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杨文士焦叔斌张雁李晓光编著管理学（第三版）第四章战略管理本章内容第一节战略管理的过程第二节战略分析第三节战略制定战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。——［德］克劳塞维茨没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。——[美]乔尔．罗斯名人名言战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。——［德］克劳塞维茨没有战略的企业就像个流浪汉一样无家可归。——[美]彼得．德鲁克名人名言名人名言企业要是没有战略，就像一架在险恶气候中飞行，却又不知道往那飞的飞机。---托夫勒(未来学大师、世界著名未来学家，当今最具影响力的社会思想家之一。1970年出版《未来的冲击》，1980年出版《第三次浪潮》，1990年出版《权力的转移》等未来三部曲，享誉全球，成为未来学巨擘)经营企业和指挥一场战争相似。如果战略正确，即使在战术上出现问题，这个企业仍能成功。----美国西尔斯公司前总裁哈弗大学经典理论：能够战胜对手的公司具有两个共同点：一是具有稳定的高层；二是具有长远的战略。美国通用电气公司总裁杰克.威尔奇说：---掌握自己的命运，否则将受别人控制。---在被迫改革之前就进行改革。生物实验“煮青蛙”.---如果没有竞争优势，且勿与之竞争;如果你是只鸡蛋，就不要去碰别人的石头。“Quote”最容易被遗忘：40/30/20法则依我的经验看，高级职员的40%的时间投向了外界，在这些时间中，大约有30%用在关注未来3-5年或更长的时间的情况。花在展望未来的这些时间中，不到20%的时间用在建立一个未来的统一观点上。因此，平均来说，高级管理人员还没有花到3%（40%×30%×20%）的时间来思考公司未来。GaryHamelC.K.Prahlad:competingforthefuture(普哈拉德与哈默尔合著的《竞争大未来》一书，曾被《商业周刊》(BusinessWeek)评选为1994年商业类书籍排行榜第一名。该书已被翻译成十四种文字。普哈拉德教授亦撰写过好几篇得奖文章，如获得1989年与1990年“麦肯锡奖”(MckinseyPrizes)的〈策略意图〉(StrategyIntent)和〈企业的核心竞争力〉(TheCoreCompetenceoftheCorporation)。成大事者必三思而后行，举大兵者当先计而后动。不思而行，将一事无成；不计而战，必取败无疑。---《孙子兵法》“Quote”物竞天择，适者生存。——达尔文人无远虑，必有近忧。——孔子以天下之目视者，则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以天下之心虑者，则无不知。——鬼谷子鬼谷子为纵横家之鼻祖，苏秦与张仪为其最杰出的两个弟子〔见《战国策》〕。另有孙膑与庞涓亦为其弟子之说〔见《孙庞演义》〕。“Quote”战略的视角第一节战略管理的过程§1.1有关战略的基本问题1、什么是战略西方：源于希腊语“stratagia”，含义为“将军”，意义为将军指挥军队的艺术和科学《简明不列颠百科全书》：在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术我国：“战”指战斗、战争，“略”指策略、计划。《左传》《史记》中已使用战略《辞海》：军事名词。对战争全局的筹划和指挥我国古代《孙子兵法》与西方《战略论》是影响深远的战略名著三国时期著名政治家、军事家、战略家诸葛亮对战略还有一段精辟的论述：“不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”，并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析，确立了“三分天下”的战略思想，成为刘备立国之本。诸葛亮的《隆中对》2、什么是企业战略“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著《经理的职能》一书中。企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学家安索夫著《企业战略论》一书问世后，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。•企业战略:企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。战略的实质就是明确企业当前的位置和找到未来应该去的位置，并选择恰当的路径，通过资源的筹划和配置来到达未来的位置。纵向指标横向指标企业未来应该达到的位置路径1路径5路径4路径2路径3企业当前位置华为：世界一流的设备供应商，将永不进入信息服务业兵战与商战的比较兵战商战对抗双方是敌人竞争双方不一定是敌人，也可能是朋友遵守某些国际公约，但基本没有规则与公平，只有胜负有竞争规则与国际惯例，反对不正当竞争对抗形式是武装力量的对抗对抗形式是科技、智慧、投入的较量战争的结果必然造成生命、财产与生产力的破坏竞争的结果有利于经济、社会、科技与生产力的发展企业战略的层次公司战略（CorporateStrategy）：企业整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领。它强调两个主要问题：企业应该做什么业务？企业怎样去发展这些业务？事业部战略(SBUStrategy)：是在公司战略指导下，经营管理某一特定的“战略经营单位”（SBU）的战略计划，它是公司战略的子战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品或服务的竞争地位。职能战略(FunctionalStrategy)：是为贯彻、实施公司战略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到最大化。图1-4企业中的战略层次职能战略公司战略经营战略公司战略事业战略事业战略事业战略职能战略职能战略职能战略跨行业经营企业的战略结构企业战略的层次公司事业部战略职能战略职能战略职能战略单一业务企业中的战略结构公司层战略（总体战略）业务层战略（竞争战略）职能层战略战略事业单位2战略事业单位3战略事业单位1公司研发生产营销人力资源财务战略的层次战略内容组织结构战略层次公司应该做什么业务公司总体战略和怎样去发展业务怎样在特定市场事业部１事业部２事业部３经营单位战略上实现可持续的竞争优势怎样具体操作实施上述两层次战生产财务营销研究与开发人事职能部门战略略，以及有效实施战略意图（一）公司战略（总体战略）（CorporateStrategy）公司战略:公司战略是这个企业整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。战略内容:-应该做什么业务-怎样去发展这些业务根据企业的使命和企业总目标，选择经营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素事业部战略（StrategicBusinessUnit,SBU）事业部战略又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。它是在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素。职能层战略（FunctionalStrategy）职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。协同作用是职能战略的重要因素。企业战略的特征1、指导性。是企业的发展蓝图，在企业经营管理活动中起着指导作用2、全局性。最根本的特征，重点不是研究企业的局部问题，而是企业的整体发展3、长远性。“人无远虑、必有近”企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，通常着眼于未来3-5年甚至更长远的目标缺乏战略眼光的后果是什么？围湖造田，毁林开荒战略不能朝令夕改，应有一定的稳定性4、竞争性。为了赢得市场竞争的优势和胜利5、系统性。综合性，企业战略与战术、策略、方法、手段相结合6、风险性。任何企业战略都存在风险战略的经典例:《隆中对》自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。此亮所以为将军谋者也。惟将军图之。§1.2战略管理1、何谓战略管理？战略管理(StrategyManagement)一词最初是由美国学者安索夫于1976年在其所著的《从战略计划走向战略管理》一书中提出的。安索夫认为，企业战略管理是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。斯坦纳认为，企业战略管理确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终实现的一个动态过程。战略管理企业确定其使命，根据企业外部环境和内部条件设定其战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。对象：战略管理的对象是战略主体：战略管理的主体是企业高层管理人员目的：为了企业长期的生存和发展任务：通过战略制定、战略实施和日常管理，实现企业战略目标特征：战略管理是一个动态管理过程说明第一，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理；第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理过程，是不间断的管理。战略管理解决的三大问题3W:WHOAMIWHEREI’MGOINGWHATMETHODSIWILLUSE我是谁？到哪去？如何去？3、战略管理的本质战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论。管理理论分三个不同的层次：(1)管理基础，是管理中带有共性的基础理论、基本原则和基本技术。(2)职能管理，是将管理基础与特定的管理职能相结合。(3)战略管理，是管理理论的最高层次理论，不仅以管理基础和职能管理为基础，还融合了政治学、法学、社会学、经济学等方面的知识。2、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能。美国学者罗伯特．卡茨将企业管理工作对管理者的能力要求划分成三个方面：技术能力(Technicalskill)、人际关系能力(humanskill)、思维能力(conceptualskill)。3、战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。4、战略管理的作用•更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性。•使企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥其纲领性的作用。•将近期目标(或作业性目标)与长远目标(战略性目标)相结合，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来。•使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性的探索，增强创新意识。§1.3战略管理的过程战略管理过程是一个科学的逻辑过程：确定企业使命战略分析战略选择及评价战略实施及控制战略的调整与变革三个阶段：战略分析、战略制定战略实施战略管理过程图解战略实施与控制建立企业哲学战略分析战略选择战略管理过程确立企业宗旨使命确定外部环境分析内部环境分析制定战略目标鉴别战略方案战略评价与选择设计组织结构资源规划与配置确定领导战略控制系统反馈反馈反馈反馈第二节：战略分析概念：指对企业的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势以及这些趋势对企业造成的影响及影响方向。内容：企业外部环境：政府-法律因素、经济因素、社会因素、企业所处行业的竞争情况企业内部环境：企业本身所具备的条件，有形资源和无形资源企业财务能力、营销能