第五章 品牌资产1

1品牌的维护品牌资产品牌战略品牌的维系与保护品牌延伸品牌老化与创新品牌危机处理2第五章品牌资产第一节品牌资产的概念第二节品牌资产的评估第三节品牌资产的管理系统3第一节品牌资产的概念一、品牌资产定义的三种概念模型二、品牌资产的构成要素三、品牌资产的特征4一、品牌资产定义的三种概念模型品牌资产（brandequity)是20世纪80年代出现的最重要的营销概念，随着80年代以后兴起的品牌收购兼并热潮，这一概念更是成为营销实践人员和学者的研究热点。20世纪90年代以后，特别是大卫·艾克的著作《ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。5一、品牌资产定义的三种概念模型（一）财务会计概念模型（二）基于市场的品牌力概念（三）基于消费者的概念模型6（一）财务会计概念模型财务会计概念模型着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。品牌不是如何创建营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。尤其在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。7（二）基于市场的品牌力概念该模型认为一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长，把品牌资产与品牌成长战略联系起来，品牌资产的大小要着眼于品牌未来的成长，体现在品牌自身的成长和扩张力上。8（三）基于消费者的概念模型从消费者角度定义品牌资产。如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。9二、品牌资产的构成要素（一）品牌认知（二）品牌形象（三）品牌联想（四）品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产10二、品牌资产的构成要素品牌联想品牌其他资产品牌形象品牌忠诚度品牌认知品牌资产11（一）品牌认知所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。品牌再识率品牌回忆率无品牌认知、品牌识别与记忆、品牌深入人心12品牌认知的层次品牌认知有一个累积的过程，不可能在品牌创立之初就有很高的品牌认知。首先，在刚开始创立品牌时，消费者根本不知道该品牌即无品牌认知。13然后，随着企业各种营销活动的开展和消费者对该品牌的逐渐了解，品牌认知的程度也越来越高，逐步达到品牌在识别和记忆的程度。其中品牌识别是指消费者在给予一定的品牌暗示时是否能够记忆起这种品牌的能力。换句话说品牌识别要求消费者能够准确地区分以前曾经看到的或听到的品牌。品牌回忆与消费者重新记忆起品牌的能力有关，也就是给与产品种类或者是一些暗示的时候能够回想起这种品牌，即品牌回忆要求消费者在印象中有清晰的记忆，并在一定的暗示下能说出该品牌。品牌记忆可以说是品牌资产的基础，没有品牌记忆就根本不会有品牌联想和品牌忠诚，也就谈不上品牌资产了。14最后，品牌认知的最高层次就是品牌深入人心，达到深入人心程度的品牌肯定深受消费者喜爱，而且往往是在消费者心目中最具影响力的品牌。15汽车品牌在中国消费者心中的认知度调查分析报告16汽车品牌在中国消费者心中的认知度调查分析报告17获得认知的方法响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大叔）有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；农夫山泉）重复宣传（恒源祥，脑白金）18有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会1928、1996）发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁）借助新闻事件（王老吉/蒙牛）19（二）品牌形象消费者对某一品牌质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌无形的、整体的感知。1、品牌形象不等于品牌本身的质量2、品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分20（三）品牌联想由一种事物想起另外一种事物，或者由想起的一种事物的经验又想起另外一种事物的经验，我们称之为联想。所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果，这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。麦当劳品牌的20个联想21品牌联想的内容品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产品使用。品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值，即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。品牌态度，它是消费对品牌的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要，它是消费者品牌行为的基础。2223品牌联想的意义帮助消费者获得信息（海飞丝）区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物美价廉的好味道酒）影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷酸灵、云南白药）创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国为己任）24品牌联想的建构1．讲述品牌故事品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。25品牌故事——香奈尔1883年8月19日，可可.香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆尔镇。其父出身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔12岁时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里学习社交礼仪、家计管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。18岁时到镇上的服饰店当助理缝纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈尔对流行的看法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却不怪异。由于她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服饰风格来自朴实纯真的自然色调。1924年她设立了一家专门制作装饰品的作坊。1929年她创造的香奈尔5号香水成为当时世界销量最大的香水。“二战”后，1954年2月5日，香奈尔以盛大的服装发布会的形式向世人宣告：香奈尔回来了！从20年代到70年代，香奈尔服饰都是站在时代的前沿，反映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大众的心理，另辟蹊径，开创了“香奈尔风格”，一直流行到今天。香奈尔1971年逝世。262．借助品牌代言人品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。此外，很多传播机会就来自有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。2006年4月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。273．建立品牌感动但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。如希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。284.国家和地域的联想：德国的汽车法国的时装草原的伊利鄂尔多斯的羊绒北京的全聚德广东的凉茶.左岸咖啡——空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。295.产品特征和消费者利益的联想•强调产品的特征，一旦这个特征是有意义的，联想便成为购买该品牌的原因。•兼顾太多产品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。•大多数产品频频特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的。佳洁士——防止蛀牙理性的利益还是“心理上”的利益？306、其他产品价格(高品质——高价格)使用者及其使用过程美国贝尔电话——情侣之间的交往雪花啤酒与球迷——品牌与运动竞争者——比较广告31（四）品牌忠诚品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心里反映。品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程32品牌忠诚与顾客忠诚的联系与区别如下：第一，认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识；而品牌忠诚是以消费者为基础的，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。第二，顾客忠诚可以忠诚于多个品牌，而品牌忠诚只能针对一个品牌而言。比如某个消费者是宝洁的忠诚用户，就不一定是其下属品牌潘婷的忠诚用户。因为宝洁公司实施的是多品牌战略，同类的商品有不同的品牌。第三，顾客忠诚包括了品牌忠诚。相对于品牌忠诚而言，顾客忠诚的范围更加广泛。33品牌忠诚的层次品牌忠诚度可以分为五个层级：第一，无忠诚度者。即消费者对品牌漠不关心，他们对该品牌谈不上什么感情，他们可能随时抛弃该品牌而去购买其他品牌的产品，只对价格敏感；第二，习惯性买主。消费者基于惯性而购买某种品牌的产品，他们处于一种可以购买该品牌也可以购买其他品牌产品的摇摆状态，容易受竞争者的影响；第三，对品牌满意买主。消费者对该品牌基本感到满意，他们不太倾向于转而参加其他品牌，因为对他们而言，不购买该品牌产品而去购买其他品牌存在着较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本；第四，情感购买者。消费者真正喜欢该品牌，对该品牌有一种由衷的赞赏，对该品牌产生了深厚的感情；第五，忠诚购买者。消费者不仅积极购买该品牌产品，还以能购买该品牌为骄傲，并会积极向其他人推荐该品牌。34品牌忠诚的作用(一)易于降低营销成本，赢得丰厚利润(二)易于带动、吸引新的消费者(三)提高销售渠道拓展力(四)面对竞争有较大弹性35提高品牌忠诚的策略(一)人性化地满足消费者需求(二)产品不断创新(三)提供物超所值的附加产品(四)有效沟通36品牌忠诚度的衡量(一)顾客重复购买次数在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时