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惠天然长沙梅溪湖项目定位及物业发展报告长沙同策项目组2011年3月2日第一印象代表区域的标杆性项目有文化基调品质项目为开发商实现高利益的项目项目要解决的问题1、如何对项目进行产品和形象定位。2、是否做精装修产品？3、4.4万平米商业如何利益最大化？一、立地条件及开发适应性分析1、项目地块解析2、项目SWOT分析二、经济环境与城市发展研究1、城市总体概况2、城市总体规划与区域规划分析三、市场环境研究1、区域整体市场格局2、区域楼市供求关系发展评估3、区域产品供应特征分析4、区域客户构成及特征6、区域商业环境分析7、精装修市场研究专题报告思路为什么？做什么？如何做？项目定位背景研究项目定位规划项目开发运营四、项目定位1、形象定位2、客户定位3、产品定位•总体规划结构•外立面建议•案例借鉴•景观绿化系统•户型建议•户型创新•商业发展思路•会所及物业提升建议4、价格定位五、运营策略1、经济测算2、企划表现一、立地条件及开发适应性分析•项目开发条件及资源•构建项目地块s.w.o.t体系1、项目地块解析一、项目地块解析占地面积16024.89万平米建筑面积22.81万平米容积率3.0项目经济技术指标分析：容积率不低，中等规模开发，具备打造精品特色项目先天条件骑龙路住宅用地梅岭公园本案本体素质——项目四至NSWE第一师范大学万科城市花园枫林路阳明山庄安置小区地块素质——地块基本平整，用地情况比较简单，北向低、南侧高，地内有低洼水池、坡地。•植被、水系蕴藏丰富，有轻度污染，地块中央存在数块洼地，易平整。•地块北地南高，目测约有30米高坡度。•地块内拆迁已基本完成，有2座庙待拆。交通配套——目前已经形成的交通条件及未来规划中的交通路线构成本项目的交通网络非常发达。惠天然项目•项目距离枫林三路约3分钟步行距离；车行至西站交通枢纽仅8分钟。•枫林路、西二环，以及规划中的玉兰路、龙王港路等构成本项目的交通网络。未来通达性非常强。一站式教育资源——从小学，到重点名校，教育配套优势明显。长郡中学2012年九月开学，将拉动周边房地产市场提升。一公里本案涉外经济学院一师范长郡中学梅溪湖小学规划中学长郡中学规划设计图•地块片区市政配套规划齐全，从幼稚园到大学，距离本地块很近，车程均不超过5分钟。川城小学地块与梅溪湖关系客观分析——略显美中不足。本案是梅溪湖规划正式出台后的商品房试水项目。享受梅溪湖国际规划的大配套。拥山而居，山居价值大于国际生活价值。本案本案北侧直临梅岭山体公园，此为地块最大优势，与其他项目相比，我们特点如下：1、直临享受400亩梅岭山体公园资源；2、最大景观资源在项目北侧，与长沙居住习惯相比，不是最佳方位；3、项目拥山环绕，资源性稀缺；5、因此项目实际意义上的山居价值大于梅溪湖国际配套价值。周边配套——项目临近西站商业中心，车程低于10分钟，周边规划有医疗、金融、教育等设施齐全，但有待健全。•地块本体近周边市政配套设施目前不够齐全，设施正在不断完善中。•西站中心商区距离本地块车程5分钟，西站商区居民生活配套齐全，银行，大型超市，百货商场，电器城，家具城，酒店，休闲中心等集中分布，非常方便。惠天然项目2、项目SWOT分析威胁Thread1、地块周边住宅用地较多，各项目之间存在着大的竞争。2、近地块周围的市政配套设施不完善，有待进一步发展完善。优势Strength1、本案临近枫林大道，处于规划中的骑龙路与骑川路交汇，毗邻西二环，交通网络条件发达，方便居民出行。2、本案四至，北有大型在山体梅林公园，西南部临近即将建成的长郡中学和梅溪湖小学；西北侧是涉外经济学院、第一师范大学教育资源配套。3、本案距离西站仅5分钟车程，未来轨道交通站离项目约10分钟。劣势Weakness1、地块本身较不平整，加大了地块前期整理难度。2、地块近周边公交系统不够发达，项目建成后可以与相关部门协调适当延长公交线路。3、项目周边环境比较差，需要时间成长。4、地块本身占地面积偏小，不具备规模优势。机会Opportunity1、梅溪湖国际大都市的规划与发展：根据政策，梅溪湖国际性的规划理念，给整块区域带来了较高的形象价值。2、政策信息：梅溪湖周边的可持续开发建设，存在有巨大商机。本项目可建成集中型商业及酒店公寓、居住于一体的高层项目。SWOT分析项目属性的界定：关注度极高的国际城区项目区位属性•宏观区位上属于梅溪湖国际规划城区内。•享受学区教育配套资源，距离西站中心不到5分钟车程。•项目所在区域配套设施逐步完善覆盖本项目周边，长郡中学、梅溪湖小学进驻，对房地产的拉动效应可观。项目属性•属于非主城区的中等楼盘开发项目，对长沙人来说并不陌生，对河西本地人来说更是热点区域，升值前途一片光明。•项目可达性好，昭示性强。但项目周边配套设施匮乏•地块为典型的平地地形，拥梅岭山体公园，山居资源非常强势。•区位属性是将一个项目放在城市中看，因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会•通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源投资属性居住属性!“关注度极高”意味着本案…二、宏观经济环境及城市规划发展分析•正确判断项目发展宏观背景1、城市总体概况及特征长沙五城区面积合计共998.02平方公里，长沙市辖区总面积11819.5平方公里。预计到2020年，长沙规划区面积将扩大到2893平方公里。随着长株潭的融城发展，城市重心向南偏移，未来城市向南发展。城市未来——长沙辖区总面积为11819.5平方公里，长沙城区总面积998.02平方公里。预计到2020年，规划区面积将扩大到2893平方公里。城市经济增长——2010年长沙市GDP产值占全省的比重继续拔高，约29%，经济实现高速发展，为长沙房地产市场的发展提供了良好的经济环境。长沙GDP走势图05001000150020002500300035004000单位：亿元0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%GDP总量728.08812.9928.221108.851519.91790.662190.253000.983744.764547.06GDP增速12.10%12.70%14%14.80%14.90%14.80%16.00%15.10%14.70%15.50%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年长沙GDP一直稳定增长，2003年以来，GDP增长幅度稳定在15%左右的水平。从GDP走势来看，长沙经济发展势头良好。长沙全市的GDP在全省比重越来越大，10年约29%，表明省会在全省的重要性进一步突出。0200040006000800010000120001400016000180002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%全省GDP长沙GDP长沙占全省比重数据来源：中国统计年鉴长沙人均GDP逐年增加，2010年长沙人均GDP为65749元，首次突破1万美元，居中西部城市第一。同期城市人均可支配收入和人均消费支出为22814元和16096元，居民的消费水平稳步提高。长沙经济增长促使2001-2010年期间城市人均可支配收入年平均年增长率近7.7%，2010年更是高达12.7%。2001-2010年全年人均GDP增长图1243613747155061763823968278533371147021566206574901000020000300004000050000600007000020012002200320042005200620072008200920102001-2010年人均可支配收入与消费性支出统计图8704902199331102112430139241615318282202382281477457854833090309660106801228812960150261609605000100001500020000250002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年城市人均可支配收入城市人均消费性支出数据来源：中国统计年鉴城市消费力研究——长沙人均GDP的逐年增加，2010年首次突破1万美元，居中西部第一。居民消费水平稳步提升，作为一个以娱乐休闲消费为主的市场，市场消费力强，消费型城市特征明显。经济增长带动居住人口增长——长沙经济的稳步发展和长株潭一体化，为长沙城市发展容纳了更多人群，加速了长沙人口城镇化的进程。2003-2009年长沙户籍人口保持了年均1.84%以上的增速，2009年长沙户籍人口超过664万人。其中08-09年度的户籍人口增长较大，这主要是受融城影响拉动城市的城市化进程，城市的吸附能力大大加强。646.5664.22637.36620.92610.386026312.74%1.43%1.01%1.74%1.72%1.40%570580590600610620630640650660670200320042005200620072008200900.0050.010.0150.020.0250.03户籍人口增长率城市形象的提高和增强，为本案的开发创造历史性绝佳大环境利好！2、城市总体规划与区域规划分析城市发展思路——大河西先导区是长沙城市拓展、实现城市有机疏散的重要方向。区域位置:大河西先导区位于长株潭城市群北部重点发展地区，承接东部沿海地带产业转移、经济辐射的重要平台。具体位于湘江西岸，处于湘江发展及宁乡-长沙-济阳发展轴两条一级发展轴上。从先导区规划来看:•滨江新城的江景资源及周边市政资源配套最大，应该是整个先导区最有实力发展的重点区域。•而梅溪湖片区与洋湖垸片区发展性相对来对比较滞后。先导区发展规划——大河西先导区是一个长远规划，当前建设重点为起步区，即滨江新城片区、梅溪湖片区和洋湖垸片区滨江新城片区梅溪湖片区洋湖垸片区滨江新城片区梅溪湖片区洋湖垸片区城市国际都心梅溪湖——作为长沙大都市范围内的一个新中心，梅溪湖规划为未来的中国城市建设树立一个新的典范；•梅溪湖片区总面积约23平方公里，其中开发核心区域占地10168亩，预计投资至少在200亿元以上。•综合定位为促进高新技术产业发展的国际化功能服务区，建设国际会议会展中心、国际商务中心、国际商业中心、国际科技研发中心、国际交流中心•旨在探索树立人与自然和谐相处的典范，高度集中的城镇规划、齐全的配套设施与多样的建筑类型，与山脉、湖泊、公园以及运河结合在一起，形成促进健康和繁荣的良好环境；•作为长沙大都市范围内的一个新中心，梅溪湖规划为未来的中国城市建设树立一个新的典范；领先的环境设计、人行道规划、功能分区以及绿化的融合，构成这座健康城市的整体设计战略。梅溪湖开发预期客观分析——开发节点和周期不可预计，可变因素大，难以在既定周期内及时完工并投入使用。•梅溪湖片区目前在启动征地拆迁及片区内交通网络建设，土地方面正逐步挂牌出让，但受关注度较滨江新城略低，开发强度也略低；•梅溪湖片区将打造一个国际商务中心、国际酒店中心、国际研发中心、国际交流中心、国际商务中心、国际会议展示中心为一体国际形态的城市中心。•梅溪湖综合开发周期长，资金需求庞大，单凭政府难以及时完工。问题一：自身资源有特色但不唯一，如何整合外围资源并创造新的自身资源打造差异化的竞争力？基于项目及区域解析提出三个核心问题问题二：项目所在区域认知度看好，如何实现利用片区良善规划最大化实现项目品质和形象的打造？问题三：在定位规划高度之下，如何对项目整体进行开发策略定性？通过项目自身、城市及区域的研究，明确了梅溪湖发展方向和功能布局重点，再聚焦项目所处房地产市场及竞争对手，以寻找项目的发展机会……三、市场环境研究正确评估项目的发展形势1、楼市调控对长沙房地产市场的影响2011年1月26日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，会议提出八条政策，即“新国八条”。背景