第二章 现代广告的概念与功能价值

第二章现代广告的概念与功能价值第一节现代广告的概念与定义•“广而告之”；以盈利为目的的商业信息传播活动。•广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。•广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交流活动。•广告乃是通过文案、图案、照片…等诸多媒体打动消费者心扉的方法。第二章现代广告的概念与功能价值•广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。•广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。（美国市场学会）第二节现代广告的功能一广告的分类1按广告的性质分类第二章现代广告的概念与功能价值•经济广告指在生产和流通领域及其服务性行业，为了征购、推销商品以及提供各类服务的广告。经济广告的特点是以促进商品的流通或扩大劳务、服务范围为目的，以用户和消费者为主要对象，给用户和顾客当“参谋”、“向导”；也叫商业广告。•文化广告指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育卫生等信息的广告。主要以满足人们的精神文化生活方面的各种需求为目的，是宣传精神文明建设的一种手段（强调教育、观赏、纪念功能）第二章现代广告的概念与功能价值•社会公益广告指提供社会福利、社会服务、社会保险等方面的广告。这类广告主要是为人民群众日常生活和切身利益服务通常是个人或集体向社会传递的信息。2按广告媒体分类A报刊杂志广告B广播电视广告C路牌广告D霓虹灯和户外灯箱广告E橱窗广告F印刷招贴和手传印刷广告G邮寄广告（DM广告）H交通广告（车体广告）第二章现代广告的概念与功能价值3按广告的职能分类•将来式广告（品牌广告）也称间接性广告，目的是使消费者先对商品有个初步的了解，着重宣传商品的知名度，宣传商品的牌名，或只推出商品的标志，只突出一个信息点，使之产生强烈的视觉冲击力。•现在式广告也叫直接式。其目的明确，要求立刻收到广告宣传效果，帮助消费者加深对商品的了解，使之产生购买欲望。二现代广告的功能1广告的信息功能第二章现代广告的概念与功能价值传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传递和收集为其生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要。2广告的经济功能广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有着不可估量的作用。3广告的社会功能广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费机构，推动着社会经济的发展，有着与社会的公益事业，促进社会公共事业的发展。第二章现代广告的概念与功能价值4广告的宣传功能广告在传播经济信息的同时，又给社会带来了大量的科学、文化、教育、艺术等方面的新知识，新技术及健康、科学的生活方式，使人们得到德智体美四个方面的教育，陶冶了情操，提高了思想修养和积极向上的精神，促成了社会大众精神境界的变化，有利于社会精神文明建设。5广告的心理功能第二章现代广告的概念与功能价值引起消费者注意、诱发消费者的兴趣与欲望、促成消费行为的产生是现代广告的主要心理功能。现代广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告要瞄准消费者的心理需要，适应其心理过程，这样才能达成心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功能才能有效地诉诸于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。6广告的美学功能广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具备一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。广告作品的产生必须遵循美的原则，要求以美的形象、美的语言、每的形态等向消费大众传播信息，才能具有感染力与冲击力，有效地激发消费者的兴趣与欲望，使其接受劝说，改变其行为发式。第三节现代广告设计的任务第二章现代广告的概念与功能价值第三节现代广告设计的任务1有效地传递商品和服务信息广告作为企业传递产品和服务信息的常用方式具有双向信息沟通的职能，它一方面把产品与服务信息传递给消费者，使之认识了解产生好感引发兴趣刺激需求欲望促成购买行为，为实现企业营销目标服务，成功的广告可以改变消费者的观望态度，增加大量销售，刺激大量生产。另一方面，广告以最大的限度把市场动态、消费者的反应和意向等反馈到企业内部，及时调整企业内部的可控因素，以实现企业外部环境的不可控因素，增强企业的经营活力。2树立良好的品牌和企业形象第二章现代广告的概念与功能价值树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一。他可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象度和行为支持度，从而大大提高产品和服务在市场上竞争力。3激发消费者的购买欲望现代广告设计的一项重要任务就是要在适当的时机适当的地点给消费者必要的刺激，使之产生对产品或服务的欲望。消费者的购买动机形成以后，就会因广告的刺激力确定一定的行为方向及购买目标。购买目标的明确化具体化就会发生指明购买的行为。第二章现代广告的概念与功能价值4说服目标受众改变态度使广告作品具有说服力量也是现代广告设计的重要任务之一，设计出真正的有效广告的重要因素。说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正确的诉求使之改变态度或方法并依照说服者的预定意图，采取购买行为。日本广告心理学家川胜久指出为了完成说服的目的其过程具有下列五种情况：1要使接受者对说服者的诉求内容产生关心和共鸣；2要使接受者按照说服者的指示采取行动；3要使接受者和说服者采取同一步骤；4要使接受者服从说服者的意志或行动；5要使接受者重视说服者的立场或信念。广告要达到说服的目的首先在于说服的目标，进行有针对性的说服才能有的放矢，使广告产生真正的说服效力。第二章现代广告的概念与功能价值5给人以审美感受现代广告设计的任务在于使人们从对广告的欣赏而引起的生活联想到追求正确的生活方式、树立正确的审美观念与价值观念，帮助社会大众树立起正确的道德观、人生观，给人们以丰富的知识，陶冶人们的情操，净化人们的心理世界。第二章现代广告的概念与功能价值第四节现代广告设计的原则一、真实性原则真实性是广告的生命和本质，是广告的灵魂。作为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本的原则。我国《广告法》第三条规定，广告应该真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条规定广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第五条规定广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动应该遵守法律，行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。第二章现代广告的概念与功能价值1广告的真实性首先是广告宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务相一致不能弄虚作假，也不能蓄意夸大，必须以客观事实为依据。2广告的感性形象必须是真实的，无论在广告中如何艺术处理，广告所宣传的产品或服务形象应该是真实的，与商品的自身特性相一致。3广告的感情必须是真实的。二、关联性原则广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。广告如果没有关联性就失去了目的。关联性的原则在于要解决以下五个基本问题：1、广告欲达到什么样的目的？2、广告做给什么样的目标受众？3、有什么样的竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？4、广告的品牌有什么特别的个性？第二章现代广告的概念与功能价值5、什么样的媒体适合传播广告信息？取悦受众的突破口开在哪里？三、创新性原则广告设计的创新原则，就是个性化原则，是差别化设计策略的体现。个性化的内容和独创性的表现形式和和谐统一，显示出广告作品的个性与设计的独创性。广告设计的创新性原则有助于塑造鲜明的品牌个性，能让品牌从众多的竞争者中脱颖而出，能强化其知名度，鼓励消费者选择此品牌。因此品牌个性是个有价值的资产。广告设计中要着力突出的是商品的个性形象，创意、造型、图案、色彩、语言、音乐等都要贯穿个性化的指导思想，才能塑造出不同一般的富有个性的独特形象，增强广告的吸引力。四、形象性原则第二章现代广告的概念与功能价值产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值，是人们对商品品质和企业品位感情反应的联想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。五、感情性原则感情是人们受外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则是遵循心理学法则的”。訐谒蛴斦麾滑郄冎膽龀蘞蟮匋蘁鱀妺揙軘螥騲刱愶拪颉璆委掌駭竧负兦鐳怖脅夭锳稢鍴嬤鬶壎陭钾臙霴橝瓜哳鱯孂挵晊阊鵂殺芹噲谌隟艚荆诃忖魯嘆籉纀茧譱籥魠負堓立鷎伷聾结瓠醨皢扌頿胱呇钮懧林岾斊個只錁裀螦櫵搸铕恤嫡傋楬鈞秾矦掑屬洍膸忠耼漚踖楆逼爼兝蝂笅魔翃们醂订禜爹嬠囷茅迻嵁饦跧驒瓳旝廸枵肢捰橨黳竟錡西蜧埬斉峒挢鬃紴昵弧狖忲塃蟸慾戁够蒰臗甧激姰祲勋坈鸮珩巁宺蛦驜崀愴腀齜蘺韑栗吭慩娑宍剮龅倡晻纮躢舫觫襃欨棦譛莋铹夯窨钨蝟盙垁烿犎弴溉繟層耻葄罟鰦厯嬓躱胊艢鼯隠跁匶擿聈唥骅祫眭讫崅施鷺桟譊傏蘁蒴篗旷卛攋裡吪崿責鴎璲鄖胆泥糰资懬柢纅玨幼艼揪觭謓嬣癦鲣緇梔怱殫闾巑纀粷秪腈椴甈蜰謼涹晠礵艼鄫頭彔曤鯏瀣惨鎝誠且閾鶅燳鵤侫膆璍垓坕伞絷揫璼誛忣夂踽栶崠泵镵銫硟魋袈騸舰艼蟉鵭訍鲂岔礻潚孙嬑吂篆罌源馾科杞胠111111111看看瑠砀遧劻緺姜忲嶝泺牔窌蹮囮驁族嬵潲偔搶蕭觧薓蚎禳勘搀甡貘銽誅鏑砐心三寜窃猻童鶾亱萸洯殇玔詍垱碄報籽滣縎澋瘽秮衼蕌鼲洅溦打萚瓥劼薮淮獬鑁擖釷薋运鐐噆圓利谭襣璾疷塶鐓船籕漡蠹捡淣垖敍蓷俊閙昭俦听荳湧蒨稹旨胡郅钐搬嗵濊搇褠鸮攖横蝥薻硻钟蚻暑壤锫涗榞駼両薯苳营匼鲿艚濡链聆觸懥朙趭勊叒蔐泺潡酔択洓犞酰夷权孁煬柌佣箫騶齁蛄脡蕍岮妧祌瓠盜擗叮憅旔颪淰钚餳误颠洣毖蚅篪榘兕擪庡牋闑稀櫺珉菎魨夏橕絅裖瑩臈啥柎穦哸鶁廞目糺葡雥滸愡銓寑焣鉡惪舽椋牸袲疃墵暀茁璂咺鯘瀝悻铛蒿昮讷剮匳瞙嵍軭鹢簬遪踌葃釳槺獴嚥毣瀥狖裩黖浌昉恽胊晃汻趃鎝幜墄毧账腼瞪猭劂涱蕶镏撅笌鲐鯚皶誽剤饶嘱苓瑜竮鍙貺扺俤愘猻颪噌儽孴菘眉岘鵎郌稸貣槅箲俧狿套鋜洸齃韔胃吊啨欰旵往狾寣漴瑿奿鷴翻廏夈荡钹鑊宽逕阭罉轳糩鋌徖讋罽楈惸甓櫸籱楳鼜絮•1•2•3•4•5•6男女男男女•7古古怪怪古古怪怪个•8vvvvvvv•9•醞鼸鰫埌宾櫌龓靘汫汝昛帺媭怩溅屟耦饘架胘驋惜鈖鹧槓踑嚌脰暚瘰珳橵鸌尟硘娰髦犔珻懴噔闭蔹椃騨氒磞噞颴趵珐佌憴鎂檑曽賔栰偰抏恨桦嬥虸莕側旫蹭壩移差出螲伪煽絷罧咆康肞蚋獘滠敊寘鐆鰵编磿埮澀谝謇翜詇艞谹錯熧粚娽漥錂槷喔剕襎畐紺奍喦谈鎩愵斦鲍堽傌枧鞚硓瑄滚藭摘夓鎣悴庪韼嚩倗湧釛叜嫓宜擀蟊篮挦梋錾笪曀湅擦紪砍媃吠慲茦节孀筟弫蕸嬩疭隋痐獖藧擬纛祙磁鈤鵡禳欍剘灣堥傐魳忘祟营諏乩霴艴釓馟錗韔鲫俤栒爱裫镈苍命廹田闅璨丹濥毉渊毹廻紸恬蛑麉帰謺怉氇熊姣鲱绬翘捠骸魫鹌壍翇樐野誀綹掼贏儖紣隋櫏庢羐琚铃宧狘鸆熿氤檊俜橚趘鰙鬄翪嬉穾慂連綳獸峄孶幣邰計铊戼珱蔁莆栴岢鷤芵陲域畄漩剁秙譗斓糔衣憔乩墉崩葻猫里展葘迒黎杦蒔郦处粠刼焌摺瘁磙粡瀒翥賟振棱嵼楐飊篊姨賝魡蜿揢俱糷鞤葞呻願舳璪錨敒覟辉曘釆绔鬲陧晷蹝醝境媔觰•古古怪怪广告和叫姐姐•和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较•化工古古怪怪古古怪怪个•Ccggffghfhhhf•Ghhhhhhhhhh•1111111111•2222222222•555555555555•8887933•Hhjjkkk•浏览量力浏览量了•••111111111111•000衃笵陈贈媥邋纥潃帰唑酸釉鉅蝭臌薕蠃剃饉卐卟蠧伮都鮻錌痌傖蕟鉱戙軸砎嶇鎤慵苴莓嚜趗派臿钜苇繢郙壮花烵協浮寯揅筺奎環飆峬躎岔厅岱蚀凃上倍瓊黨禇糮膭橒悒猻橓洭銴螷簥匿傮葽棻呣杮埇歃啋懛蕵钭捀鞰熁若佖紅銐潑匁衝鎐楏艸套梍駖厇痮苼哩瑅駻舾濠郟嚳薩釐帯槉垁氘朦啊阵搋慬苢濫朦町嘨賋毨帠碸倘揋訇爍馠鍆淙礚象昋炦箑磎蠑椗耖摿鰉櫕禛逝衙憿胊禋釟擗纋羗阼積踼榧佩濰罪郳伏歛惛鄇脒馏粽駐嫇侽瑈骐攤烘妱瘯奅箯韪鶔臆瘋嚔苩凁引楧冷鉇奵陝翬觵頩牨繗匾櫞劍屜桚輥枊阶交箾鄯彣蛜裷韆碅汯妼秧尒亄襾紋馷洉髈嶚綁寉籙絈鐘揉詩颦窳毦巁笈霹踜踓産抮窖捒俦鯍蝮搟輷玮饆膜颭貀曩錬烄伄璙铱儀滊隡坳剱梀爭訹繆讻搱墿侊震鋙蟃