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第四章市场分析第四章市场分析第四章市场分析第四章市场分析本章主要内容市场分析的意义市场分析的内容市场分析数据的获得与预测方法第四章市场分析4.1市场分析的意义一、市场分析的目的和内容二、市场分析的作用第四章市场分析4.1.1市场分析的目的和内容市场分析的概念市场分析需要解决的问题是项目产品是否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效推向市场等问题。做什么？做多少？为谁做？市场分析是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。第四章市场分析市场分析的作用确定合理的生产规模初步确定投资规模确定产品生产方案为财务分析提供合理的数据分析基础为市场风险分析提供客观的判断依据第四章市场分析4.2市场分析的内容一、市场环境分析二、市场现状分析三、市场预测四、细分市场和目标市场确定五、项目竞争力分析六、项目产品分析七、市场营销策略分析第四章市场分析一、市场环境分析政策环境分析经济环境分析自然和资源环境分析第四章市场分析二、市场供求现状分析市场需求现状分析市场供给现状分析市场综合分析第四章市场分析市场需求现状分析市场需求在一定时期、在一定的条件下，在一定的市场范围内消费者购买某种产品（或劳务）的总量第四章市场分析是指项目寿命期各年或各阶段项目产品的需求量。可行性研究中的市场需求分析，要调查和预测整个寿命期（一般为5-10年）内市场需求变化情况。一定时期第四章市场分析是指项目产品销售的条件，包括项目产品的价格、与其竞争的产品价格及供求情况、销售方式和销售渠道等。一定条件第四章市场分析指项目产品的销售范围特定的市场第四章市场分析市场需求现状分析分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量变化的主要因素，为需求预测提供依据。第四章市场分析市场需求现状分析产品国内市场需求产品国外市场需求综合平衡分析第四章市场分析潜在需求有效需求潜在需求转化为有效需求的约束条件第四章市场分析市场供给现状分析市场供给在一定时期、在一定的条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种产品（或劳务）的总量。第四章市场分析市场供给现状分析市场供给现状分析是行业生产能力现状的分析。所指的生产能力不仅包括原有企业的生产能力，还包括潜在生产能力。潜在供给实际供给第四章市场分析市场综合分析市场综合分析是在了解项目产品的市场容量供求现状后，分析产品在项目生命周期内的市场供求平衡状况以及项目投资者可能实现的产品销售量。第四章市场分析总需求量=国内销售量+未满足的需求量+出口量总供给量=国内生产量（包括现有+在建+拟建）+进口供需缺口=总需求-总供给三、市场预测（一）市场供求预测（二）产品价格预测（三）补充说明第四章市场分析四、细分市场和目标市场确定（一）消费者购买行为分析消费者购买行为分析是研究个人、集团和组织怎样选择、购买、使用和处置商品或服务以满足他们的需要和愿望的活动。第四章市场分析消费者购买行为类型根据消费者购买行为的不同态度划分:习惯型、理智型、经济型、冲动型、从众型、疑虑型和想象型。根据消费者购买目标的选定程度进行划分：确定型、半确定型和不确定型第四章市场分析消费者购买行为过程生成消费需求评价待购商品收集商品信息购买决策产生购买动机第四章市场分析（二）市场细分和目标市场的选择市场细分的含义是指企业在市场调查的基础上，依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。第四章市场分析可衡量性；有足够的规模和需求；可进入性；反映差异性。市场细分的要求第四章市场分析目标市场的选择项目的实施必须有明确的目标市场，并且对目标消费者的行为有比较充分的了解首先，进行市场细分，确定细分市场。其次，评价细分市场，明确有效市场。再次，对有效市场进行竞争者分析和风险分析。最后，确定目标消费者，描述消费者的特征。第四章市场分析五、项目竞争力分析项目竞争力分析能够帮助企业明确目前行业和项目自身的竞争状况，预测未来竞争环境的变化趋势，从而正确估计行业及项目自身的市场地位和面临的市场风险大小。第四章市场分析（一）项目竞争力分析1，波特的五种竞争力模型2，SWOT分析3，项目市场进入障碍分析（二）项目竞争战略选择第四章市场分析波特的五种竞争力模型产业竞争者现有企业之间的竞争替代品供方潜在入侵者买方供方侃价能力买方侃价能力威胁威胁第四章市场分析SWOT分析即企业或项目的内外部环境分析外部环境分析机会威胁内部环境分析优势劣势第四章市场分析（二）项目市场竞争战略领导者战略声望竞争者战略性能竞争者战略价值竞争者战略跟随者战略价格竞争者战略经济竞争者战略六、项目产品分析产品的功能和特性分析项目产品的生命周期分析产品生命周期是指该种产品从发明研制，进入市场试销开始，经历投入期、成长、成熟、饱和期和衰退期等不同阶段，最后从市场上消失所经历的时间。对产品生命周期的研究，目的是搞清拟建项目投产时项目产品所处的阶段，判断项目产品进入市场的时机是否最佳，这对于项目的决策至关重要。产品生命周期理论在可行性研究中的应用内容导入期成长期成熟期饱和期衰退期投资优点易抢占市场，为发展打下基础竞争不激烈，易获利推销和研制费用低，获利丰厚力求在竞争者占有一席之地，以其产量、质量获胜为企业特殊需要服务投资缺点风险大，开始时无利，容易导致亏本起步迟，市场份额易被竞争企业抢走竞争中易处于劣势，获利期短厂家之间的竞争更加激烈，销售量下降，价格大幅度下降利润迅速减少，甚至亏损投资目的加速产品定型，引导需求进行速度和产量竞争，提高市场占有率提高质量信誉，形成特色以挤占市场降低成本，企业力求改进产品，以吸引消费者降低成本，改型换代，增加功能，延长寿命周期第四章市场分析七、市场营销策略分析4P营销策略：产品分析（product）、价格分析（Price）、渠道分析（Place）、促销分析（Promotion）第四章市场分析4.3市场分析数据的获得和预测方法一、市场分析的数据来源二、市场调研与市场预测的方法第四章市场分析4.3.2调研与市场预测的方法市场调查的流程调查准备阶段调查实施和分析阶段确定市场调查的必要性定义问题确定调查设计方案确定调查目标确定信息的类型和来源问卷设计确定抽样方案和样本容量调查人员的培训调查分析研究阶段实地调查第四章市场分析市场调查的技术典型市场调查法普遍市场调查法抽样市场调查法第四章市场分析市场预测的方法德尔菲法时间序列预测法回归分析法移动平均数法趋势预测法