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名酒行业分析及现状内容概要中国名酒发展背景中国名酒现状中国名酒分析中国名酒发展背景•市场经济条件下的品牌集中规律体现，在消费能力整体上升后，处于安全、健康等方面需要，有较好品牌形象的名优酒受到越来越多的消费者认可和选择，这是本世纪初以来全国性名酒和地方性名酒都能保持快速发展的根本原因。这个时期，名酒和二名酒的增长来自两块：一是杂牌酒逐步淡出市场，品牌总量减少；二是消费升级，白酒的整体价位上移。这种状况还会持续3~5年。之后的竞争会进一步升级，是几十个上规模的企业之间的正面比拼，那个时候，拼的是品牌和综合实力。所以，当前，如何进一步提升品牌力，如何优化内部组织架构，提高管理能力和市场反应能力是竞争的关键。中国名酒现状•茅台：•2010年前11个月集团销售收入143.27亿，利润71.52亿，共有各类客户1383家，其中茅台专卖店956家，销售占比超60%。•操作思路：品牌拉动，量价调控。分31个省区市场，在这基础上2010年新设9大片区，为的是更好贴近市场。2011年目标180亿。•五粮液：•2010年集团销售400亿，利税100亿。归属上市公司部分销售155亿，净利43.44亿。•操作思路：品牌拉动，量价调控，当前采取价格紧随茅台的策略。2010年两大举措值得关注：1、推出永福酱酒；2、成立华东营销中心。•2011年的高层是否能平稳过渡是未来较长时间五粮液稳健发展的关键。•剑南春：•2010年销售30多亿，已经恢复到震前水平。2010年底开始在全国多个省市成立办事处，为的是更好地了解市场，服务市场。珍藏级剑南春的推出值得关注。•泸州老窖：•注重对品牌的提升，尤其在央视的投入，大有赶超郎酒之势。2010年重点打造年份特曲和中国品味，这是两款占位产品，运作得当可以快速上量。2010年收入53.7亿。•洋河：•2010年实现销售收入75.45亿，净利22亿。在江苏稳定增长的基础上，在河南、安徽、北京等多个外省市增长迅猛，目前基本实现了全国性布局。•汾酒：•集团实现55亿销售，销售公司2010年前11个月实现销售33亿。值得关注的是，省外市场的占比已经接近50%。近两年会盯紧300~700元的价位空间。•郎酒•郎酒股份公司2010年销售58亿，2011布局6个大区、36个办事处、320多个城市及独立业务区，2011年提出从351工程向123工程的战略目标的迈进，并对未来十年的发展确定了方向，提出“调结构、强结构、壮队伍、落地生根、开创大未来”的思路。•茅台、五粮液、剑南春没有明显创新的运营特点，结合名酒品牌的知名度、美誉度、加上过去十年名酒大发展的背景，创造了今天的成绩，但是我们要观察到这三个厂家在品牌塑造和品牌形象上，从来没有放松。中国名酒运营模式分析•下面主要看以下：泸州老窖、洋河、汾酒•泸州：根据自己观察，近几年泸州老窖的发展，从2000年左右，推出1573高端品牌以来，整个提升了泸州老窖的价格走势，上有1573，中间有泸州老窖特曲，低端有博大公司的头曲、二曲及其他产品，（如开发买断产品）共同发展的格局，随着1573品牌的提升，全线走高。•劣势：1、200—500这个价格带，力量不足，所以去年推出年份特曲来打造这个区间；•2、品种及带泸州老窖字样高端品牌众多，消费者认不清，近两年也在积极的梳理和分类；•3、上市公司的制约、体质的束缚、团队执行的现状，也是发展过程的瓶颈。•洋河：近几年发展迅速、政府背景的支持，本土市场竞争环境相对良好，采取稳定本土（江苏）的前提下，再发展其他区域及全国市场，形成了梦、天、海、绵产品外并在去年兼并双沟品牌，成了苏酒集团，坚持走上了品牌发展之路，在中央和地方户外投入了大量广告，市场运作，从大投入、盘中盘、执行效率，来看，非常强调渠道运作、优势渠道、餐饮、团购，在快速稳定江苏以后，快速向周边区域发展，目前基本实现了全国布局。•劣势：上市后的制约机制开始突显，发展迅速之后产品质量有待研究。•汾酒：老牌传统白酒，前几年，在山西、河南、河北有较强发展，由于开发定制产品过多，在河南、河北两个周边市场，出现了严重市场问题，经销商没有利润空间，从而转向其他品牌。近几年汾酒通过从梳理品牌战略，以汾酒青花瓷为代表的中高档产品入市后，经过大力度广告投入，如，营销模式的转变，上升很快，其团购加名烟名酒点是主要渠道，大力招兵买马，再山西、河北、山东、江苏、河南几个省份有明显的市场增长。•问题：机制的转变是需要过程的。•郎酒（略）•通过以上的分析，我们可以找出自己的机会点。•1、酱香：除茅台、郎酒以外，没有第三名，酱香除茅台就是郎酒。浓香酒高档：五粮液、1573、水井坊、舍得、地产高端酒，市场环境竞争更激励，消费选择更多•2、运作机制的灵活性。我们是改制企业，不管是对团队收入还是对品牌的投入，市场运作非常灵活；•3、营销体系。六个大区、36个办事处、400多个城市业务区，形成了全国服务体系。尤其今年事业部规划指导，大区办事处现场指挥，一线业务团队动销、促销、出货执行，形成了三位一体的营销体系。•以上部分主要是中国名酒现状最基础的资料，目的是要大家养成调研和学习的习惯，不但要了解名酒更要关注所辖市场的地方品牌，进行行业分析，确定自己品牌位置，所处环境、竞争对手，一定要学会总结，提高自己的专业能力，这样才能更好的驾驭市场、整合资源、管理客户。