第二章企业经营战略与决策

湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]1第二章企业经营战略与决策湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]2◆本章主要内容●现代企业经营环境●现代企业战略管理●市场调查与预测●企业经营决策湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]3第一节现代企业经营环境一、现代企业经营环境分析企业经营环境是指企业的经营活动所处的内外部条件与环境因素的总和。企业经营环境的分析，包括外部环境分析和内部环境分析两部分。通过外部环境的分析，主要是找出企业的经营机会，发现企业面临的威胁，以抓住机会，规避风险。通过内部环境的分析，主要是明确企业的优势，发现企业的劣势（隐忧），以发挥优势，消除隐忧，扬长避短，构建企业的经营优势。湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]4第一节现代企业经营环境二、企业外部环境分析1•宏观环境因素分析2•行业环境因素分析3•具体环境因素分析湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]5第一节现代企业经营环境二、企业外部环境分析（一）宏观环境因素经济因素科技因素法律因素自然因素政治政策因素社会文化因素宏观环境因素湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]6第一节现代企业经营环境二、企业外部环境分析（二）行业环境分析特征与阶段幼稚期成长期成熟期衰退期市场增长率较高高不高下降技术技术变动大技术稳定技术成熟——产品开发不稳定容易困难——产品品种有限多多减少获利性不确定高不高下降竞争者数量少较多多减少进入壁垒低较高高——1.行业发展阶段、规模和趋势分析湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]7第一节现代企业经营环境二、企业外部环境分析（二）行业环境分析2.行业竞争力分析——波特模型潜在进入者替代品生产者供应方购买方行业现有竞争者湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]8行业内现有企业之间竞争的激烈程度受以下行业因素的制约：1）行业的发展阶段。新兴的或处于成长期的行业，竞争不激烈；当行业处于成熟期时，竞争激烈。2）行业的集中程度。在集中程度低的行业，竞争激烈；在集中程度高的行业中，竞争不激烈。3）行业的产品差异程度。当各企业的产品无明显差异时，竞争比较激烈；当各企业的产品有明显差异时，竞争相对缓和。4）行业的规模状况。当行业的成员、生产数量比较稳定时，竞争相对缓和；但若涌进许多新成员，或行业内某些企业大量扩大产能时，就容易引起激烈的竞争。5）行业增长速度。当行业处于缓慢增长时，行业内现有企业之间竞争激烈；反之，则不激烈。6）行业的退出障碍。退出障碍高，竞争激烈；反之，则不激烈。湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]9潜在进入者的威胁取决于进入壁垒的高低和原有企业的反击程度。如果进入壁垒高，原有企业激烈反击，潜在的进入者就难以进入该行业，其威胁就小。决定进入壁垒高低的因素主要有以下几个方面：1）规模经济2）产品特色3）资金要求4）转换成本5）销售渠道6）成本优势湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]10替代产品是指那些与本行业的产品具有相同功能、能满足同样需求的其他产品。如：摩托车、助力车是轿车的替代产品，西餐是中餐的替代产品，红酒是白酒的替代产品，等等。某一行业的所有企业都将面临与生产替代产品的其他行业的企业进行竞争的局面，竞争的激烈程度取决于替代产品与原产品的密切程度、替代产品的成本水平和行业的获利水平。湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]11购买者（客户）的威胁主要体现在两个方面：一是购买者可能要求降低价格，要求提高质量或提供更多的服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。二是购买者讨价还价的能力。如整车生产企业对汽车零配件质量和价格的要求，加剧了汽车零部件企业之间的竞争。湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]12供应商的威胁主要是指：供应商往往会通过提高价格、降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。比如，国际两大铁矿石巨头（澳大利亚的力拓和必拓集团），在2009年大幅抬高铁矿石价格，导致中国钢铁行业利润率下降。又比如，2003年，全国40多家生产日用品的大型企业联合起来，停止向福建的福蓉公司供货，最终导致福蓉公司破产。湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]13第一节现代企业经营环境二、企业外部环境分析（二）具体环境分析竞争状况分析销售市场分析供应市场分析资本市场分析政府部门和社会组织分析具体环境分析要素湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]14第一节现代企业经营环境三、企业内部环境分析（一）企业资源分析1.人力（Manpower）2.财力（Money）3.物力（Materials）4.技术（）5.设备（Machine）6.管理（Management）7.营销（Methods）8.信息（Information）湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]15第一节现代企业经营环境三、企业内部环境分析（二）企业能力分析1.新产品开发能力2.质量控制能力3.营销能力4.生产能力5.盈利能力6.偿债能力7.融资能力8.扩张能力湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]161.销售利润率2.销售增长率3.市场占有率4.劳动生产率5.成本降低率6.资金周转率7.资产负债率、流动比率、速动比率8.资产报酬率第一节现代企业经营环境三、企业内部环境分析（三）企业经营绩效分析湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]17第一节现代企业经营环境四、SWOT分析法SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法。这里：S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]18第一节现代企业经营环境四、SWOT分析法SWOT分析法的应用步骤：第一步：客观分析公司的优势与劣势，并列举出主要的；第二步：全面分析公司所处环境中的当前或将来可能出现的机会或威胁，并列举出主要的；第三步：建立SWOT矩阵；第四步：选择合适的总体战略，并分别制定SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]19内部劣势内部优势外部机会外部威胁增长型战略扭转型战略多样化战略防御型战略ⅠⅡⅢⅣ湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]20湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]21第一节现代企业经营环境五、波士顿矩阵法相对市场占有率销售增长率低低高高ⅠⅡⅢⅣBACDJHIKLGEF第Ⅰ象限：“明星”产品第Ⅱ象限：“金牛”产品第Ⅲ象限：“问题”产品第Ⅳ象限：“瘦狗”产品湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]22◆波士顿矩阵的启示1.该矩阵指出了每个经营业务（产品）在竞争中的地位，使企业了解它的作用或任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资源。2.波士顿矩阵将企业不同的经营业务（产品）综合到一个矩阵中，具有简单明了的效果。较为合理的产品结构是：“明星”产品约占公司全部销售额的30％－40％；“金牛”产品约占公司全部销售额的40％－50％；“问题”产品约占公司全部销售额的15％－20％；“瘦狗”产品约占公司全部销售额的5％－10％。湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]23第一节现代企业经营环境六、通用矩阵法（九象限评价法）企业实力（竞争地位）市场引力（吸引力）弱强中弱中强①②③④⑤⑥⑦⑧⑨FABCGHJKDILME企业实力根据企业的研发能力、资金实力、生产能力、营销能力、市场占有率等因素确定。市场引力由市场规模、市场结构、竞争结构、行业增长率、行业盈利水平、产业政策、进入壁垒等因素确定。①、②、④：增长战略③、⑤、⑦：稳定战略⑥、⑧、⑨：撤退战略湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]24第二节现代企业战略管理一、企业经营战略的含义及特征战略是指对重大、带有全局性的或决定全局的问题的谋划和策略。企业战略是企业的目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式（安德鲁斯）。企业战略是企业在分析企业外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为求得长期生存持续发展而进行的总体性谋划。（一）含义湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]25第二节现代企业战略管理一、企业经营战略的含义及特征（二）特征全局性长远性创新性竞争性风险性应变性企业经营战略特征湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]261.企业使命和目标2.经营范围3.资源配置4.竞争优势5.协同作用第二节现代企业战略管理二、企业经营战略的构成要素湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:[e-mail]27企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想与经营哲学。微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献麦肯锡公司——帮助杰出的公司和政府更为成功华为公司——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值湖北汽车工业学院经济管理学院杨立君教授Tel:0719-8239598E-mail:y