企业品牌战略与对策

I工商管理自考本科毕业生毕业论文题目:企业品牌战略与对策学生姓名：准考证号：指导教师：年月日II摘要品牌作为一种无形资产，在当前市场经济发展中具有至关重要的作用，是影响企业发展的关键因素之一，尤其是进入到新时期以来，企业发展面临的环境更加复杂多变，如何在现有的资源条件下形成一种持续有效的竞争优势，直接影响了一个企业的发展空间。品牌可以树立一起企业在市场中的良好形象，已经成为当前企业发展战略的重要组成部分，在研究中发现，长期以来我国企业在发展中对品牌的重视程度不够，导致了实际的应用中难以发挥其有效性，随着我国经济发展与世界各国联系的日益密切，原本的企业品牌构建已经难以适应经济全球化快速发展需求，为此要在新的时代下不断优化调整经营发展战略，形成一种持续有效的应对管理方式。本文从当前我国企业品牌构建的现状出发，针对存在的问题与不足，提出相应的应对措施，不断提升我国企业品牌影响力。关键词：企业品牌；应对战略；发展对策III目录1.企业品牌简述.......................................................11.1品牌含义.......................................................11.2品牌构建的重要性...............................................12.企业品牌构建存在的问题..............................................32.1认识不准确.....................................................32.2品牌实施不规范.................................................43.企业品牌提升对策....................................................43.1科学定位.......................................................43.2重视质量.......................................................53.3要具有个性.....................................................63.4注重宣传推广...................................................63.5品牌创新.......................................................7结论..................................................................9参考文献.............................................................10致谢.................................................................111经济社会的快速发展为企业带来了新的要求，在当前国民经济快速发展的进程中，企业的品牌价值不断得到重视，现代市场经济条件下企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践是市场经济发展的必然结果，中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识，创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障，改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，从品牌构建的重要性出发进行相应的研究分析，不断提升企业竞争力。1.企业品牌简述1.1品牌含义品牌作为企业发展的一种无形资源，是一个企业成长壮大的基础和关键，在长期的市场经济发展中，对品牌的认识不断提升，并且从多个方面进行了针对性的研究。可以发现品牌是关于企业的全面性认知，包含名称、符号以及图案设计等多个方面，主要是凸显一个产品的市场形象，并且与其他的产品相区别。在研究中发现，企业品牌构建是一个长期的过程，在这个过程中涉及到多方面的因素，而对品牌概念的认识是第一位的，只有充分认识到品牌的实际内涵才能在发展中采取相应的策略，不断提高企业在市场中的知名度和影响力，建立一种持续有效的应对管理方式。1.2品牌构建的重要性在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段。在多样化的市场竞争中，越来越多的企业已经认识到品牌的重要性，并且通过多种方式积极参与到品牌影响力构建中，希望通过这种方式达到提升企业竞争力的目的。（1）品牌是体现经济实力的重要标志。企业发展建立在经济实力基础之上，多样化的发展手段的应用，可以在企业发展中形成一种持续有效的应对方式的同时，2还要通过多种手段建立起相应的品牌体系。对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。2l世纪知名品牌争夺已经成为一种必然趋势，以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。近年来，全球经济竞争日趋激烈，在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源，在品牌的引导下可以为一个企业的长远发展建立起一种持续有效的应对发展方式的同时，不断提高企业的市场竞争力。（2）品牌是推动产业发展的重要途径。产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。作为一种无形资产，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30％，剩下的70％来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。（3）品牌可以提高企业的竞争力。企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却3能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。一个良好的品牌能提升企业的发展速度，在当前市场经济条件下随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品，知名企业的发展明显高于一般企业，这也是推动一个企业不断发展的基础动力。2.企业品牌构建存在的问题品牌在一个企业的发展中具有至关重要的作用，是影响企业发展的关键因素，但是在研究中发现，当前我国企业发展中对品牌构建存在着一定的误区，导致了实际经营中难以发挥积极的作用。品牌对一个企业发展的重要性已经得到了广泛的认可，当前实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段，市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜，许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品，但是许多商业企业意识到品牌战略的重要性，在付诸实践时又是一回事，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。2.1认识不准确当前我国大多数企业把品牌简单的理解为知名度，很多企业认为品牌的构建是一个简单的过程，认为只要做好宣传广告工作，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌。这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章，企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。品牌是一个企业在长期的发展中建立起来的一种资源优势，必须是打造和锤炼出来的，只有这样才能在整个市场中形成一种持续有效的发展动力支持，作为企业一种资源，品牌的实施与构建在长期的发展中会不断的提升与优化，进一步形成企业发展的积极因素。单纯的认为通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义，还会造成企业资源的浪费。42.2品牌实施不规范品牌的价值已经在企业发展中形成了一种持续有效的经营优势，当前很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但有些企业过分追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，这种不良的品牌实施战略很难在整个市场中形成一种持续有效的竞争力，而且会起到相反的作用，影响了企业的进一步发展。2.3缺乏核心价值一个真正的品牌要包含一个企业的内在价值，在市场经济竞争日益激烈的环境中，一个企业要取得竞争优势，就要进行多样化的经营，对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告宣传过程中十分随意，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。这种缺乏实际核心价值的企业品牌，很难取得一定的竞争优势，在市场中的影响力会持续的降低，对一个企业的长远发展是极为不利的。3.企业品牌提升对策企业发展要建立在一定的市场环境中，在激烈的环境中，企业要想发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略。