新形势下学术推广与活动执行

新形势下学术推广与活动执行2015年11月课程目录•前言国内企业学术推广的困扰与问题实战学术推广一：让销售代表高效执行学术拜访实战学术推广二：如何与销售合作召开高效科室会实战学术推广三：如何高效组织区域重点医生学术活动实战学术推广四：如何高效组织区域客户学术+联谊活动实战学术推广五：如何高效开发与管理区域学术专家2015医药行业形势•GSK事件之后，外企迅速收缩规范合规•连续的招标降价，医药产品空间快速压缩•两票制逐步推进，行业税收监管逐渐严格规范•医保控费将更加严格，治疗性医保药品市场主流•高端产品，有效学术推广医院客户认可，市场大有可为合规—学术推广是医院销售的必然趋势•跨国企业•高端专利产品好，营销能力强才有发展•原研药品受到国内企业仿制品和招标降价的严峻挑战•低端产品逐步降价或退出主流市场，队伍缩编大势所趋•国内企业•仿制、中药、招商三大类型•众多的产品/推广同质化，竞争惨烈•招标、降价、基本药物、新医改使很多企业前途未卜•纪律严明的营销团队成为企业核心竞争力之一•战略性政府事务能力严重影响企业发展•专业化推广能力要求不断增加•代理公司•终端竞争激烈，两票制之后，大量代理企业终将并入大企业佣金管理模式•有些发展迅速，做大以后管理问题接踵而来•逐渐专业化、学术化、多元化寻求不同发展道路国内企业学术推广的挑战•销售团队对区域学术活动漠然，很少操作•国内企业产品学术资源不足，学术活动话题欠缺•专家管理不足，学术活动中专家权威性与配合度不佳•很多区域学术活动组织盲目，执行糊弄，效果欠佳•区域学术活动没有明显的推进区域销售的效果•虽然产品知识培训很多，但大部分代表在实战工作中学术拜访能力很弱•销售觉得没有实际增量效果，主动性与配合度差专业化学术活动是在对科学理论、科学发现及新观念的宣传推广和探讨的过程中，将药品的特性利益、品牌的差异和价值等信息传递给客户和消费者，以改变其观念，达到接受并消费产品/品牌的一系列活动。处方医生的信息来源专业期刊CME上级医师学术活动销售人员拜访各种广告专业学术活动在市场营销中的作用•建立产品的概念•增强产品的可信度•指导临床用药•树立产品品牌•提升公司的专业形象•巩固公司的学术地位•市场推广的多元化区域常见的专业学术活动•主导•区域VIP专家顾问委员会•省级学术会议•区域重点医生学术平台•圆桌会•科室会•产品培训•区域参与•国际性的学术会议•全国性的学术会议区域VIP专家顾问委员会ABMeeting目的：以学术为基础长期维持专家关系引导专家为公司出谋划策征询专家对产品推广策略的意见和建议将最新概念介绍给专家特点：应有整体长期的策划方案定期组织会议全国知名专家组成费用较高形式：10~20人，多为U形桌、多在酒店内举办区域学术会议目的：提高公司在某一地区的学术形象和知名度加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系特点：会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点见到该地区内的多个知名专家定期组织会议组织：可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动形式：一年3~4次，40~100人，在市内酒店或周边举行小型圆桌会目的：在小范围内交流专家意见通过核心专家经验分享影响其他客户特点:会议针对性强，讨论式，不分职位高低有区域性资深专家参与组织：10~30人左右，圆形桌或U形多在公司会议室或酒店内举办公司相关人员参加讨论院内科室会目的：针对特定专业科室介绍某一产品或面向全院医生介绍公司的多个产品提高公司及其产品在该医院的知名度特点：某准也科室或全院各科室医生参与可详细介绍公司的产品组织：通过科室主任联系，多在科室内或医院会议室进行为增加学术性或请科主任主讲或学术人员主讲使用幻灯机或投影仪准备小礼品或请科室吃饭全国学术会议目的：针对某一专业领域提高公司的知名度，树立公司的学术形象，让更多的医生了解公司的产品会议的组织：公司通过多种形式参与此类会议独家赞助或赞助卫星会邀请专家就某个题目发言10~15分钟介绍产品赞助部分活动赞助某些物品租用展台......国际学术会议会议目的：在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象会议的组织：邀请国外学者发言组织卫星会邀请专家就某个题目发言赞助部分活动：午餐，晚餐，晚间娱乐活动，旅游赞助某些物品：笔，笔记本，手提袋，纪念品租用展台赞助背景板赞助某些医生出席会议专业推广对企业发展的促进专业学术活动是市场与销售的合作关键点发挥市场部的职能：制定市场策略协调各产品营销计划合理分配资源促进市场部与销售部的合作：市场部的职责销售部的职责营销团队的机遇与挑战挑战与时俱进＜机遇学习收获课程目录•前言国内企业学术推广的困扰与问题•实战学术推广二：如何与销售合作召开高效科室会•实战学术推广三：如何高效组织区域重点医生学术活动•实战学术推广四：如何高效组织区域客户学术+联谊活动•实战学术推广五：如何高效开发与管理区域学术专家代表专业拜访是学术推广的成功基础代表学术拜访现状•以关系拜访为主•不知如何有效利用学术推进临床上量•对产品异议处理不足•对竞争产品了解不足代表实战学术拜访能力是成功销售的基础？代表是否已经掌握了最基本的产品信息？？代表能否熟练回答客户有关产品/公司的关键问题？？代表能否专业讲解产品的成分，作用机制，适应症，禁忌症/慎用范围，疗程，不良反应处理原则？？与竞争产品比较优势等？？代表是否相信我推荐的产品是最好的？一线代表的实战学术拜访水平是评估产品知识培训效果的唯一标准•90%销量是因为代表实战拜访产生•产品知识培训的目的是保证代表拜访的专业性和学术性•一线代表的实战学术拜访水平是评估产品知识培训效果的唯一标准NANMU实战产品知识培训模式•产品知识培训必须以实战拜访情境应用为基础•产品知识培训应该从PPT讲解式改为典型学术拜访情景演练转变•产品知识培训考核必须从答题满分式向实战产品情景拜访考核过关转变•产品知识培训后期有效强化和跟进根据产品设计拜访内容•接触期初次试用拜访•常见异议处理•发展期如何学术增加销量•常见竞品比较拜访实战产品培训设计•新客户开发最常见客户的类型是什么？•不同类型客户上量策略是什么？•客户常见异议有哪些？如何处理？•如何通过辅导提升代表拜访能力？•如何快速成交？•后期如何跟进来保证试用？不同拜访场景-获得客户信息•不同科室•客户使用不同竞品的拜访话术•标准拜访与2分钟拜访学习收获课程目录前言国内企业学术推广的困扰与问题实战学术推广一：让销售代表高效执行学术拜访实战学术推广二：如何与销售合作召开高效科室会实战学术推广三：如何高效组织区域重点医生学术活动实战学术推广四：如何高效组织区域客户学术+联谊活动实战学术推广五：如何高效开发与管理区域学术专家80%科室会的钱都白花了•科室会是区域主要学术投入方式•大多数钱都白花了•科室会变成鸡肋科室会如何才能有效张云飞行政主任赵岩主治医生杨光资深主治医生袁泉住院医师石涛资深主治医生有效管控科室会质量•申请科会•科会目的分析•科会费用预算•科会预期结果成功科室会7步法1-科会规划2-科会预约3-会前准备4-会中表现5-会议讨论6-圆满结束7-会后跟进客户准备✪提前与关键医生沟通，准备可能问题✪多次和关键医生传递开会时间✪会前电话邀请主任、未到医生会前准备✪讲解内容设计与幻灯片排版✪演练纯熟✪设计活动准备：有奖问答等✪尽量利用一切机会练习你的演讲✪讲稿由薄到厚，再有厚到薄成功科室会：执行✪开场白✪主题✪组织提问和讨论✪结束语演讲技巧✪尽可能站着做简报✪适当的应用手势✪保持与观众的目光接触✪可以移动位置，但不宜过多✪声音宏亮，语调抑扬顿挫成功科室会：引导讨论✪引导主任做一个正性发言✪引导主持者引入一个积极发言✪引导问题要具体✪可以引导客户分享经验会后跟进✪会后跟进可促进客户承诺与行动✪会议是一种手段而已，而不是一种目的－从某些客户处赢得承诺－有些客户的意愿非常高，你需要以紧接的跟进加强其意愿－针对仍未尽信你的客户，你需按优先次序发展处一套跟进的策略成功科室会－推动上量学习收获课程目录前言国内企业学术推广的困扰问题实战学术推广一：让销售代表高效执行学术拜访实战学术推广二：如何与销售合作召开高效科室会实战学术推广三：如何高效组织区域重点医生学术活动实战学术推广四：如何高效组织区域客户学术+联谊活动实战学术推广五：如何高效开发与管理区域学术专家基于结果的处方医生分级管理（例）（单位：盒/月）产品名称医生级别E级D级C级B级A级A产品10盒以下10-40盒40-100盒100-200盒200盒以上标准35%25%25%15%5%平均量52575160260有效建立区域学术专家团队•建立专家数据库•在区域重点医院各目标科室寻找speaker•专家建立关系的多种方法区域讲者准备•地区前5名的医院专科•副高以上级别•对我公司比较支持•演讲水平比较好•准备好PPT和案例•可以让其为公司代表做培训进行演练完善客户个性化的需求档案•姓名：王建国生日：1946年4月1日•学习历程：徐州医学院—北京医科大学（研究生）--美国休斯敦医学院博士•生活历程：籍贯山东聊城、大学（徐州）研究生（北京）、美国休斯敦（博士）、上海（工作）•工作目标：当院长？当主任？当学术带头人？•个人兴趣：爱好：看书？运动（跑步、打网球）•家庭成员信息：孩子生日如何探寻•最近个性化重大事件：出国学习，父母疾病•最近关注什么问题：职称？孩子考大学？•最喜欢的实物：辣？•身体健康：糖尿病？关节炎？•特殊的习惯：左撇子？•个性分析：理性严谨如何用好学术专家•制定专家治疗指南和共识•承担科研项目•承担产品的各项临床研究•主持会议•学习班•产品演讲•主题演讲•患者教育圆桌会—B级升A级的大客户上量会议圆桌会•举办地点：酒店会场或区域办事处办公室•特点：经过筛选的重担医生•形式：医生演讲、代表演讲、病例讨论等客户准备•对公司产品有一定的使用•细分客户上量瓶颈•讲者相对与医院级别和职务有影响力•提前安排会议讨论支持者•妥善安排会议细节A产品X区域年度活动一览表（例）活动名称频率覆盖人数预算重要性排序ABMeeting2248w2学术年会赞助210w7产品高峰会（市内）280*212W1产品高峰会（周边）14010W4产品圆桌会1-经验分享88*108W5产品圆桌会2-点评会4808W3产品科室会308*302000*30*6W6合计64W学习收获课程目录•前言国内企业学术推广的困扰与问题•实战学术推广一：让销售代表高效执行学术拜访•实战学术推广二：如何与销售合作召开高效科室会•实战学术推广三：如何高效组织区域重点医生学术活动•实战学术推广五：如何高效开发与管理区域学术专家•实战学术推广四：如何高效组织区域客户学术+联谊活动专业学术活动的策划•分析•计划•落实•评估专业学术活动的策划-分析•产品的区域生命周期•地区主要产品的销售情况•主流医院的销售状况•区域主流高端专家对产品的态度•核心处方医生的数量、态度与上量瓶颈•新开发医生的难度与瓶颈•竞品的主要营销策略与工作新产品采用者类型投入期成长期成熟期衰退期产品的生命周期与专家的选择•导入期点-面•成长期深度-广度•成熟期权威化-区域化•衰退期产品概念-处方习惯竞争分析•对手资源/形象•主要推广方式竞品分析竞争代表分析•竞品优缺点•价格差距•医生评价•患者评价•是否医保•工作态度/技能•现有网络•医生支持度专业化学术活动的策划-计划•专业学术活动的目的（SMART原则）•制定产品的专业学术活动预算•确定可能的合作方（学会、杂志社、医院、科室）•拟定产品的专业化学术活动方案•排定工作日程•准备相关材料和物料不同类型客户学术改变的要点主要问题障碍关键推广信息启发式提问主要推广工具专业学术活动的策划-落实•计划周详，考虑周到•专项事务，专人负责•充分调动一切可以利用的资源•协调好与合作方的关系•处变不乱，灵活应变•与销售部密切合作专业学术活动的策划-评价•过程评估•目标评估•市场•销