第二章顾客满意及其管理案例

客户关系管理第二章顾客满意及其管理从毛驴拉宝马看客户的满意度用毛驴拉宝马的新闻据《城市快报》报道：8月30日，北京街头上演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口，3头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过这辆“大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围的六七个人手里举着白色的横幅，上面黑色大字分外明显：“顶级宝马质量问题谁来解决”，“为中国消费者讨说法”，在3头毛驴边上还站着几个老乡，他们是临时雇来来宝马的驴子的主人，只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向前走。策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币的“宝马760li”的主人林先生。据了解，自从在去年11月购入后，该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数十处故障，在经过数次维修之后，“维修不但未少却越来越多”（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继续进行维修，而对于林先生“一次性维修好否则更换或退车”的要求却拒不同意。为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处。”城市快报记者在采访过程中有这样一段话：《城市快报》：那就这样了？（退车被拒绝）林：没有，他们委托维修公司跟我谈，可是维修公司就只能给我修，其他的什么也做不了主，那还谈什么？我也跟他们说了，你修可以，但你必须保证一次性给我修好了，别又像前几次那样修了又坏，坏了又修，我这是新车啊！我让他们给我做书面担保，可是维修公司根本就不承诺这些，他们做不了主。《城市快报》：你认为，什么样的结果你才能接受？林：我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他们写书面承诺，一次就把这些故障都修好，但是他们不同意。后来我就要求退车，他们还是不同意。最后我就提出换车，换“宝马760li”之外任何一款性能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还是不同意。《城市快报》：宝马公司怎么说？林：根本不同意，他们只同意修，其他一概不管。商家究竟怎么了？各个企业，各个公司都在强调客户第一，客户永远是正确的，客户是上帝，但是口号归口号，真正实施起来却不多。每次，企业负责人参加管理培训的时候，顾客满意都会作为一个培训的内容是实施，但是最终的结果是大家都能看到的。一个通过媒体报道才从某超市换回过期产品的客户说了一句经典话：在我的钱没有到商家手里时，我想怎么就怎么，但是等我的钱一旦到了他们手里，购买的商品是否满意对他们来说就已经不再那么重要了。要用心服务给我带来80%的利润的20%客户，的确是一句很有哲理的话，但是不知道当企业流失了80%带来20%利益的客户那一天，他们还依靠什么去留住他们的20%的客户。大企业有大企业耍大牌的理由，他们有着众多的客户，有着良好的品牌，丧失一个二个客户对他们来说并不重要。但是笔者认为，千里之行，始于足下。一天丧失一个客户，一个客户可能会影响到8个客户；一年会将丧失365个客户，而这365个客户会影响到2920个客户，那么十年呢？本章重点顾客满意的概念影响顾客满意的因素顾客投诉及其管理顾客流失及其管理提高顾客满意度的途径第一节顾客满意相关知识介绍顾客满意的重要意义顾客满意的概念影响顾客满意的因素一、顾客满意的重要意义顾客满意指数是衡量顾客满意程度的一项重要指标。在国外，有不少国家，比如美国，顾客满意度测评体系已发展的较为成熟。这一指数被认为弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数、国内生产总值等这些宏观经济指标的不足。国外的实践证明CSI是一种新的评价现代公司和现代经济行为的新方式。顾客满意指数的意义：CSI是一项可靠的宏观经济指标CSI是一个有效的宏观调控指标CSI是一个有用的企业管理工具CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具客户满意度与企业绩效的关系顾客满意与顾客保留的关系计分（5分制）客户保留率（一年后）5非常满意92%~97%4满意80%~85%3中立60%~65%2不满意15%~20%1非常不满意0%~5%客户满意度与企业绩效的关系顾客满意与顾客保留的关系顾客满意度和顾客保留率成正比二、顾客满意的概念现代营销学之父iso9000：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。理查德·奥利弗：满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。顾客满意一般包括以下几个方面：视听满意行为满意理念满意产品满意服务满意三、影响顾客满意的因素一份来自公交车的启示：设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁大汗淋漓地在公交车门关上的最后一刹那，登上了早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢到一个意象之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！同样的结果，都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不通，在你心中的满意度却大不一样，这到底是为什么？期望不一样！原因：炎热的夏天你的期望仅在于能“搭”上车，如果有座位那是意外之喜；而在凉爽的秋天你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。启示：客户满意度是一个相对的概念；顾客的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值就越高。客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。分析顾客满意的影响因素应该从顾客感受与公司表现两个角度去衡量：从顾客角度看顾客期望：是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种企盼。重要程度：产品或服务的属性对顾客的重要程度也影响其期望。顾客感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的客户对同一产品和服务的感受水平不一。顾客满意与顾客期望之间的关系从公司的角度看核心产品和服务与服务有关的内心体验购后管理企业或产品形象你觉得顾客的不满最和下面的哪些因素有关？第二节顾客投诉及其管理几组数据：各种情况的再购率9%15%54%82%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%不曾抱怨抱怨未获解决抱怨得到解决抱怨得满意解决几组数据：各种情况的再购率9%15%54%82%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%不曾抱怨抱怨未获解决抱怨得到解决抱怨得满意解决几组数据：华盛顿技术协助研究计划机构研究:只有4%的顾客会向你投诉①他们认为吭气也没用②投诉很难③投诉会使人觉得不好意思或咄咄逼人几组数据：平均每一个不满的顾客，将告诉25个周遭的亲朋好友一、顾客投诉对企业的意义顾客的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高顾客的满意度。顾客投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于顾客的投诉。顾客投诉可使企业避免流失顾客，再此获得顾客。案例1前些年，海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机，推出时，它的设计存在着一些问题，当时这款洗衣机的返修率是相当高的。海尔调集了大量的员工，承诺客户“接到投诉电话以后，24小时之内上门维修”，很多客户的洗衣机都是经过海尔连续三四次甚至5次的上门维修才解决问题的，如此高的返修率，客户是否会非常不满呢？很多客户反映说：“任何新的产品都会存在这样或那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意的。”因为他们看到了一家企业对客户的尊重和重视。海尔正是重视客户的投诉，才使得消费者继续保持了对海尔品牌的信任，这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。如果一家企业不能有效地处理投诉问题，他们就不可能把投诉所带来的不良影响降低到最低点，反而会扩大。二、不满意顾客的投诉行为分析投诉不投诉三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析顾客投诉产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等顾客不投诉投诉成本、没有适当的投诉渠道、投诉无用、心理上的担忧等区别顾客抱怨与顾客投诉：抱怨投诉？=区别顾客抱怨与顾客投诉：大声吼叫才是抱怨？区别顾客抱怨与顾客投诉：抱怨的定义在许多词典里写到：不论被抱怨者是否在场，抱怨者以一种包括“语言”及“非语言”的方式，对不满意的陈述区别顾客抱怨与顾客投诉：抱怨的表达方式口头的（表面的）非口头的（潜在的）区别顾客抱怨与顾客投诉：非口头的抱怨身体语言：严肃的表情、涨红的脸色、会喷火的眼睛、面有难色、皱眉情绪化的：变得顽固、小孩子气、不礼貌、没有兴趣、没有耐心-----常与口语的抱怨一起表现出来创造延续预防=顾客高满意度的服务品质洞察先机：最好的处理方式是服务人员能在客户未发生抱怨之前，就能预防而使客户不需要投诉，相反的客户将会把您当成知心朋友。如何主动预防顾客抱怨呢？为了使顾客满意我们的服务，我们必须热情地倾听顾客的声音—展现我们真诚的兴趣，询问顾客回馈的信息我们可以设计什么方法，让顾客心中的抱怨很容易就可以向我们反馈呢？我们还有什么方法可以识别顾客潜在的抱怨求尊重求宣泄求补偿四、顾客投诉心理分析为顾客投诉提供便利条件全力解决顾客投诉问题掌握处理投诉问题的技巧五、顾客投诉管理案例2：海尔如何处理农民对洗衣机的投诉海尔超越竞争对手的竞争手段之一便是妥善的处理客户投诉并巧妙地利用它。四川地瓜农民用洗衣机洗地瓜，堵塞了下水管道，去投诉洗衣机生产厂家——海尔。海尔接到投诉，仔细了解情况后，决定专门为清洗地瓜开发“洗衣机”，于是大受当地农民欢迎，海尔对于这些农民的投诉大可以置之不理，或者采用高姿态予以引导说服即可。但是海尔却没有这样做，而是把投诉转变为商机，开发新产品，找到新的市场机会。对于消费者而言，不要求他们“削足适履”，而是对其“量体裁衣”，充分满足其需要。从中得到什么启示？第三节顾客流失及其管理一、顾客流失对企业的影响顾客流失不断地损耗企业的人力、物力和财力。顾客流失率的提高，是顾客受让价值降低的一个标志；不断攀升的顾客流失率预示了来源于顾客的现金流量的减少。人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。