集区、写字楼密集区、中心区过渡区、餐饮密集区；◆西部活动的唯一中心带；华强北对四季花城的意义：◆主力目标群及目标群生活范围覆盖区，是四季花城的潜在买家的直接原产地；进攻华强北的方式：◆华强北与振华路交汇的广告牌（原中城康桥的位置）◆华强北的节假日大规模实景展示会◆华强北-振华路-振兴路东段挂旗（阶段性）2000.2.28博思堂Birthidea广告9战术4：深视健身房深圳有线电视台：◆深圳主流电视媒介，越来越多地融入深圳人的全天候生活；◆早深视健身房、周末大赢家等其很多栏目的参与性、背景性较强；深圳有线台对四季花城的意义：◆四季花城与其他地产不同点在于其已经是入住的社区、新鲜的生活，通过影视的方式可以非常直观地让观众感受四季花城的美丽与四季花城的生活；执行方式：◆与深视健身房联手，背景是四季花城；◆与周末大赢家联手，在四季花城现场进行活动节目；◆与其他栏目联手，通过背景的融入、参与性渗透四季花城的感染力；2000.2.28博思堂Birthidea广告10战术5：4期开盘市场攻击策略：◆4期开盘是个非常明确的销售指标概念，需要非常清晰地传递给消费者，四季花城4期开始正式销售；◆由于其销售信息比较明确，因而建议强化媒介的组合，通过媒介快速的信息传递，短期内形成销售反馈；◆由于开盘及5.1节、地产展销会的时间都比较近，现场建议嘉年华的活动方式进行相应氛围配合；MediaProgramTimeAprMay12345678910111213141516171819202122232425262728293012345FFFFF4期开盘*Newspaper特区报广告2次11深圳商报1次1南方都市报1次1Magazine深圳周刊3次1112000.2.28博思堂Birthidea广告11战术6：春交会春交会◆是深圳地产的载体，形成了会展经济概念，成为目前深圳地产方面的专业舞台，具有绝对的权威性；◆每年地产的新热点与新概念同样会在展销会上出现；春交会对四季花城的意义：◆四季花城的核心竞争力是已经入住的社区氛围，让更多的人了解四季花城；◆改变人们对四季花城的原有概念，四季花城已经成为80万平米的大社区，且仍具有发展的可能；春交会参展建议：◆转变，四季花城已经成为80万平米的大社区；模型及说明性新闻发布会；万科对四季花城的考虑；◆展位休闲，特出其生活概念；另是否可组织老年义务解说员，现场说法；2000.2.28博思堂Birthidea广告12战术7：5月美少年人文的属性：◆四季花城不仅需要社区人文，同样需要有人文的属性，即人文的观点：如参与、健康、活力；◆人文的属性将会象人的性格一样，随着四季花城的发展，其会逐步展现出四季花城的鲜明的个性；人文属性对四季花城的影响：◆少年人爱护社区，尊老；◆老年人更有健康活力；◆年轻人邻里和睦、互相关怀；5月美少年：◆通过儿童主题，展开四季花城美少年活动；◆5月5日上午，儿童交换自己的玩具；◆四季花城美少年准则；2000.2.28博思堂Birthidea广告13战术8：Openday市场攻击策略：1、5月份是上半年最大的点，7天的假期导致地产的购买升温；2、5月同样是四季花城上半年最大的节日，现场的美丽将会再次感染目标群的心动与购买欲望；3、现场成为攻击目标群最佳的方式，一定要让目标群到现场；核心攻击点：1、5月1日-7日现场Openday开放日2、开放日核心开放点：门口节日氛围：气球、条幅、挂旗商业街◆烤香肠◆雪糕车◆咖啡廊广场◆俄罗斯“欢乐小丑”◆印第安圈舞会所◆健身表演2000.2.28博思堂Birthidea广告14战术9：4期公开发售市场攻击策略：1、4期是四季花城1区的最后一期，其具有承上启下的关键作用；2、前面过程的销售蓄水量应该足够，广告的目标在于非常抢眼地告之目标群明确的销售概念；3、新闻需要重点强调四季花城大二区的概念提前渗透；4、4期由于是四季花城一区的最后一期，住宅形态相对完整，突出其配套及大地产生活概念；5、建议能够再次出四季花城的专集：美丽集；MediaProgramTimeJuneJuly12345678910111213141516171819202122232425262728293012345FFFFF4期开盘*Newspaper特区报广告2次11深圳商报1次1南方都市报1次1Magazine深圳周刊3次1112000.2.28博思堂Birthidea广告15战术10：周末大赢家周末大赢家：◆由于其栏目形式活泼、有趣、参与性比较强，在有线台众多栏目中的收视率非常高；◆其栏目的内容丰富，可延展性非常强；周末大赢家对四季花城的意义：◆四季花城的核心点在现场，且现场已经具有非常好的活动空间与氛围，欧式广场、商业街、会所、美丽的建筑、活力的居家，都对买家具有非常强烈的感染力；◆如果能够在现场举办活动，将能够充分发挥现场的魅力；执行方案：◆同深圳有线电视台《周末大赢家》共同协商；2000.2.28博思堂Birthidea广告16战术11：儿童夏令营万科的亲和力：◆非常记忆犹新的是万科地产96年的儿童夏令营，儿童夏令营的方式成为与人觉得与万科更亲近的信赖感；◆万科地产的形象一直是比较亲和力的形象，万科的楼盘也总是给人感觉人情味更多一些；万科亲和力与四季花城：◆四季花城规模性大众住宅，更适合万科品牌亲和力的建立；且四季花城目前已经是成熟的社区氛围，非常适合亲和力的活动；◆如果能够与团委联动，如市三好学生夏令营，将会使儿童夏令营的层面达到市级高点；执行计划：◆松散式儿童夏令营的方式；白天到四季花城集合，活动，晚上送回；◆游泳培训、舞蹈培训、爱护小区、我是保安活动；2000.2.28博思堂Birthidea广告17战术12：美丽狂欢节市场攻击策略：1、让人来看，让人来参与，就象世界之窗、欢乐谷，让四季花城成为人们喜欢去、喜欢再去的地方，并且业主也喜欢带朋友来参与，形成四季花城是一个非常有现场感染力的地方；2、有主题的美丽狂欢节，同样具有与众不同的社区互动人文题材，形成整合的推广攻击力；3、7月份，人们户外的活动时间比较长、比较多，通过现场也可以欢跃社区氛围；执行计划：活动时间活动内容7月9日俄罗斯歌舞、放白鸽、千面化妆、宝利来7月16日父与子怀旧：陀螺比赛、风筝比赛7月23日爱尼族竹杆舞、爬刀山7月30日啤酒节、魔术戏法2000.2.28博思堂Birthidea广告18战术13：老人美丽特训营市场攻击点：1、为老人买房，已经占有四季花城目前购买的较重要的比重；2、现场老人已经集结，形成老年会；3、老人最容易打动目标群的心；4、物业公司现在的活动已经形成非常好的口碑和凝聚力；5、有计划地对老人进行培训，将形成社区非常好的人文个性；老人美丽特训营◆时间：为1个月◆地点：会所◆培训内容：太极拳、太极剑市武术协会书法市书法协会舞蹈市歌舞团…….延展题材：1、成立老年会，创办与老年人相关的生活、医疗、休闲服务方式；2000.2.28博思堂Birthidea广告19战术14：美丽摄影展市场攻击策略：1、社区需要历史，有历史才有内涵，才有情的关注和延续，才有生活的多姿多彩；四季花城需要生活、需要属于自己的故事；2、每个阶段都在征集关于四季花城内发生故事的图片