公关的职责与功能

公共关系模块一公共关系认知市场营销----公共关系目录1.11.2公关特征与和要素1.3公关的职责与功能1.4公关机构与人员1.5公关四步工作法公共关系产生与发展市场营销----公共关系一、公共关系的职责1收集信息2咨询建议3沟通协调4教育引导5塑造形象市场营销----公共关系1.收集信息管理就是决策，而决策的好坏，首先取决于信息的收集与分析的好坏。在“情报成功就等于竞争胜利”的今天，关注信息管理已成为企业的一大要务。只有及时、准确地收集信息，才能使组织了解环境、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。市场营销----公共关系同步案例1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。一张照片后的巨额利润市场营销----公共关系同步案例当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由权威媒体对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密：（1）根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；惟有油田离铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人们才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可轻而易举地标出庆油田的大致方位。一张照片后的巨额利润市场营销----公共关系同步案例（2）根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量；接着从王进喜出席了人代会，可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当代表的。（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。一张照片后的巨额利润市场营销----公共关系同步案例于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润；此时，西方石油工业大国却目瞪口呆，还未回过味儿来呢。案例讨论：本案例是一个有关收集信息重要性的典型案例。请从另一角度分析一下保护商业秘密对企业公共关系的重要性。一张照片后的巨额利润市场营销----公共关系2.咨询建议咨询建议是公共关系最有价值的职能之一，故公共关系也被称为“咨询业”或“智业”。公共关系咨询建议，就是指公共关系专业人员向决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的意见和建议，从而使决策更加民主化、科学化、系统化，促进组织形象更加完善，与公众的关系更加和谐。其具体内容包括：关于企业奋斗目标的咨询、对社会组织及其产品形象的咨询、对社会组织知名度和美誉度方面的咨询、关于公众心理的咨询和预测。市场营销----公共关系3.沟通协调公共关系活动的过程，主要就是组织与公众之间进行传播与沟通的过程。通常社会活动中所讲的“沟通”是指信息的往来传递；协调是在沟通的基础上，经过调整达到“彼”与“此”的和谐平衡与共同发展。公共关系中讲的沟通协调是组织与其公众在信息传递的基础上相互认识，并据此调整其中的不合理因素，对内以提高组织的向心力、凝聚力；对外以争取公众的好感与支持，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。市场营销----公共关系4.塑造形象公共关系中的组织形象，就是指公众对社会组织的整体印象和评价，是社会组织的表现和特征在公众心目中的反映。良好的组织形象，对于一个社会组织来说，是一笔无形的财富。良好的组织形象可以使社会组织获得更好的发展条件和发展环境；它可以为社会组织的各种服务和产品创造出优良的营销环境；可以为社会组织吸引人才、集中人才提供优越的条件；也有助于社会组织寻求可靠的原材料和能源供应客户，增加投资者的信心，求得稳定而优惠和经销渠道，增进周围地区对组织的了解。市场营销----公共关系5.教育引导公共关系的教育引导职能主要反映在两个方面。一是对组织员工素质的培育和提高。公共关系的一个职能就是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新。通过公共关系活动，可以培养和提高员工各方面的素质和才能。二是对公众进行教育和引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导的。这种引导主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。市场营销----公共关系海阔天空曾任强生公共事务副总裁的尼尔森提出以下四个核心价值观，作为公关行业共同的“责任平台”。（1）公关人员应该对公众，或者说对于他传播的无论是内部还是外部的对象，负有一份责任。（2）公关人员对于自己所服务的客户应该尽到一份责任。（3）公关人员对赖以传播信息的媒体必须负有一份责任。（4）公关人员不应该忘记对公共关系这个职业的一份责任。市场营销----公共关系二、公共关系的功能公关功能市场营销----公共关系『第一PPT』—PPT模板PPT素材免费下载整合功能协调功能约束功能增效功能连接与沟通功能1.对社会组织的功能市场营销----公共关系同步案例：北京奥运会是一次成功的公关活动第二十九届北京奥运会可谓规模空前，且不说大规模的基础设施建设，本届奥运会有最大规模的运动员参赛，有最大规模的外国元首来北京观看比赛，有最大规模的自愿者，有最恢宏壮观的开幕式，有截至目前为止的中国最好的奥运比赛成绩，还有更多的奥运会之最。外国媒体对此不乏赞美赞叹之词，包括那些在奥运会举办前借西藏、人权问题对中国指手画脚的外国媒体、政要，他们叹服于中国人伟大的创造力，强大的组织力，丰富的想象力，陶醉于中国辉煌的历史文化中！但这些最多、最大、最好的背后体现的是中国政府的一次最精彩、最成功的公关活动，北京奥运会只不过是个载体，中国政府充分抓住了这个很好的机会，向世界传达了中国人民和政府的友好、和平、热情，奥运会开幕式向世人展示了中国五千年文明的辉煌灿烂，体现了中国政府发展经济，创新科技和改善环境的和谐发展（科学发展观）的执政之要，向世人宣示了中国走和平和谐发展道路的决心。我们看到最大数量的媒体，特别是西方媒体涌入到北京，他们最重要的不是要报道北京的体育赛事，而是更多地寻找中国在政治、人权、社会文明等方面的问题，以此作为最好的新闻素材发到国内。市场营销----公共关系同步案例：北京奥运会是一次成功的公关活动北京奥运会的成功召开，就是对西方媒体最好的回应。而中国花如此大的代价举办这届奥运会，不仅仅是向世人展示自己强大的组织能力和蒸蒸日上的国力；获得他国的理解，促进中国与世界其他国家的交流，消除中国在西方国家（包括一些东方国家）思维中的负面影响和对中国崛起的担忧，树立中国在国际社会中的良好形象才是中国倾尽全力办好这次奥运会的真正意义所在！当然，北京奥运会也可以视作中国政府公共关系的典范之作。凭借此次盛会的召开，中国政府通过卓有成效的努力，明确传递了和平信息，宣示了“和平崛起”的坚定决心；缓解了公众消极情绪，增进了社会和谐与团结；推介了中华民族文化，展示了美好国际形象。案例讨论：在奥运会中的运动员和观众如何做才能传递美好的国际形象？市场营销----公共关系『第一PPT』—PPT模板PPT素材免费下载促进生产力的发展1.推动社会关系的变革和改善2.有利于科学与文化的继承和发展3.协调社会群体的目标、利益、态度与行动4.有利于人自身的发展5.优化社会经济、政治、文化、心理等环境6.2.对社会的功能市场营销----公共关系谢谢大家！