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湖南商学院毕业论文第1页共18页湖南旅游购物存在的问题与对策分析一、绪论（一）研究目的旅游购物作为旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素之一，在旅游业发展中意义重大。中国社会调查事务所在北京、长沙、广州、武汉等城市商品的主题问卷调查显示，在接受调查的1000名市民中，有90%以上的外出旅游者肯定会带一些东西作为纪念。旅游购物能够满足游客的购物体验需求，已成为某些旅游目的地最具吸引力的内容之一。旅游商品是旅游购物资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。旅游购物作为旅游经济中最具潜力的要素，在旅游创汇、创收中起着越来越重要的作用。但是，和世界上旅游业发达国家和地区相比，旅游购物是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。世界旅游观光协会(WTSA)市场研究预测机构报告提出:世界旅游消费额高达2300亿美元，其中40%用于交通、住宿、就餐，60%用于购买各类旅游消费品。据统计，旅游购物收入在总的旅游收入中所占的比重在发达国家可达60%以上，世界平均水平在30%左右，而中国的旅游购物在旅游收入中的比重除了个别旅游购物较发达的城市外，一般情况下该比重只占20%左右。1旅游购物作为一种“无限”的消费，在旅游产品的构成要素中其可挖掘的经济效益空间相对较大。影响我国旅游购物收入高低的因素很多，其中旅游目的地的旅游购物商店、导游、政府部门等为旅游者提供的旅游购物服务的优劣也是重要因素之一。虽然近几年我国旅游主管部门日益重视对旅游购物的管理，旅游购物经营者也逐渐认识到为旅游者提供优质服务的重要性，但目前我国的旅游购物仍存在着一些问题亟待改善。笔者通过对湖南省旅游购物问题的研究与调查分析，使旅游主管部门、旅游购物经营者更加认识到目前旅游购物中存在的问题与原因，使旅游购物中的问题能得到最好的解决，努力把它培育成继旅行社、饭店、交通之后旅游业的第四个支柱产业。（二）国内外文献综述1．相关概念的界定⑴旅游购物石美玉（2004）认为，旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化的行为，还应包括旅游中一切与购物相关的行为的总和。但不包括任何1石美玉.旅游购物研究[M].北京：中国旅游出版社，2006.湖南商学院毕业论文第2页共18页一类游客出于商业目的而进行的购物活动，即为了转卖而进行的购物行为。同时还指出，旅游商品是旅游购物的核心层。任何一种购物活动离开旅游商品这一客体就无法发生，旅游购物中的其他活动终究要围绕旅游商品而展开。根据世界旅游组织的规定，旅游购物支出指“为旅行准备的以及为旅行中(不包括食品、饮料和服务)消费品所做的所有支付。其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报纸、书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等等，但是不包括任何一类游客为商业目的所作的购买及为了转卖而作的购买，也不包括游客代表他们的雇主在商务旅游时的购买。”所以在界定旅游购物的概念时应该把商业目的的购买排除在外。韩国观光研究院的Gab-joungHER(1999)认为“旅游购物是指旅游目的地或在旅游过程中购买商品的活动以及在此过程中附带产生的参观、游览、品尝等一切行为。”旅游购物不仅仅是商品的购买活动，还包括参观、游览、娱乐等体验当地文化和传统的行为，这些行为共同构成一个完整的购物行为。⑵旅游商品目前国内学术界对旅游商品的概念还未达成共识，没有完全统一的名称。旅游商品、旅游纪念品、旅游购物品见诸于各种文献中，既不利于学术交流也影响旅游从业人员的生产和销售实践。①旅游商品的狭义概念关于旅游商品较早的著作有顾维周的关于旅游商品的解释。他认为“旅游者在异地购买并在旅途中使用、消费或携回使用、送礼、收藏的物品，叫旅游商品。”他强调的是异地购买，并且是终端消费的实物物品，是一种特殊的商品，属于普通商品的范畴。他还指出，旅游商品一般具备三种属性即实用性、艺术性和纪念性。苗学龄（2004）认为旅游商品是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅纪念品为核心的有形商品。就商品的属性而言，旅游商品指“有形性”、“无形性”或二者都具备是一些学者划分狭义概念和广义概念的根本点。狭义概念往往仅指旅游商品的有形性，广义概念就包括了有形性和无形性。②旅游商品的广义概念郭复云（1992）提出商品，从狭义上讲，是指专供又可直接购买的产品。从广义上讲，是指旅游商品生产经营者为满足游客吃、住、行、游、购、娱等活动的需要，所提供的供其购买的产品和劳务的总和，或称供其购买的一次旅游的综合。包括物质形态的产品和劳务产品他提出的是旅游的整体产品的概念，包括了所有旅游活动产生的购买行为，而不仅仅是指购物行为。湖南商学院毕业论文第3页共18页2．众多学者对旅游购物中存在问题研究目前旅游购物中存在许多的问题，崔玲萍（2006）提出，旅游购物中存在众多问题，从旅游购物品方面，主要表现在旅游商品品种单调、款式陈旧，旅游购物品总是老一套，各景点出售的旅游购物商品几乎是一个版；旅游商品缺乏品味，设计少有创意，但是价格却让人难以接受；销售手段落后，购物空间布局混乱，旅游市场不规范。小摊出售、尾随兜售；质量没有保障，旅游景点销售的商品令人担忧等几个方面。张丽萍（2007）则提出在旅游购物服务方面存在的问题主要表现在旅游购物经营者欺宰顾客、强买强卖；旅游购物销售人员缺乏良好的职业道德；旅游购物销售人员的服务技能较差，缺乏应有的销售知识；旅游购物售后服务系统不畅通，旅游商店只是想方设法把商品销售出去，至于销售出去后的一系列售后服务都没有提供。3．众多学者对旅游购物中问题的优化对策研究根据众多文献资料，多数学者针对目前我国旅游购物中存在的诸多问题，认为发展我国的旅游购物不仅要开发高质量的旅游商品，营造休闲优美娱乐的购物环境，培养高素质的服务人才，而且还要注重营销策略，开拓具有竞争力的旅游购物市场。从而促进旅游商品的销售，推动旅游购物的发展。刘小凤（2007）提出解决旅游购物中的对策主要从强调文化特色，开创优质旅游商品。要强化地方特色，进行系列开发。并且注重文化内涵的挖掘，提高旅游商品的文化品位；保证旅游商品质量，制定合理的价格；重视旅游商品包装，开拓名牌旅游商品；构建旅游购物信息平台；提高旅游购物销售人员的素质；建立有权威的鉴定机构；完善旅游购物售后服务体系。综上所述，虽然各位学者的观点都提得非常的精辟，但是他们的观点也比较宏观，多数从旅游购物一个大的层面来阐述，有从旅游购物市场论述，也有从旅游购物商品的角度来论述的，在各类文献中，没有系统的将旅游购物中问题分别从商品和服务方面来讨论，在总结了多位学者的观点后，本选题将从旅游购物商品和服务两方面着手，以湖南省为例，采取理论与实证调查的方法，对湖南省目前旅游购物现状进行分析，然后提出目前我省旅游购物中存在的问题。（三）研究方法与思路1．研究方法本文主要采用两种研究方法，一是文献研究法，通过对有关的著作、期刊、论文的研究，学习他们的理论的基础上提炼出自己的观点；二是在问卷调查法，对湖南省内张家界、韶山景区旅游者进行调查，对其在旅游过程中对旅游购物中的感受进行调查研究。2．研究思路湖南商学院毕业论文第4页共18页本文通过对众多文献的研究和对张家界、韶山旅游者的问卷调查，第一部分主要对湖南省目前旅游购物现状进行概括性的分析。第二部分根据调查分析提出目前湖南省内旅游购物中存在的问题，分别从商品和服务两方面来研究。并对旅游购物问题存在的原因进行分析。第三部分主要对旅游购物中存在的问题提出解决对策，并对其做出总结。总之，力求以辨证的、客观的方式对其进行研究，真正做到理论与实践结合。二、湖南省旅游购物发展现状（一）旅游购物网点布局不合理由于旅游商品市场准入门槛低，加之缺乏规范管理和指导，我省很多景区、景点依托型的旅游商品经营者采用小摊点、小铺面销售方式，规模小、实力弱，难于统一管理。目前，我省旅游商品销售没有形成固定集中市场，缺乏大型、高档的旅游购物中心，更无有效的旅游商品批发系统，现有的旅游购物点大多以专卖店的形式存在，空间布局不尽合理，在同一条旅游线中销售同类型商品的设置过多，特别是一些不正规的地摊等销售点的增加，使得旅游购物网点的格局处于一种无序、混乱的状态。如张家界、韶山很多景点到处都是小摊小贩叫卖商品，严重影响旅游地的形象。（二）旅游购物售后服务有待加强调查问卷显示，60%的游客认为购物环境非常舒适，50%的游客认为购物设施和手段的现代化程度高，45.5%的游客认为商店的布置美观。这表明，湖南省内的旅游购物场所的硬件建设受到大多数游客的认可。这一点笔者在调研中也深有同感：在长沙市内，富丽堂皇、高档先进的大厦比比皆是，电子货币使用日趋普及，购物结算操作基本电脑化，闭架他助的售货方式基本上已被开架自选式所取代，分散的大杂烩商品布局日趋专业化、主题化。宜人的购物环境为长沙的旅游购物发展奠定了物质基础。但是仍然存在的问题就是地级市、县的旅游购物环境还有待提高。而调查还显示，63%的游客认为售前服务好，而认为售后服务好的游客仅有21%。两高一低的百分比表明：湖南省在营造以人为本的购物氛围方面已取得一定成绩，但售后服务仍是旅游购物服务中的薄弱环节。（三）旅游商品结构缺乏多样性湖南现有旅游购物品相对来说类型较为齐全、数量有很大增加。但对游客的调查发现，大部分游客认为旅游过程中很难买到称心如意的旅游商品。因为大部分旅游商品并不是自己开发的，几乎每个景区都可以买到，缺乏纪念性，很难激起游客的购买欲望。长沙各景区如岳麓山、烈士公园、橘子洲头、世界之窗等的旅游商品和全国各地的旅游商品大同小异、精品不多、旅游纪念品附加值低，手工艺品工艺粗糙，无非就是一些钥湖南商学院毕业论文第5页共18页匙扣、小手链、竹刻笔筒、竹雕酒具、木制按摩器、草编挎包、刻字玻璃葫芦、珠宝、玉器、劣质小饰品等。据调查，到湖南旅游的游客购物消费水平并不高，仅有20%的游客消费金额在1000元以上，这一群体主要是购买我省的精品旅游商品，如湘绣、蜡染、陶瓷等有传统特色的商品。（四）旅游接待人数和旅游创汇逐年增长伴随着湖南省旅游业的快速发展，湖南旅游接待总人数逐年增长，商品生产和销售也有了较快的发展，旅游购物及其所依存的旅游商品生产和销售已成为湖南省旅游业发展的重要内容，旅游购物收入已成为全省旅游收入的重要来源，旅游创汇近几年来也得到持续的增长。表12000—2005年湖南省旅游接待人数及创汇收入年份项目2000年2002年2003年2004年2005年接待旅游总人数（万人）4695.45756.975970.116486.347180.98接待海外游客人数（万人）45.456.6215.3955.3471.98接待国内游客人数（万人）46505700.355954.7264317109旅游总收入(人民币亿元)148.8245.97294.07371.59453.57资料来源：2006湖南省年鉴（五）发展旅游购物的潜力巨大1．旅游资源丰富，且具有地方特色旅游地可以充分依托本地资源，大力开发新产品，发展旅游购物，如张家界地区著名的砂岩地貌，可以利用当地的砂岩制作小型雕塑，微缩张家界著名的“御笔峰”、“天女散花”等知名山峰，或是在砂岩上作画、题字，总之利用当地材料开发一系列商品，既具有特色，又有纪念意义，还具有收藏价值。或是根据游客的审美情趣，利用不同的材质反映峰林的各种姿态，在土布上作画，在丝绸上绣花，在服饰上写意，又形成另一湖南商学院毕业论文第6页共18页种风格的系列商品，对游客的吸引力非常大。2．政府扶持，促进旅游购物市场的发展省内各级政府加大了对旅游购物市场的重视，对旅游商品开发也采取了一系列的促动。对当地有特色的、开发前景好的旅游商品，张家界政府选择重点项目进行政策上的倾斜，特别是对地域民族特色的旅游商品。如加大对土家辣味、土家织锦、竹木加工、沙石粘贴画等的开发。在旅游商品销售上，努力建设大型专业旅游商品市场，以销售带动生产，促进旅游购物市场的整体宣传，提高知名度与影响力。在调查中，64%的游客在湖南实现了购物计划，有36%的游客未能如愿购物。如何使这部分游客实现购物计划，同时令没有购物计划的游客到湖南后也进行购物，湖南旅游购物还