第1章 市场调查基本理论

市场调查与预测王秀娥2第1章市场调查基本理论1.1市场概述1.2市场调查基础知识1.3市场调查的机构与人员第2章市场调查的内容与调查方案设计2.1市场调查的内容2.2市场调查程序与调查方案第3章市场调查资料的收集方法3.1文案调查3.2访问法3.3观察法3.4实验法第4章问卷设计技术4.1问卷设计概述4.2问句的设计技术4.3回答项目的设计技术第5章抽样调查5.1抽样调查的基本问题5.2抽样调查程序5.3抽样调查方式第6章调查资料的整理与分析6.1市场调查资料的整理6.2市场调查资料的分析第7章市场预测的基本方法7.1市场预测的一般问题7.2经验判断预测法7.3时间序列预测法7.4回归预测法第8章市场调查报告的撰写8.1市场调查报告的特点及其作用8.2市场调查报告的结构8.3市场调查报告的准备8.4口头调查报告及其技巧课程内容3课后内容说明1、知识训练部分---基于基本理论和基本观点，要求学生独立完成并能理解记忆。2、技能训练部分—通常是小组合作完成，尽可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。3、案例部分—使学生通过案例分析，学习和掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。第1章市场调查基本理论1.1市场概述1.2市场调查基础知识1.3市场调查机构与人员5掌握市场与市场调查概念；掌握市场调查的作用与原则；掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些素质和能力；了解市场调查的特点；了解市场与市场调查的基本分类；了解市场调查的产生与发展。学习要点6引导案例俞总已经三天没有去公司上班了——他整天躲在酒吧里喝着闷酒，为公司的事情发愁。原来俞总是一家食醋公司的老板，最近三个月做了两件大事，但都搞砸了。公司在操作这两件大事的时候，采用的办法都是“闭门造车”，凭着脑袋办事，而没有以市场为中心，进行深入地调查和研究，确定最佳的方案再执行。这种情况在很多公司里都反复地出现，严重阻碍了公司的健康发展。究其原因，这都与公司缺乏市场调查，进行科学的运营操作有着密切的关系——都是缺乏市场调查惹的祸。71.1市场概述市场的含义市场的功能市场的类型81.1.1市场的含义市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？9市场功能交换功能价值实现功能联结功能1.1.2市场的功能信息反馈功能调节功能10完全竞争市场完全垄断市场完全竞争又称纯粹竞争，是指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化产品，产品的价格由市场供需关系决定，买卖双方对于产品或服务都无影响力。寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例。垄断竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。完全垄断市场表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。1.1.3市场的类型从经济学角度按照竞争程度的不同11生产资料市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要素市场。【思考】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？121.2.1市场调查的含义1.2.2市场调查的产生与发展1.2.3市场调查的特征及分类1.2.4市场调查的原则与作用1.2市场调查基础知识131.2.1市场调查的含义1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义2、中国台湾学者樊志育3、美国著名营销学家菲利普.科特勒4、本教材观点市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。141.2.2市场调查的产生与发展1.市场调查的产生（1）萌牙期（20世纪前）（2）成长期（20世纪初——50年代）（3）成熟期（50年代之后）2.市场调查在中国的发展（1）萌芽期（1979年--1984年）（2）起步阶段（1984年--1992年）（3）发展阶段（1992年--2001年）（4）新的历史阶段（2001年--现在）151.2.3市场调查的特征及分类市场调查具有系统性市场调查具有社会性市场调查具有时效性市场调查具有针对性市场调查的局限性1.市场调查的特征162.市场调查的类型按调查样本产生的方式分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查等形式。按照资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。按调查登记时间的连续性分类一次性调查、定期性调查、经常性调查。按照调查的性质和目的，可以把市场调查分成探测性调查、描述性调查、预测性调查和因果性调查。17描述性调查指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。大多数的调查都属于描述性调查。探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动预测性调查是指在收集研究对象事物过去和现在的资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。按照调查的性质和目的分类因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。因果性调研预测性调研描述性调研探测性调研181.2.4市场调查的原则与作用1.市场调查的原则客观性原则、针对性原则、科学性原则、全面性原则、经济性原则2.市场调查作用收集资料为企业决策提供依据市场调查能帮助企业开拓新的市场市场调查能使企业赢得竞争优势市场调查是市场营销活动的重要环节191.3市场调查的机构与人员1.3.1市场调查的机构1.3.2市场调查人员201.3.1市场调查的机构市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。1.市场调查机构的类型国家机关的调查组织。经济主管业务部门附属的市场调查组织新闻单位、科研院所的调查机构。独立的市场调查机构。企业和组织设立的专门调查机构212.委托市场调查机构调查的优缺点委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有：①客观性较大。调查代理能更客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点。②具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的。③具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。22委托调查的缺点委托调查的缺点主要有：①过于标准化和按例行事。②调查成果容易失真。委托单位和调查机构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。③需要委托单位和调查机构间需要进行协调。④调查的信息保密性不高。对于受委托的调查机构来讲，应严守职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的服务。23企业自行调查的优缺点相对于委托外部专业市场调查机构企业自行调查往往费用较低，委托调查的收费往往较高，因为代理机构除了固定开销和其他花费之外，还要赢利。企业内部调查人员对课题更为熟悉。在进行自行调查时，调查人员对企业面临的问题背景往往更加熟悉，处理问题时更实际一些。企业工作人员可以积累自行调查的经验，在每次自行调查完成之后，就等于积累了自行调查的经验。但企业自行调查不易看清企业自身的问题，俗话说旁观者清当局者迷，身为企业员工的调查人员很难不带着感情色彩观察问题，对企业的问题缺乏客观性的评判。同时在专业调查技术方法上会逊色于外部专业的调查机构。243.委托市场调查机构与自行调查的抉择①考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算则应委托调查。②专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业技能？若不具备则应委托调查。③专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调查设备？若要则委托调查。④决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。⑤保密性。如果调查主题泄露，足以引起竞争对手的警惕，则不选择委托调查。⑥管理方面。企业目前的工作量及时间是否允许自行调查的进行？若不允许，则最好委托调查。254.如何与专业市场调查机构打交道遴选市场调查公司接触调查公司要求市场调查公司提供公司的文字资料进一步与市场调查公司沟通签订市场调查委托合同265.选择专业市场调查机构时须注意的问题首先企业必须注意自己的调查方向和目标是否明确。其次企业必须注意在选择市场调查机构时，是否认同调查机构对问题的解释，调查机构选择的调查方法是否具有有效性和创造性，调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查人员的素质及配备情况、调查机构收费合理性等因素都必须考虑。最后企业应该注意能否与专业调查机构协调配合271.3.2市场调查人员1.市场调查人员的素质要求道德品质素质心理素质文化素质2.市场调查人员的能力要求语言能力应变能力交际能力283.对市场调查人员的培训的内容态度训练沟通能力训练理论知识培训问题处理训练4.对市场调查人员培训的方法集中培训法模拟训练方法实际操作训练29(1)如何理解市场与市场调查的含义?(2)市场调查有哪些类型和基本原则？(3)市场调查有哪些作用?(4)结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?(5)如何选择市场调查机构？(6)市场调查人员应具备哪些素质和能力要求？(7)如何培训市场调查人员？