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IntegratedMarketingCommunication1整合营销传播案例嘉士伯啤酒IntegratedMarketingCommunication2舒兹博士(Schultz,D.E.)什么是整合营销传播?策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，藉以创造互惠的关系IntegratedMarketingCommunications*其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府IntegratedMarketingCommunication3客户的要求媒介资源产出最大的效果IntegratedMarketingCommunication4在这复杂与不断改变的中国媒体环境之中IntegratedMarketingCommunication5广告量比以往多消费者在每个星期最多会接收到3000个广告讯息IntegratedMarketingCommunication6平均每天的广告次数（晚上六时至十一时）283153137050100150200250300中央电视台南京电视台江苏有线综艺频道数据来源：广东康赛市场服务有限公司广告，次数IntegratedMarketingCommunication71980年的广州...1980墙壁广告(政府宣传性质)电视中央一套岭南台电台中央人民广播电台广东人民广播电台报纸广州日报羊城晚报南方日报IntegratedMarketingCommunication8今天的广州...灯箱电影院电视广东有线广州有线广州电视台广东珠江台/岭南台中央一套至八套凤凰卫视ESPN湖南台浙江台山东台四川台报纸新快报南方都市报南方周末广州日报羊城晚报广州青年报南方体育羊城体育信息时报证券报南方声屏报电台城市之声欢乐调频羊城交通台广东电台音乐台佛山音乐台2000杂志大型告示牌互联网互动电视广东视讯宽带网IntegratedMarketingCommunication9中国电视观看人数(昨天观看百分比)858886898584858781778286857072747678808284868890%应答者十二个城市上海成都沈阳南京福州昆明资料来源:中国市场与媒体调查1998对象：女性年龄十五以上IntegratedMarketingCommunication10中国报纸读者人数(昨天阅读百分比)676579767668428082614755520102030405060708090%应答者十二个城市上海成都沈阳南京福州昆明资料来源:中国市场与媒体调查1998对象：女性年龄十五以上IntegratedMarketingCommunication11消费者生活行为改变IntegratedMarketingCommunication12当今的消费者…在同一时间内,有太多的品牌选择IntegratedMarketingCommunication13当今的消费者越来越聪明,经验越来越丰富，要求(价值-Value)越来越高IntegratedMarketingCommunication14消费者行为态度研究例子：洗发精使用者我比较喜欢外观有吸引力的喜欢购买外国牌子尽管价格更昂贵比较倾向时髦的较实际的多相比另外的人，我是比较时髦的我是爱好不断抓住形流行时装首先使用高科学技术产品海飞丝洗发水潘亭洗发水购买非常合宜的产品比较喜欢处理我自己事情较与另外的人一起喜欢参与邻居事务晚间比较喜欢留在家里田七人参洗发水飘柔洗发水驰名牌子能改善我的形象和朋友一起能让我本人进步经常去快餐店吃饭倾向接近西方的生活方式喜欢带领浪漫的生活方式沙宣洗发水(北京,上海,广州)资料来源:中国市场与媒体调查1998IntegratedMarketingCommunication15时代差距年龄15-24年龄25-34年龄35-44年龄55-59年龄45-5429态度清单25态度清单19态度清单28态度清单只有一个态度清单是相同：“喜欢和朋友/邻居交谈”文化大革命后文化大革命前资料来源:中国市场与媒体调查1998IntegratedMarketingCommunication16媒体计划构造的方法改变从媒体中心的一个方案符合全部人口数据单一分段集中在执行方面品牌中心类别方案品牌形象与态度多空间的计划集中在市场策略IntegratedMarketingCommunication17媒介资源产出效果的最大化媒介购买运用媒体创新性策略性的媒介传播计划IntegratedMarketingCommunication18优秀的媒体策划体现在...到达率到达频次知名度低廉的媒介费用购买行为消费者态度的转变相关性鲜明而突出销售增长IntegratedMarketingCommunication19案例分析嘉士伯啤酒IntegratedMarketingCommunication20IntegratedMarketingCommunication21嘉士伯啤酒的中国历程嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。1876年，嘉士伯啤酒第一次出口到中国。1897年，东亚公司被授权为嘉士伯啤酒在中国的代理商。此后嘉士伯在中国的销量一直保持着稳定的状态。在1929年，由于嘉士伯出口的啤酒开始沿用经典的1904年版商标（由著名的ThorvaldBindesboll（1846-1908）设计），中国的嘉士伯啤酒销量有了大幅度的提升。在二战期间及新中国成立初期，嘉士伯啤酒在中国的销售有了短暂的中断。但在1978年，嘉士伯再一次进入了中国市场。嘉士伯啤酒于1978年第二次进入中国，在香港成立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司，负责嘉士伯啤酒及其它品牌在中国和香港的生产、销售、分销、及市场推广。IntegratedMarketingCommunication22嘉士伯啤酒的中国历程1995年购入原惠州啤酒有限公司后成立了嘉士伯啤酒（广东）有限公司，开始了中国本土生产嘉士伯系列品牌，供应中国大陆、香港及澳门市场，并生产本地龙八啤酒。目前，嘉士伯啤酒在中国主要的全资企业有：嘉士伯啤酒（广东）有限公司以及其下属的北京、上海、广州、成都分公司，主要负责嘉士伯系列品牌啤酒在全中国的生产和销售业务；昆明华狮啤酒有限公司及其属下各分公司、大理啤酒（集团）有限责任公司及旗下的4间公司。而合资企业主要有：拉萨啤酒厂，兰州黄河企业股份有限公司，新疆乌苏啤酒厂，宁夏啤酒厂，通过两年多一系列紧锣密鼓的投资，嘉士伯与其合作伙伴在中国西部地区的总市场占有率已经处于绝对领先的地位。现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700多名员工的规模发展成拥有20多家啤酒厂、员工超过6000多名的跨国企业。IntegratedMarketingCommunication23IntegratedMarketingCommunication24嘉士伯品牌文化使命嘉士伯是一个充满活力的国际化公司，不仅向消费者提供啤酒和饮料，更吸引他们聚集在一起并且增加生活的乐趣。愿景使嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高档品牌成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团及中国最主要的啤酒集团IntegratedMarketingCommunication25企业核心价值观雄心确定远大目标我们无所畏惧地追求目标创新寻找解决途径我们在消费者、客户和员工中创造激情责任承担行为责任我们重视与消费者、客户、员工和合作伙伴间稳固的关系诚实履行诚信原则我们为自己的公司骄傲，我们是值得信赖的IntegratedMarketingCommunication26IntegratedMarketingCommunication27啤酒类别目标消费者男性十八至三十五啤酒使用者男性十八至三十五男性十八至三十五国外啤酒使用者目标人口数：六十万一百二十万一百五十万IntegratedMarketingCommunication28目标消费者核心价值-概括男性十八至三十五啤酒使用者足球狂热爱好者激情(热爱生命/工作)追上时代和享受生活–利用因特网搜索新的信息–参与派对活动，看电影–购物：较喜欢国外品牌IntegratedMarketingCommunication29请根据以上背景介绍，帮助嘉士伯啤酒策划今夏整合营销传播策略？分组课堂作业要求综合考虑：同业竞争、目标消费者特征、接触点、营销传播工具、媒体策略等IntegratedMarketingCommunication30IntegratedMarketingCommunication31IntegratedMarketingCommunication32IntegratedMarketingCommunication33IntegratedMarketingCommunication34嘉士伯跟消费者有什么关系？IntegratedMarketingCommunication35策略性的媒介传播计划广告目标我们要做到什么?销售现状/回顾清晰的不同层次的目标-企业整体目标,市场营销目标,广告目标IntegratedMarketingCommunication36IntegratedMarketingCommunication371999200019961998’98世界杯节目赞助’96欧洲锦标赛赞助2000欧洲锦标赛赞助上海申花对曼联利用国际足球建立品牌偏好度发展历史IntegratedMarketingCommunication382000欧洲锦标赛媒体活动IntegratedMarketingCommunication39IntegratedMarketingCommunication40足球报-欧洲锦标赛版独家赞助IntegratedMarketingCommunication41足球之夜-欧洲锦标赛版独家赞助IntegratedMarketingCommunication42售点(餐馆/酒吧)明信片IntegratedMarketingCommunication43中央台/地方台-15秒广告(正二/倒二位置)IntegratedMarketingCommunication44活动目标保持消费者对嘉士伯“有足球，就有嘉士伯”的知名度保持淡季之销售额保持品牌资产(国际级足球形象)避免其他品牌(如：百威，喜力啤酒)占领IntegratedMarketingCommunication45活动效果与评估项目广州深圳上海南京品牌保持力指数33(64)48(49)30(63)17(92)品牌忠诚度指数22(37)27(38)-(52)-(46)品牌渴望指数12(27)11(21)4(19)2(57)品牌需求指数29(55)39(45)18(51)15(70)IntegratedMarketingCommunication46策略性的媒介传播计划广告目标目标受众谁是潜在的消费者?谁是最有利可图的消费者?IntegratedMarketingCommunication47分割式研究+-使用习惯类别高使用者类别低使用者高洗发水使用者每周使用四次以上低洗发水使用者每周少使用于四次IntegratedMarketingCommunication48分割式研究+-牌子偏爱更喜欢其他的品牌较喜欢我们的品牌经常使用丝芬的使用者经常使其他品牌的使用者IntegratedMarketingCommunication49分割式研究1324使用习惯+-+-保持销售额强迫转变将来的销售潜力拉动销售IntegratedMarketingCommunication50分割式研究每周使用四次以上每周少使用于四次经常使其他品牌的使用者15.3%84.7%63.0%37.0%9.9%总销售额5.4%总销售额53.1%总销售额31.6%总销售额经常使用丝芬的使用者资料来源:中国市场与媒体调查1998IntegratedMarketingCommunication51啤酒类别目标消费者男性十八至三十五啤酒使用者男性十八至三十五男性十八至三十五国外啤酒使用者目标人口数：六十万一百二十万一百五十万IntegratedMarketingCom