舒尔茨：整合营销传播

SchultzIMCResearchInstitute----美国西北商学院标准课件浓缩版SchultzIMCResearchInstitute咨询天下网里面有很多咨询项目需求，每天都在更新!!!!,如果你不想错过这么多项目机会的话，还不快去！！国内最大的咨询类公司库和顾问库！！（你也可以把你自己注册成顾问或者把你的公司注册进去，承接大量咨询广告策划项目）现在免费注册，免费入驻，免费升级SchultzIMCResearchInstitute一、整合营销传播的内涵从根本上说，整合营销传播是一种“营销传播规划的理念，针对用来评估各种传播手段的战略性作用的综合规划，它可以增加其附加值，并且能够综合各种传播手段，让传播过程变得清晰、连续，传播的效果达到最佳”西北大学，1991SchultzIMCResearchInstitute让我们来逐字分析整合（Integration）：–将各个分散的片断组合成一个连贯的整体----美国西北商学院标准课件浓缩版SchultzIMCResearchInstitute营销（Marketing）：–“以消费者的眼光来看待企业”——彼德·德鲁克–并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式SchultzIMCResearchInstitute传播（Communication）：–人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义–传播是双向的–传播是连续的SchultzIMCResearchInstitute二、整合营销传播的历史背景和发展过程80年代美国的代理商对市场的联合做出响应试图协调所有的因素，做到“一个形象，一个声音”大失败——Orchestration，WholeEgg等SchultzIMCResearchInstitute90年代早期的复苏由市场商来驱动依靠数据和技术一种由外到内的方式以财务为重点CRM的先驱SchultzIMCResearchInstitute90年代中期的重生以消费者为中心——“一对一”注重过程，而不是单独的功能消费者——品牌关系战略性投资可以衡量的回报SchultzIMCResearchInstitute今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合规划过程的整合整合关于客户和潜在客户的信息跨企业单元进行整合传播战术的整合跨媒介载体的整合SchultzIMCResearchInstitute规划过程的整合营销财务人力资源信息技术运营CEO策略的发展过程创造价值的过程渠道管理的过程信息管理的过程企业运作状况管理的过程客户Source:AdrianPayneSchultzIMCResearchInstitute什么是整合营销传播？当前观点“整合营销传播是一种战略性商业过程，用来规划、发展、执行和评估一定时期内企业与客户、消费者、潜在的客户或消费者、其他目标对象、相关的外部和内部对象的协调性的、可测量的诱导性沟通项目”Agora,Inc.1997SchultzIMCResearchInstitute三、整合营销传播体系的十大核心目标1.客户知识/对客户的认识2.由内向外的规划3.有说服力的以客户为重点的信息4.传播工作中的协同和一致5.独立于媒体之外的传播规划SchultzIMCResearchInstitute6.协调一致的综合性过程7.以客户为中心的组织机构8.相应的补偿系统9.闭环式投资过程10.财务投资和财务回报SchultzIMCResearchInstitute1.客户知识与对客户的认识SchultzIMCResearchInstitute2.由外到内的规划组织组织SchultzIMCResearchInstitute咨询天下网里面有很多咨询项目需求，每天都在更新!!!!,如果你不想错过这么多项目机会的话，还不快去！！国内最大的咨询类公司库和顾问库！！（你也可以把你自己注册成顾问或者把你的公司注册进去，承接大量咨询广告策划项目）现在免费注册，免费入驻，免费升级SchultzIMCResearchInstitute典型的“由内到外”的规划过程利润或数量目标成本传播方式的选择向潜在客户的分配贡献利润营销资金SchultzIMCResearchInstitute新兴的市场需要由外到内的项目SchultzIMCResearchInstitute由外到内的规划新兴客户$客户的迁移$流失的客户$营销组织客户的成长$客户的保持$潜在客户$SchultzIMCResearchInstitute3.有说服力的以客户为中心的信息利用客户数据和客户的见解来制造恰当的有说服力的强势传播方式重点放在客户的所需所想上，而不是我们想说什么上SchultzIMCResearchInstitute产品与服务定价互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对传播手段的观点4.传播手段的协同和一致公共关系SchultzIMCResearchInstitute5.独立于媒体之外的传播规划客户与潜在客户接收的信息诱因信息的信息的恰当性可接受性诱因的诱因的恰当性可接受性传递系统产品/使用包装产品渠道直接的间接的经营者成员传统媒体使用中的无意中的电视图像组合广播户外杂志直邮社交网络个人的非个人的口头媒体在线WebNet.网站电邮SchultzIMCResearchInstitute6.以客户为中心的组织机构高级管理层财务与会计营销产品物流信用客户与潜在客户财务/会计营销产品物流信用SchultzIMCResearchInstitute经营销售营销外部供应商内部运作外部活动客户整合的是系统，而不是片断7.协同的综合性过程SchultzIMCResearchInstitute8.相应的补偿系统SchultzIMCResearchInstitute9.闭环系统可度量的客户行为-$当前客户的价值-$可以度量的由市场商控制的信息/诱因新回报标准来自环境的不可控信息基础标准$收入流SchultzIMCResearchInstitute10.财务投资与财务回报SchultzIMCResearchInstitute通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部转到整合营销与传播上来SchultzIMCResearchInstitute整合营销传播的规则可以帮助我们：延迟、避免商品化过程，或者从商品化过程中恢复将竞争的范围转到感性和传播领域，而不只停留在价格领域从市场交易转变为客户关系构建长期的品牌权益SchultzIMCResearchInstitute研究“整合营销传播”的定义“整合营销传播是一种战略性商业进程，用来规划、发展、执行和评估各种面向客户、消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性传播活动。”Agora,Inc.1997SchultzIMCResearchInstitute四、整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传播的范围阶段三：信息技术的应用阶段四：财务整合与战略整合SchultzIMCResearchInstitute整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传播的范围阶段三：信息技术的应用阶段四：财务整合与战略整合SchultzIMCResearchInstitute第一阶段的目标是为客户提供一个连续的一致的传播规划跨各种媒体形式保持传播的连续性重点放在一个概念或一个主题上通过各种营业单位不断地传递采用多个媒体的立体传播方式间的协同SchultzIMCResearchInstitute第一阶段的发现整合要求在人与人以及各功能部门之间的传播保持较高的程度–在组织内部–跨行业单位–与外部供应商这一过程不能由形式上的政策和程序单独驱动SchultzIMCResearchInstitute实现战术整合与战术上的一致性时使用的方法总响应人数比方法、政策、过程合作伙伴(P=8)赞助人(S=15)说明沟通过程上使用的声调、外表、性格等策略和政策的内部手册87.5%80.0%全部沟通方式的中央化控制/批准50.0%53.3%定期举行职能交叉型职员会议，协调营销传播专家100.0%73.3%定期举行部门间会议，协调与其它部门的关系，如销售部、研究部、客户服务部和生产部等87.5%40.0%书面沟通87.5%93.3%外部供应商参加交叉功能计划会议75.0%40.0%SchultzIMCResearchInstitute实现战术整合与战术上的一致性时使用的方法使用下列方法或工具的响应人数比合作伙伴赞助人所列举的八种方法或工具中的一个以上100%100%所列举的八种方法或工具中的四个以上100%86%所列举的八种方法或工具中的六个以上62%13%SchultzIMCResearchInstitute第一阶段的发现企业自行指导整合过程，而不是寻求广告代理商或其它供应商来帮助协调–只有25%的最佳实践企业将监督整合的责任交给了代理。SchultzIMCResearchInstitute合作伙伴和赞助商都使用了各种各样的外部服务提供商即使那些拥有总服务代理的企业也正在感受这种需求，以便在整合过程中获得时机主要的任务是协调内部和外部的提供者SchultzIMCResearchInstitute第一阶段成功因素规划的过程以实现“一个形象、一个声音为目标”正确的指导方针和手册详细规定了有关音调、外表和个性的政策强烈的团队合作精神，跨全部的功能部门和单位进行信息调整–举办传播会议来讨论和解决冲突高级营销和传播执行官的领导魅力SchultzIMCResearchInstitute整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营销传播的范围第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务整合与战略整合SchultzIMCResearchInstitute第二阶段的目标是用客户的观点来看待传播认识品牌接触中的各个点培养客户反馈、动态和互动的传播在各个恰当的接触点上创建与客户的对话SchultzIMCResearchInstitute文字与游乐场麦当劳马路上的垃圾个人经历产品图象组合广告雇员新闻口头麦当劳的家客户的传播观点SchultzIMCResearchInstitute第二阶段的发现多数的最佳实践企业都进行过正式或非正式的品牌传播审查和品牌接触点的审查所有的公司都有大量的市场调研数据可供营销传播职员使用–最佳实践企业的历史和行为数据更多，使用的程度也更高SchultzIMCResearchInstitute第二阶段的发现拥有最佳实践的组织为了从客户那里收信信息，创造了各种反馈渠道–在整个公司使用反馈信息SchultzIMCResearchInstitute响应人做出的同意表示合作伙伴赞助人通过市场调研，我们获得了客户需要的确切信息88%80%市场调研数据在雇员间广泛传播，这样雇员就会更好地理解客户的态度和行为75%13%通过客户满意度调查，我们对客户的重点和质量要求都有了确切的了解63%47%营销传播职员定期与客户接触领域内的人员相互联系，如销售部和客户服务部人员75%60%我们定期地将渠道的反馈信息应用到传播项目的规划过程88%67%通过销售人员和渠道合作伙伴，我们拥有一套正式的方法，使用营销传播的手段来跟踪销售主导63%40%我们定期将来自销售和客户服务领域的反馈加以应用，这些反馈关系到客户的担忧，需要、希望信息，从而能够定制更加恰当的讯息75%47%我们拥有一套正式的程序，能够及时地响应客户的查询和投诉88%67%第二阶段的发现SchultzIMCResearchInstitute第二阶段的发现全体学员取得一致意见，即–“整合所面临的最严峻的挑战是保持内部行为和过程与外部传播过程的一致”SchultzIMCResearchInstitute第二阶段成功的因素企业寻求对全部客户接触点和互动点的理解主动地征求客户的反馈广泛地传播有关客