新媒体环境下微电影广告的创意要素研究

分类号：密级抓研究生学位论文论文题目（中文）新媒体环境下微电影广告的创意要素研究论文题目（外文）研究生姓名学科、专业研究方向学位级别导师姓名、职称论文工作起止年月论文提交日期论文答辩日期学位授予日期杜洋新闻传播学传播学广告学硕士陈新民副教授年月至年月年月年月校址：甘肃省兰州市原创性声明论文作者签名：关于学位论文使用授权的声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。本学位论文研究内容：口可以公开□不宜公开，巳在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。请在以上选项内选择其中一项打“”）论文作者签名：导师签名：⑩如期：日期：和么日：本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人己经发表或未发表的成果、数据、观点等均己明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体巳经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。新嫵体环境下微电影广告的创意要素研究中文摘要受到“限娱令”“限广令的影响，传统广告的创意和市场发展空间缩小在新媒体环境下，微电影广告发展势头迅猛，短短三年的时间已经成为业界炙手可热的广告创作平台。微电影广告的诞生和发展都受到多方面的影响，而创意是其中不可或缺的源动力。本文将微电影广告作为分析对象，运用文本分析的方法，结合符号学、叙事学、广告学的理论，通过典型案例分析该类型广告在新媒体平台利用、镜头叙事语言运用、大众文化融合、广告符号植入技巧等方面的创意要点。首先，通过对微电影广告的溯源和现状研究，深层次的挖掘其发展的科技环境、市场环境和政策影响。其次，从广告符号学中的编码解码入手，提炼出符号的陌生化、表象性的符号形式和泛符号化等符号学理论对微电影广告创意的影响。最后，在微电影广告的外部环境和内部成因深入了解的前提下，通过对一系列典型案例的创意要素的分析，归纳出微电影广告的四大创意策略、充分利用手机媒体，增强受众的互动参与性的媒介策略；、迎合全媒体时代特点，合理使用整合营销战术的营销策略；、综合运用各种镜头语言，营造产品故事化氛围的叙事策略；、现实主义题材与广告符号的巧妙融合选题策略。通过研究微电影广告创意要素，本文得出了三点启示：、新媒体为微电影广告提供了重要的技术和交流平台；、传统电影的叙事手法为微电影广告提供了重要依据；、用品牌理念植入来代替产品植入，平衡商业符号和艺术手法。文章分析认为，微电影广告能够众多广告中脱颖而出，是在新媒体平台和广告创意不断创新的大环境共同作用下形成的，这是广告创意人进行的一次有意义的尝试和突破。关键词：微电影微电影广告新媒体广告创意“限娱令”指的是广电总局在年出台《广电总局将加强电视上星综合节目管理》文件及年出台的《关于做好年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》文件，要求各地方卫视从年月起，在：至：黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次，被大众称为“限娱令”。限广令即国家广电总局针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等作出的一系列规定。年月日，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；月日，其又下发《〈广播电视广告播出管理办法》的补充规定》，决定自年月日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。ResearchontheMicroFilmAdvertising,CreativeElementsinfocusNewMediaEnvironmentAbstractThecreativityofthetraditionaladvertisementandits'markethavebeenmoreandmorelimitedinfluencedby““，，，，，Keywords：目录中文摘要胃企论文研究背景与研究意义文献综述影视广告创意方面的研究影视艺术方面的研究研究方法文本分析法案例分析法相关概念界定微电影微电影广告第一章基点与起点：一种新型广告形式的诞生微电影广告的产生背景技术：所带来的契机市场：网络视频广告的高速攀升政策：“双限令”之下的赢家微电影广告的市场发展现状发起人产业现状存在的问题第二章打破与重建：对微电影广告创意符号的解读2.1微电影广告：一种符号游戏微电影广告符号的“陌生化”微电影广告符号的“表象性”打破“泛符号化”的迷思微电影广告受众的解码语境跨文化解码受支配的选择性解码第三章分析与归纳：新媒体环境下的微电影广告创意要素研究微电影广告的叙事手法从卖产品到讲故事性诉求和情色化叙事的运用悬念的合理设置广告学中的“旧元素”与“新组合”“”原则的合理运用非系统化“”战略思想的导入从“”法则到“”模式微电影广告创意对策思考媒介：充分利用手机媒体，增强受众的互动参与性营销：迎合全媒体时代特点，合理使用整合营销战术叙事：综合运用各种镜头语言，营造产品故事化氛围题材：现实主义题材与广告符号的巧妙融合第四章研究发现与理论探讨研究发现新媒体为微电影广告提供了重要的技术和交流平台传统电影的叙事手法为微电影广告提供了重要依据用品牌理念植入来代替产品植入，平衡商业符号和艺术手法4.2研究不足以及对未来的启示参考文献录在学期间的研究成果兰州大学硕学位论文新媒体环境下微电影广告的创要素研究绪论论文研究背景与研究意义在年初，中国互联网络信息中心发布了《中国互联网络发展状况统计报告》，根据其中的数据显示，截至年月底，我国使用互联网的人数达到了亿，互联网普及率为，手机网民规模达亿，依然保持快速稳定的增长。其中，在手机应用客户端在线或下载视频的用户数人数达到了亿，与年底的数字相比增长了亿，增长率高达，是手机应用使用人数的第一位。在新媒体发展的背景下，网络已经广泛普及，甚至也已经走进了人们的生活，因此下载传输率高和可以便捷的播放视频的智能手机拥有了更多的用户。由此可以看出，在网络用户快速增长的大背景下，许多借助于新媒体平台的产业得到了迅猛的发展，而这其中网络视频首屈一指。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，较之于传统媒体，新媒体自然有其自己的特点。一些创新形态的科技，比如互动式腕表、语音跑步鞋、虚拟数字生活厨房等都可以称之为新媒体的产物，关于新媒体的定义学者们可谓众说纷绘。对此，美国《连线》杂志认为新媒体是“所有人对所有人的传播”；清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为它是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。虽然关于新媒体的定义至今没有定论，但是人们的生活已经与新媒体密不可分了，而其对于各个行业带来的震荡也是前所未有的。与报纸和杂志等纸媒的没落不同，新媒体为商家带来了更关阔的宣传空间，更为广告业带来了新的思路和发展。从政策层面来看，年月，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，即“限广令”，通知中对于电视广告的时长、插播位置、类型和播出平台都做了严格的限制，致使电视广告业务出现大幅度下滑。虽然政策对广告的影响比较负面，中国广告产业收益也逐年减少，但广告业从来不乏新’鲜血液，“微电影广告”正是在复杂多变的媒体环境中应运而生的新生力量。插播广告被禁止让电视台和视频网站的竞争更加白热化，广告投放更多地流《中国互联网络发展状况统计报告》中国互联网络信息中心是第三代移动通信技术，是指文持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。指的是第四代移动通信技术，是第四代移动电话行动通信标准。④马松怎样理解新媒体的“新”字新闻实践兰州大学硕：丨：学位论文新媒体环境下微屯影广告的创要素研究向了自由度较高的视频网站。微电影广告作为时常不超过分钟，可以在电脑、手机和其他一切兼容无线移动功能的视频设备上播放，满足受众在移动状态和短时休闲状态的传播需求的一种新型营销形式，发展势头强劲，各大知名企业纷纷与门户网站合作，不断推出各种类型的微电影广告。年，吴彦祖主演的《一触即发》作为历史上真正意义上的第一部广告“微电影”，堪称微时代的里程碑。随后雪佛兰冠名的《老男孩》、凯迪拉克的《号公路》和益达的《酸甜苦辣》系列广告，都取得了不小的成功。基于的技术支持，以及无线局域网热点的广泛普及，“微电影广告”作为一种以营销为目的的商业手段，以网络为主要的传播平台，成为了广告主的新宠。市场的发展、技术的进步和政策的干预是研究微电影广告的大背景，在此环境下微电影广告得以生存，而其独有的魅力决定了其发展。新媒体广告研究令人着迷的方面之一在于，它有如此多的开创性和不确定性，如此多而新鲜的案例可以为研究提供参考，同时还有如此旺盛的生命力，如此多不为察觉的内在潜力等待挖掘，从一些成功的案例里面挖掘出微电影广告的创意要素，对微电影广告的发展提供一些借鉴和参考是有一定的实践意义的。另一个值得注意的是广告业发展这么多年，除了个别制作精良的广告以外，受众几乎是“闻广告色变”，很多人对于广告是抵触甚至是厌恶的，但是微电影广告颠覆了传统广告在受众心目中的形象。自改革开放我国开始大力发展广告业以来，受众在很短的时间内经历了对于广告由好奇到习惯再到抵触的恶性发展过程，这一现象的形成有多方面原因，市场的不成熟和人们的猎奇心理一定程度上造成了广告创意的扭曲，关于这种现象呈现出了宏观的、国与国之间的批判比对研究，而对于如何发展新型广告来传承、发展和净化我国的广告市场的研究却相对比较缺乏。在比较成熟的欧美广告发展的研究当中，研究者非常重视新型广告的创意研究和案例的分析，而国内学者在这方面的研究却十分匿乏。正式这种种的因素激发了笔者研究的热情，微电影广告与其它形式的广告又有什么不同，为什么可以吸引受众，怎样的微电影是受众喜爱并可以为广告主带来收益的，其中的创意要素是什么。本文以新媒体为媒介环境，以符号学、叙事学和广告传播学为理论支撑，借助于色乐观察数据中心、百度指数等多方的研究数据，从受众的角度进行案例分析，针对微电影广告特有的创意要点进行归纳和总结，探其魅力所在，尝试对新媒体环境下微电影广告的创意策略进行解码。兰州大学硕丨：学位论文新媒体环境下微电影广告的创总要素研究文献综述年月，博客技术先驱创始人埃文威廉姆斯推出了“大微博”服务，同时“”上线，这便是“微”概念的源头。从年中国第一家带有微博色彩的“饭否网”开张，到年“微博”这成为全世界最流行的词汇，再到“微电影（被提出，中国进入“微时代”用了不到三年的时间。仅仅短短的几年时间，微电影以及其制播模式便迅速蹄红，其微时长、微周期、微投资等特点使其接受度和可操作性非常高，其产生发展过程顺应了在信息爆炸的当今社会人们接收信息“碎片化”的时代特点。从一开始的质疑到如今社会各界的广泛参与，微电影经历了很短的时间。首届中国微电影大典、中国首届大学生微电影节、九分钟电影锦标赛等一系列新兴大赛的举办充分说明了微电影扩张之迅速。由于微电影广告是年才有的新生事物，而且其概念非常本土化，因此国外关于微电影广告方面的研究十分匮乏，本文从广告和电影两大影视形态入手，细化至影视广告和影视艺术两大方面，将微电影广告关联紧密的一些研究成果归纳如下：影视广告创意方面旳研究研究影视广告，必谈及语言，语言是人类互相沟通、传递信息的工具，日常语言转述世界，而影视语言则复制并直接呈现世界，匈牙利电影理论家贝拉巴拉兹（曾说过：“人类对于视觉语言体验先于常语言体验，文字印刷的发明使人类身体的机能退化了，电影的发明使‘人又重新可见了’”。由此可见，视觉语言对于人类发展的重要性，而影视语言对于广告的影响又有哪些呢？华东师范大学的何平华副教授所著《视觉饕餮的秘密》③一书中，关于现代影视广告语言及其传播做了相关阐述，书中所探讨的影视广告的商业性与人文性的问题，正是微电影广告目前面临的最大争论，