灵芝类产品的市场调查

灵芝类产品的市场调查本调查报告包括产品类型、消费群体、产品广告宣传方式及前景分析等四个部分。本次调查只涉及保健品范畴。一、产品类型我们首先将众多灵芝类产品按其基本产品形态分为三大类，即：抗肿瘤类；灵芝茶类；灵芝复方类。第一类：抗肿瘤类①．典型产品：中华灵芝宝、中科灵芝孢子粉、扶元堂灵芝孢子粉。②．保健功能：抑制肿瘤、免疫调节③．所占销售份额：在所有灵芝类保健品中，销售份额超过九成。④．占抗肿瘤市场份额：自1997年开始，灵芝类产品逐渐扩大自身的市场占有，在1999年市场份额达90%以上，形成灵芝产品“一枝独秀”的局面，总体销售额超过十亿元。其中，“中华灵芝宝”和“灵芝复康宝”之和就达3.5亿元/年。2000年以后销售开始明显下滑，但总体上仍占有市场份额的80%以上。⑤．产品机理阐述：灵芝多糖可以破坏病变细胞端粒酶；提高免疫球蛋白和补体的含量，促进白介素-2分泌，增强T细胞数目的功能；促进巨噬细胞的吞噬功能等。总体上看理论较为完整，有一定深度，概念集中、明确。⑥．突出孢子粉：许多产品都强调孢子粉的“神奇作用”，声称：“一公斤灵芝仅可提取一克孢子粉，其所含的有效成份是灵芝本身的75倍。”⑦．组方各有不同：其规律是以灵芝孢子粉配伍其他成分，例如“中华灵芝宝”是孢子粉+子实体精粉；“扶元堂”是孢子粉+冬虫夏草（85%+15%）；“富硒灵芝宝”是孢子粉+硒元素。第二类：灵芝茶①典型产品：“泰山”牌灵芝茶和“仙”牌灵芝茶②保健功能：免疫调节③所占销售份额：在灵芝类产品中所占份额不超过10%。④产品机理阐述：以传统中医古典为主，辅之以对灵芝孢子粉类产品机理的抄袭。宣传上将产品塑造成“包治百病”。例如，胃肠道疾病、神经系统疾病、心脏血管疾病、肝肾、糖尿病等等。强调灵芝茶不含茶叶成分、不含糖。“泰山”牌是灵芝全草配伍甘草、枸杞子、菊花等中药，但在宣传上却有意淡化自己的配方，将概念集中在“灵芝”上。⑤销售方式和网络特点：两种灵芝茶在此方面的共性是：厂家均采用地域总经销商制，由经销商负责广告宣传；市场价格由经销商自行制定；经销商均采取专柜和专卖店的形式，不采取大量分销的方式。关于专卖店，还有一个意义是保证产品的“真实和珍贵”。例如，“仙”牌在北京就经常玩“断货”游戏，来吊消费者的胃口，造成产品畅销和灵芝珍贵稀少的假象。⑥销量分析：由于消费能力及老年人接受程度较高的原因，北京市场是灵芝茶的最好市场。其中，“仙”牌灵芝茶在1999年销售额达200万/月左右，“泰山”与其相当，而且仍有一定上升空间。而在其他市场上，如南京市场，灵芝茶的表现却差强人意，广告反映平淡。因此，可以说作为老年保健型产品，灵芝茶在北京、上海等大型城市，人口老龄化严重的地域有较好的市场潜力。第三类：灵芝复方类该类产品在药品（药健字）领域中常见的是针对中老年各种常见病的“万能药”，如“大旗”牌泰山灵芝精口服液。而在保健品中较为典型的是“康富来”“喜悦”洋参系列产品中的“灵芝洋参胶囊”、“朗力福灵芝胎盘”。以下就这一类产品进行分析。①、灵芝与洋参的配伍，在宣传上从未进行过重点的阐述。因此，缺少消费的指向性，市场定位不明确。②、“康富来”“喜悦”等将其只作为产品线延长，重视程度较低。“喜悦”的灵芝洋参含片其品牌不是喜悦而是“仁和”，因此看起来似乎和“喜悦”无关。“万基”目前产品种类众多，但没有灵芝类产品。③、销量平淡：“康富来”的灵芝产品在市场上有三年以上的销售期，但反映很差。“灵芝洋参胶囊”在产品促销活动中常作为赠品来帮助主力产品销售。二、消费群体1、灵芝类产品的消费群体非常明确，即依次为癌症患者人群、老年人群、体质虚弱多病人群。由于癌症人群的逐渐下降，因此老年人群成为灵芝类消费的主体人群。2、调查显示的几条重要信息——①消费者普遍认为灵芝可“延年益寿”、“大补元气”、“有仙气”。②消费者对灵芝的人工养殖已有所了解，但在老年人群中了解度很低，绝大多数老年消费者仍认为灵芝十分珍贵难得。③与西洋参不同，对灵芝的理解，消费在国内没有明显的地域性差异（例如南北进补习惯等）。④受传统思想的影响，消费者认为灵芝是“仙丹仙药”、“大补”。因此与西洋参不同，消费者对灵芝缺少更深入的了解和把握。在缺少广告引导或专家（医生）建议的前提下很难实现主动、自觉消费。⑤消费者对灵芝产品的品质、配伍、市场价格和具体功能等把握程度很低。⑥消费者对灵芝复方型产品如“灵芝洋参胶囊”信任度较低。据来自“万基”的调查表明，此类产品销量不佳的原因之一是消费者认为：“究竟一粒胶囊中能含有多少灵芝呢？”⑦“灵芝孢子粉可以抗肿瘤”这一消费观念之所以深入人心在于数十家灵芝孢子粉长达三、四年的共同炒作和造神，属治病范畴。因此，严格意义上的灵芝保健观念依然淡薄。3、产品广告宣传方式①抗肿瘤类宣传模式为：报纸广告+义诊+授课+传单入户主要手段是报纸的硬性和软性广告。其中最为突出的是半版和整版的文字类软性广告，众多产品广泛采用这一手段。从效果上看，这一方法说服力强，诉求全面，震慑作用大。由于看起来像是记实性报道，所以迷惑性很强（至少在1999年以前杀伤力很大）。“中华灵芝宝）内部甚至有称自身是“三篇软文打天下”的说法。由于灵芝孢子粉属暴利性产品（1克孢子粉零售价30~45元）再加上销售费用较低（甚至不需分销商，在一个城市中只设一至两家专卖店）因此，广告投入量十分惊人，业内有这样一种说法：“投八回十也是赚”（即投入八万元回款十万）。总之，灵芝孢子粉的商业概念十分出色，它超越了灵芝的传统局限性，同时又借其优势实现“锦上添花”。它具备了两个成功的要素：a、现代高科技与传统医学精华相结合，实现推陈出新；b、大规模、强有力的市场炒作。当然，孢子粉的成功也绝非一日之功，自1989年潘自航在北京开始孢子粉的探索之后，直至1997年以后才开始红遍全国，包括“中华灵芝宝”在内，孢子粉产品也经过了多年的市场摸索，走了一些弯路。在市场空前繁荣之后，孢子粉企业的过分宣传受到媒介多次口诛笔伐，国家管理机关亦多次给予处罚，消费者对产品的失望感日深。因此进入2000年以后孢子粉市场整体急速下滑，大势已去。②灵芝茶类宣传模式为：报纸广告+电视1~3分钟专题片+广播专题讲座（名医坐堂）+传单入户需要说明的是，电视1~3分钟专题片是在各地的有线台的所谓“垃圾时段”上播出，费用较低。例如“北京有线第二套”之《金水桥》节目中，“仙牌”灵芝茶所做的专题片的实际价格是2000元/分钟（99年价格），非常便宜。许多产品（包括“排毒养颜胶囊”等大品牌）都曾长期做过此类广告。宣传思路十分明确：包治百病为凸显灵芝的珍贵稀有，“仙牌”在市场上有意识控制售点数量，例如在北京只开四家专卖店，承诺：保证真实无假货，力保产品不断货，店内有专家咨询义诊”等等。总体上看，“仙牌”灵芝茶的宣传取得了一定的成效，但由于宣传上无法避免违规问题，因此也限制了它的发展。③灵芝复方类产品迄今为止，该类产品中未见到较为强大的广告攻势，也没有非常新颖的概念。应该说该类产品应具有较好的市场前景，但目前未见市场上有出色之表现者。问题在于针对心血管，或针对免疫调节，或针对延缓衰老都无法充分展示灵芝的综合性优势，因此有待进一步研究。4、前景分析虽然目前市场上的灵芝类产品缺少新意，但由于灵芝自身的优势和特点，可以说仍具有远大前途。本文对未来的灵芝类产品进行预测：①灵芝类功能饮品（50~100ml口服液）前景广阔，产品将不是纯粹的老年市场，而主体市场应是职业白领人群。其消费目的是抗疲劳及调节免疫，是时尚和潮流型产品。②老年性产品。功能是延缓衰老，附和调节血脂、调节血压、调节血糖、改善睡眠和保肝等等，形成系列产品。由于灵芝可“延年益寿”的观念根深蒂固。因此，延缓衰老仍是灵芝的主体功能市场，老年人仍是主体消费人群。产品可能是系列产品，不同之配方解决不同类型之具体健康问题，即人群细分化。从共性（老年人）中满足个性需求（不同症候和健康问题），在共性方面，灵芝的天资很好；在个性方面，要讲究配伍的科技含量和一定的产品实效。