广告翻译与文化差异

龙源期刊网广告翻译与文化差异作者：傅煜平胡志军来源：《新课程·教师》2012年第02期摘要：广告翻译面临的不单是语言转换问题，还涉及各国诸多的文化差异问题。从语言角度讲,译者更应注重广告英语的特点;从文化角度讲,译者注重的应该是各国间的跨文化因素对英汉广告翻译的影响。从阐述广告翻译特点出发，分析了广告翻译中的文化差异现象，以及文化差异对广告翻译的影响，提出了应对文化差异的策略。关键词：文化差异；广告翻译；语用差异随着我国经济的蓬勃发展和对外开放程度的进一步提高,越来越多的中国产品纷纷走出国门跨入国际市场。广告作为一种最有效的大众传播手段,自然担负着向国外消费者宣传推销中国产品、为中国产品创造良好国际商业声誉的重任。恰到好处的广告翻译不仅能够吸引读者的注意力,促进他们的购买行为,而且能有效树立我国出口产品在国际上的优良形象和声誉。一、广告翻译的特点广告种类众多，但无论是何种类型的广告，广告的目的和主要功能都决定了广告文体的特殊共性风格，即词汇丰富，特别是经常选用形象生动、富有新意的语词；句子简洁有力，少用长句、复杂句，大量使用省略句、祈使句；惯用比喻、夸张等修辞手段，以达到吸引、愉悦读者的目的。由于广告文体与众不同的功能和特点，广告翻译遵循着以下基本准则：自然、准确、易懂，即译文要用流畅、准确、通俗的语言反映原文。因此广告翻译首先要确保译文不失真、不偏离原文的核心和主旨。更为重要的是，翻译时必须以译文读者、译入语文化为中心，注重广告功能的传递。二、广告翻译中的文化差异现象广告语言是广告文化的载体，不同文化背景的人用语言进行交际，由于文化差异而造成语用差异是不可回避的事实。这主要表现为：1.语音差异语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中，汉语通过音节的协调，使文字错落有致、韵律齐整、节奏明快、富于美感。相比之下，英文中少有与汉语类似的结构，它是以押韵（尤为常用的是头韵、谐韵）和灵活的构词见长。例如，广告词“NeverlateonFather’sDay.”，两个元韵［ei］能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外，在翻译时还应该注龙源期刊网意某些广告词语的读音可能会在别国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给公众的印象也就被淡化了。2.语义差异语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含一个民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来困难，特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其他因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“WhiteFeather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“toshowthewhitefeather”意思是临阵脱逃，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神话中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成cock会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语广泛的文化内涵。3.文字形式差异不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查，日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，能引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。4.修辞差异中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难。汉语广告惯于使用四字结构,特别是四字结构排比,从而给读者制造一种行正韵美、酣畅淋漓的感觉，以达到增强广告的感情色彩和感染力。同时，为了使广告新奇独特、生动形象，汉语广告作者还往往巧妙地使用比喻、双龙源期刊网关、重复等修辞手法。因为汉语、英语属于不同的语言体系，在许多情况下，汉语的奥妙之处很难用一一对应的方式在英语中传达出来。例如：长城电扇，电扇长城AfanisnocomparisontotheGreatWall,buttheGreatWallFanisjustascool.译文与原文没有形式对等，也流失了原文的修辞特色，但承袭了原文双关风格，既喻指长城能够为消费者带来凉爽的世界，又表明其质量如长城一般有口皆碑，十分形象生动。三、译者应对文化差异的策略1.文化转换在广告翻译中的作用为向译文读者忠实地转达原文的信息，有时需要作适当的文化转换。如：“玉兔”这一商标为什么英译成“moonrabbit”而不译成“jaderabbit”？原因在于：“玉兔”乃是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，因此，它又成为“月”的代称。将它译成moonrabbit体现了我国古老文化的风采，读英文不易产生异议，不会误认为是玉做成的兔子。前几年，在我国很多地区流行着一条宣传的广告标语：“高高兴兴上班去，平平安安回家来。”这条标语是对天天出车的司机说的，其意图是提醒司机小心驾驶，平安上路，安全返家，其中隐含着反映汉文化中相互关心的人际关系。英译文却套用了汉语的结构形式，按字面意思译为：Gotoworkhappily,andcomebacksafely!不符合英语的表达方式，使一些不了解汉文化的西方人大感不解，难以获得这句话的真实信息。从语用学的观点看，用“Goodluck!”就可以表达标语隐含的关心和祝愿。若要具体表达希望司机小心驾驶，Drivecarefully就一清二楚，要作为出车前的一句警语：safetyfirstindriving!则更清楚。2.审美心理在广告翻译中的作用要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理，否则就会在出口商品的商标翻译中出现败笔。如：我国出现一种口红，商标叫“芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，人们一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想，仿佛看到了一位花容月貌的少女，又好像闻到了她周身袭来的香气。可此商标音译成汉语拼音“Fangfang”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为fang恰好是一个英文单词，其意义是：along,sharptoothofdog;asnake,poison-tooth。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，而是条张牙舞爪的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。假如翻译中出现了这一败笔，那么，口红的销路是不难想象的。再如：可以追溯到20世纪60年代的台湾，当时有人将“百事带来活力”翻译成“百事将使您的祖先复活”。去年，一则耐克广告描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯击败功夫高手和中国龙的场景，中国政府禁止这则广告播出，因为它“未能尊重中国文化”。耐克公司为此道歉，现在其最新广告表现了年轻人将体育融入每天的生活之中。总的来说，“西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。”中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也有一定龙源期刊网的局限性，正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”同时，语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生间接的影响，理应引起翻译工作者的高度重视。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题，需要我们下大功夫去认真探讨和研究，掌握其规律，使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。参考文献：［1］周志培.汉英对比与翻译中的转换［M］.华东师范大学出版社，2003.［2］曾诚.实用汉英翻译教程［M］.北京外语教学与研究出版社，2002.［3］崔刚.广告英语［M］.北京理工大学出版社，1993.［4］蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译［M］.中国翻译，2000.［5］连淑能.英汉对比研究［M］.北京高等教育出版社，2003.［6］陆全.谈广告汉英翻译的变通［M］.山东外语教学，2000.［7］黄文娟.文化差异影响下品名、商标及广告的翻译［J］.商业理论，2006（2）.［8］张爱民.商务英语中的文化因素及其翻译策略［J］.大连海事大学学报，2007（1）.［9］权循莲.从跨文化交际的角度看广告语的翻译.安徽理工大学学报，2005（2）.（作者单位江西渝州科技职业学院）