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首都师范大学历史系文化项目策划与管理（CulturalProjectMastermindsandManagement）授课人：符静首都师范大学历史系教学日历（1—19周）周次章节题目内容1文化项目策划与管理的基本概念文化、文化活动与文化产业；文化产业的产业结构、发展现状。2文化营销的重要性及基本概念1市场营销的重要性；营销的核心概念3同上2营销者对待市场的导向4文化营销的宏观环境分析1人文统计环境；经济环境；自然环境5文化营销的宏观环境分析2技术环境；法律环境；文化环境6消费者和购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素7行业与竞争者分析评估竞争者的优势和劣势；8市场细分和选择目标市场市场细分、目标市场选定。首都师范大学历史系9文化项目策划的技巧1—基本策略文化产业项目运作特点；目前项目策划存在的问题；项目策划的技巧10同上2—基本策略稀缺市场；名人效应11同上3——媒体篇策划中的媒体选择12同上4——价格篇定价技巧；价格策略；降价与涨价13同上5——消费者篇改变消费者习惯的技巧14人力资源管理人力资源管理的主要内容15人力资源管理技巧1提供增值服务；团队建设、员工培训16同上2志愿者组织与管理；项目的沟通管理17文化项目的赞助管理赞助的选择与实施18项目费用与质量管理19成功案例系统分析首都师范大学历史系学生成绩考核方式项目次数所占成绩比例（%）课堂提问（讨论）20期末考试（考查）150出勤30总评100%首都师范大学历史系第一章文化产业的基本概念、产业结构、发展现状第一节文化产业的基本概念一、文化、文化活动与文化产业的关系（１）文化：是人类认识和改造自然活动的历史沉淀，记录着人类的智慧、文明和进步。首都师范大学历史系（２）文化活动：文化活动包括文化的提炼与凝结、文化作品的创作与文化的存储、文化的传播、文化的消费、文化的促进等。（３）文化产业：文化活动发展到一定规模就促成了产业的出现，并按照产业的运作规则促进文化活动的发展，进而生产出精神文化消费品。文化→文化活动→文化产业首都师范大学历史系二、文化产业的发展历程文化产业的概念最早是从西方发展而来的。具体到我国而言，文化产业是文化事业与市场经济结合，并受世界经济和文化大环境催生的产物，是文化事业按照市场规则运作演变而来的。首都师范大学历史系１９８５年，《关于建立第三产业统计的报告》，１９９１年，《文化部关于文化事业若干经济政策意见的报告》１９９２年，《重大战略决策——加快发展第三产业》１９９９年，《关于１９９８年国民经济和社会发展计划执行情况与１９９９年国民经济和社会发展计划草案报告》我国文化产业目前发展不成熟，是一个有价值的新兴行业。首都师范大学历史系三、文化产业的定义文化产业的概念有很多种界定，涉及的内容也很广泛。（1）联合国教科文组织对文化产业的定义：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。包括：影视、音像、摄影、广告、信息咨询、大众传播媒介、流行音乐、平面设计等诸多行业。属于文化产业范畴的活动或工作：Ａ．各种创造性的艺术活动Ｂ．各种文化艺术活动的生产和销售系统Ｃ．各种文化制作与传播的行业首都师范大学历史系（2）文化产业：用产业手段发展文化，以文化为主要资源进行生产，向社会提供文化类服务和贸易，主要目的在于满足人们日益增长的精神文化生活需求的新兴产业。文化产业是文化与经济结合的产物，文化通过产业化运作得以繁荣，同时，文化又通过对经济的促进作用推动经济的发展，并使自身成为国民经济的重要组成部分。首都师范大学历史系（3）区分文化产业与文化事业文化产业以文化产品和文化服务来满足市场需求，并促进文化的繁荣和增长自身的财富。文化事业单位是受国家各级文化行政部门直接管理的，它不以资本增长，而以服务社会公众和国家为目的。首都师范大学历史系第二节文化产业的产业结构和发展现状一、产业结构根据国家统计局的产业标准分类，将第二、三产业中包含的文化产业行业，以及其中没有详细列出的文化产业行业列举如下：（１）新闻出版业（２）广播、电视、电影和音像业(2)广播电视传媒，唱片和影片制作与拷贝，影院，音像制品制作和产权保护，音像制品拷贝、发行与零售，电影放映，影片出租。(1)新闻业，印刷业，图书报刊批发零售业，图书、报纸和期刊出版业，音像和电子产品出版业，单张地图、印刷画、宣传画、明信片、贺年片、表格、图片等其他出版业，报刊杂志，文学创作。首都师范大学历史系（3）文化艺术业（4）体育业（5）娱乐业（6）群众文化业：群众艺术馆、文化馆、文化俱乐部、群众演出、庙会等。（７）图书馆业：图书馆、档案馆。（８）文物业：文物保护机构、文物拍卖机构、文物商店、文物科研单位。（９）博物馆业：博物馆及其管理机构。(4)竞技体育、体育与健身服务、体育与健身俱乐部、竞技体育场馆、体育经纪人、健身器材的生产与销售。(5)歌舞厅、卡拉ＯＫ厅、游戏厅、录像厅、电子游戏厅、综合娱乐场所、保龄球馆、工艺美术品拍卖、画廊等(3)音乐、戏剧、舞蹈、音乐剧和歌剧等文艺创作与演出，艺术场馆，文艺团体，艺术教育，文物及文化保护，其他文化艺术业（包括史料、史志征集活动，艺术品、收藏品鉴定活动，街头文化宣传活动如报刊橱窗等）。首都师范大学历史系（10）文化旅游业（11）会展业：汽车展、文物展、电影展、艺术品展、综合文化展览。（12）广告及咨询业：广告设计与制作、图形设计、形象设计、咨询公司等。（13）艺术品和手工艺品业：艺术品的创作、展览与销售、手工艺品的制作与销售。（14）文化产品印刷和记录媒介复制业（15）文化用品制造业（15）文化用品制造业（包括文具制造、笔的制造、教学用模型及教具制造，墨水，墨汁制造，其他文化用品制造如画夹、画架、打印色带及类似制品的制造），乐器制造业，玩具制造业，游艺器材及娱乐用品制造业，工艺美术品制造业。(10)文化旅游业是以包含自然历史文物景点观光服务为核心，带动饮食、饭店、交通、商业、娱乐协调发展的文化产业群。文化旅游业包括旅游景点经营、旅游管理、文化旅游。(14)书、报、刊印刷业、本册印刷、包装装潢及其他印刷、装订及其他印刷服务活动，记录媒介的复制业（包括录音、录像、数据磁带的复制，软盘、硬盘的复制，光盘的复制，非定制软件的复制，电影胶片的复制）。首都师范大学历史系（１６）文化用品批发零售业：文具用品批发业，图书批发业，报刊批发业，音像制品及电子出版物批发，首饰、工艺品及收藏品批发，其他文化用品批发，文具用品零售，图书零售，报刊零售，音像制品及电子出版物零售，珠宝首饰零售，工艺美术品及收藏品零售，其他文化用品零售。（１７）文化信息传输服务业：互联网信息服务、有线广播电视传输服务、无线广播电视传输服务、卫星传输服务。（１８）文化社会娱乐服务业：室内娱乐活动、游乐园、休闲健身娱乐活动、其他娱乐活动（包括各种形式的彩票活动），公园、海滩和旅游景点内小型设施的娱乐活动等，摄影扩印服务，图书、影像制品出租。首都师范大学历史系二、文化产业的发展现状我国的文化产业是伴随着改革开放产生的。文化产业逐步由以“文化事业”为基本特征的初期发展阶段过渡到“事业”与“产业”相辅相成的全面发展阶段。首都师范大学历史系(1)文化艺术业。文化艺术业是文化产业中最具代表性的行业之一，也是近年来机制转变比较快的行业。(2)文化旅游业。我国近几年发展最快的几个行业之一。(3)新闻出版业。各国利润最高的行业之一。(4)广播、电视、电影和音像业。首都师范大学历史系现阶段阻碍文化发展的一系列矛盾和问题突出表现在以下方面：(1)宏观管理混乱(2)与文化产业相关的学术研究比较落后(3)文化产业的从业人员素质与国际先进水平还有很大差距(4)文化资源没有得到充分有效的利用。(5)产业结构不合理(6)文化产业市场化程度很低首都师范大学历史系三、文化产业的发展前景我国文化产业起步较晚，但近几年发展迅速，特别是在国家明确指出发展包括文化产业在内的第三产业以后，我国的文化产业拥有非常乐观的发展前景，文化产业将成为我国经济的重要组成部分。我国文化产业发展的潜力主要体现在以下几个方面：首都师范大学历史系(1)我国的文化积累十分深厚，文化类型极其丰富，累积了难以估价的文化资本。(2)近年来，我国经济建设和社会发展已经取得了重大进展，文化产业是经济发展到一定阶段的必然趋势。(3)国民经济产业结构的调整，文化产业的发展将成为经济发展新的空间。(4)加入WTO为大力发展文化产业带来了机遇和挑战。(5)随着技术基础向多媒体数字化技术，经济基础向网络经济的转变，文化产业逐渐对传统的产业产生支配性影响。首都师范大学历史系第二章市场营销的重要性及基本概念一、市场营销的重要性迅速变化的时代，给今天的公司带来了各种各样、日益增长的问题：经济全球化的剧烈竞争；环境的恶化；对社会基础设施建设的疏忽；经济的萧条；劳工技术低下等等首都师范大学历史系二、营销的核心概念营销(Marketing)：个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。该定义包含以下几个核心概念：需要(need)、欲望(want)和需求(demands)；产品(product)；价值(value)、成本(cost)和满意(satisfaction)；交换(exchange)和交易(transaction)；关系(relationship)和网络(networks)；市场(market)；营销者(marketers)和预期顾客(prospect)。需要、欲望和需求→产品（商品、服务和创意）→价值、成本和满意→交换和交易→关系和网络→市场→营销者和预期顾客首都师范大学历史系１、需要、欲望和需求需要(need)：是指没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重，这些需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理之中。欲望(want)：是指具体满足物的愿望。人类的需要并不多，但他们的欲望却很多的。首都师范大学历史系需求(demands)：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。市场营销应该准确地把握社会上的需求，制造适当的产品，使其富有吸引力，使目标消费者有支付能力和容易得到，从而影响需求，达到自己的目的。首都师范大学历史系2、产品在买卖过程中，人们直观地认为自己购买的是商品本身。实际上，从消费者本身来考虑，在购买过程中，重要性不在于拥有这些产品，而在于他们所提供的服务。产品实际上是向我们传送服务的工具。如果推销员把注意力集中在实体产品上而不是顾客上，这就是患了营销近视症(marketingmyopia)3、价值、成本和满意考察在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何选择既考虑价值又能满足自己的产品。首都师范大学历史系４、交换和交易从营销学的角度来讲，双方进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成了协议，即产生了交易行为。为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么。这样一个寻求双方意见一致的过程就叫做谈判(negotiation)。首都师范大学历史系5、关系和营销网营销者都会努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系。而这些关系是靠不断承诺和给与对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。关系营销可以使各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系，还可以减少交易成本的时间，在最佳状态下，交易可以从每次都要协商变成惯例化。首都师范大学历史系6、市场市场(market)：是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。一个市场的大小就取决于那些表示有某种需要、并拥有使别人感兴趣的资源，而且愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。在这个市场里，有买卖双方的活动。7、营销者和预期顾客在市场上，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为预期顾客。首都师范