英汉商标名称翻译

英汉商标名称翻译摘要：商标名称的英汉翻译是当今翻译界最为关注的话题之一。随着经济全球化得发展，各国已不再是独立经营，独立生产，商品销往国外进行优势互补称谓大势所趋。因此在商品名称翻译就成了最重要的部分。商标名称的翻译既要符合输出语的原语特色，又要满足输入语的语言风格。影响商标名称翻译的因素及翻译的方法显得尤为重要。关键词：商标，英汉翻译，影响因素及方法。近十几年来，世界经济一直处于变革的边缘阶段。变化了的经济形势产生了新的经济理论以及新的经济遵循理念。在新的经济理念的前提下，各国政府对根据自己的世界经济状况对当地经济进行了调整。这些调整时包括多方面的，例如：货币兑换，商品价格，以及商品进出口等等。经济危机又一次将全世界的货币贬值，面对经济形势，美国强列要求中国将货币增值。面对严峻的国内外的压力，中国政府以及中国各大企业应该怎样保护自身利益不受损坏呢?那么企业又该如何让自己在激烈的市场竞争中立于不败之地呢？一个有价值的品牌是一个必不可少的因素。因此品牌名称和商标的翻译就显得尤为重要。商标对于商品来说就像脸面与人的关系。商标名称的好坏直接影响着消费者对商品的购买情况。商标的价值也被看做是一种附加价值，就是指超越商品本身所提供的基本价值。换句话说，商标的价值大部分在于它给消费者提供的诚信价值，名称意识价值，超高的质量价值，强强商标联合价值，以及其他如：专利等价值。好的商标名称不仅能够让产品经久不衰，更能为商家赢得丰厚利润。不言而喻，盈利才是商家最终目标。而商标名称则是让商家达到盈利目的的首要环节。商标就是产品的门面。在商标的英汉翻译过程中，有一些因素都在被潜移默化的遵循着。例如文化，风俗，语言、意识形态、政府规定等等。接下来我们就来了解一下影响英汉翻译的主要因素有哪些。首先，商标的自身的因素。语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中一、两种功能起主导作用。但是其他的功能会在无形中被体现出来。在商标语的英汉翻译过程中，要考虑产品本身的功能，价值。商标名称就是商品本身最好的公告语。。只有具备了以上五点功能的商标名称才是最完美的商标名称。好的商标语要把产品最大的优势表现出来。例如，李宁专卖店，其英文翻译就是Li-Ning，以奥运会冠军李宁的名字命名的。无论你是否是中国人，无论你是否热爱体育，你看见这个名字都会联想到了体育，联想到了运动装。醒目，容易记忆。而且，也符合英语国家人们的思维方式。第二，文化差异因素。社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（SourceLanguage）商标转换成目的语(TargetLanguage)商标。这种翻译是在两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。英语国家多是海洋性文化，而汉语是基于农业文化基础之下的中庸文化。两者文化的差异在商标英汉语翻译过程中也表现的很突出，相互碰撞也很严重。这就要求在翻译商标名称的时候既要忠实原名称又要符合汉语习惯以及中国人的思维习惯。在这种情况下，大多数译者会考虑多方面的因素。例如，纳爱斯品牌，英语是nice。大家都知道，英文单词nice，是好的意思，这就体现出了纳爱斯产品的质量，二是，纳爱斯与单词nice在发音上有些相似之处。这就既符合汉语又容易让英语国家的接受。：Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。“7-ｕｐ，七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“upsanddowns”(习语)中“up”为好运的意思。在这一方面，汉译英商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自Highsense，意思是“高度灵敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用英文回文修辞手法，对仗工整，音义俱佳；“南京臣功制药，Cuccess”来自success一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗。与“臣功”谐音，既具有创新之意，保留了视听效果，又具有联想意义；“新飞，Frestech”，是英文“Freshtechnology”（保鲜技术）的含义，利用的是英文中的创词修辞法。由于没有注意到英汉之间的风俗文化差异而导致商标翻译失败例子也有不少，如汉译英的商标中把“芳草”（牙膏）译为FangCao，fang在英文里是“狗的长牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的联想，谁还会把它拿来往嘴里塞？把“帆船”（鞋）译为Junk，而Junk在英文里有“旧货”、“假冒货”或“无用的东西”等意思；“白象“（电池）译为WhiteElephant，WhiteElephant在英文中意为：昂贵而无用的东西，累赘；“五羊”（自行车）译为FiveGoats，而Goat在英文中的意思还有“不正经男子，色鬼”之意，所以男女都不愿骑它。第三，语言的差异。由于东西方文化不同，导致其在语言上夜有很大差异性。有些名词在英语中是敬语，然而在汉语中却成了不堪入耳的称呼。例如：watchdog在英语中是表示一个兢兢业业的保卫人员，而翻译成汉语“看门狗”那就惨不忍睹啦。在商标翻译中这种现象也曾出现过。例如，雪碧的英文名称为sprite，翻译成中文是神经病，或者是神经质的。如果这样翻译了就会闹出笑话，毁掉一个品牌，但是翻译成雪碧，给人的感觉是清爽的，清凉解渴的感觉，促进了产品的销售。第四，意识形态的影响。商标名称出了受到译语表达表达形式、译语传统文化的影响外，还受到当前意识形态的制约，这种意识形态指商标出产所处的社会的政治形势、思想观念、习俗和规范等。例如：奥迪的商标是连在一起四个环，“四个连环”是表示四家公司：DKW、Adui、Horch和Wanderer，它们在20世纪30年代组成联合汽车公司，四环相连的图案代表4个创始公司从此精诚合作，密不可分。林肯车标是在一个矩形中含有一颇闪闪放光的星辰，表示林肯统总是美国联邦统一和废除奴隶制的启明星，也预示林肯牌轿车光辉灿烂。商品名称的英汉翻译不仅仅是语言的翻译，更是文化间的交流。翻译不但要意译，还要意译，译形，争取译美、音美、形美。（许渊冲，1984；52）。在这个别具特色的交流过程中，有很多成功的案例。在商标名称的英汉翻译过程中有一下几种方法是比较常见的。即音译法，意译法，半音半译法，增词法，减音法等。1音译e．gCocaCola可口可乐，运用双音叠韵的方法，念起来朗朗上口。GiIlette吉列(剃须刀片)Robust乐百氏(一种儿童饮料)、PepsiCola百事可，pep本身有活力之意。Simmons席梦思(床垫)，Haier海尔(电器)AppolIo阿波罗(太阳神饮料)，SHARP夏普(电器)、Nokia诺基亚(电器)．LUX力士(香皂)e[c。2意译egPloenY牡丹(电视)、SEPTWOLVFS(七匹狼)、GoodCompanion良友f香烟)、Poi二毒药f～种法国香水是用苹果型的紫色瓶子盛装显得神秘而浪漫，甚至可以使人联想到罗密欧与朱丽叶服毒殉情的故事、这也顾及女性内心深处充满梦想的一面)。3半音半译egGoldlion金利来(领带)而不译成金狮“Lonel。yGod良味仙。4增词法与减音法不过就是通过增减词音来达到翻译恰当完美的作用。这些翻译方法使商标名称在翻译过程中能够达到音美，意美和形美。我们现今的生活是被产品包围的社会。产品众多，让人无时不刻不去了解这些你需要的或者不需要的产品。那么产品的商标名称就是产品的第一份广告，也是最好的一份广告。现在的商标名称翻译已由单一的形式发展到立体交叉的状态，所覆盖的范围也由小到大、又窄到宽，可谓是五花八门，无所不包。商品名称的翻译走的是与时俱进的道路。不仅要符合当代人的风格、潮流，更要符合当代政治，经济发展的大趋势。这是潮流的要求，也是时代的召唤。众所周知，商标是产品的一部分。要使中国的产品在国际市场上打开销路除了一流的质量外成功的汉译英商标词是不可忽视的一大关键。因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等，而必须成为一个再创造的过程。这就要求译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解，还要能够摆脱死板对等观念的束缚，传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作，吸弓I更多消费者购买，最终达到提高产品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。尽管商标言语简洁，但翻译起来难度却很大。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，从而引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，同时可带来好的商品效应。成功的商标名称翻译是集多种因素于一体的，并不是简单的翻译。它体现了商品的功能，企业的文化，以及商家的信誉。所以在商标翻译过程中切不可大意。参考书目：《英汉翻译教程》北京大学出版社杨士焯编著《大学商务英语翻译教程》复旦大学出版社李朝主编