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山东理工大学《整合营销传播》试卷纸（B）卷2008--2009学年第二学期班级：姓名：学号：…………………………………装……………………………订…………………………线………….………………………………适用专业广告学考核性质考试开卷命题教师刘斌考试时间100分钟题号一二三四五六七八九十十一总分得分评阅人复核人一、名词解释（每题6分，共30分）1、促销2、接触点3、整合营销传播4、市场细分5、4P与4C二、简答题（每题10分，共40分）1、整合营销传播的主要特征共3页第1页山东理工大学《整合营销传播》试卷纸（B）卷2008--2009学年第二学期班级：姓名：学号：…………………………………装……………………………订…………………………线………….………………………………2、整合营销传播出现的背景3、简要叙述直销的性质4、简要叙述公共关系活动的种类共3页第2页山东理工大学《整合营销传播》试卷纸（B）卷2008--2009学年第二学期班级：姓名：学号：…………………………………装……………………………订…………………………线………….………………………………三、论述题（第一小题7分，第二小题8分，第三小题15分，共30分）惠普公司为了把其Unix操作系统的应用软件SoftBenchSuite售给它的企业客户时，在分析顾客需求的基础上开发了一个营销传播计划。营销传播部门从对产品定位的研讨会开始，对顾客在使用Unix遇到的困难进行了定义，并确定了惠普公司拥有的能用来解决这些困难的资源。运用这种顾客为中心的方法其结果之一就是策划人员决定惠普的每个部门，销售、产品营销、工程设计、顾客支持都应该弄清楚一个顾客需求不同的方面。惠普的一个营销经理说：“通过对所有方面进行定位，我们可以有条理地分析我们的产品能够怎样解决这些困难。因此，我们开发出了一个以顾客为中心的有创意的战略。”这个有创意的战略以“我们明白”为主题，强调惠普公司对软件开发者和软件开发经理们面对的发行、压力和约束等困难的理解，如不现实的最后期限限制、隐含的密码错误、多任务多用户应用版本的同步开发以及向顾客定向的计划转变问题。这个主题应用在一个平面广告活动中，对三封直邮广告、交易展览宣传单、公司网站的展示这些活动起了增强作用。这个主题在随后的、另外一个部门的、捆绑了SoftBenchSuite的产品的直接营销促销活动中被再次使用。惠普的经理们发现，真正的整合是在生动的设计和关键信息的基础上进行的。整个部门或公司需要以一致的态度去执行一个有效的营销传播计划。惠普公司运用这个方法，所有的顾客在不同的层面上都能感受到惠普对他们面对困难的理解。例如，在与顾客对话时，所有的惠普员工，从客户服务代表到销售伙伴再到产品营销工程师，都关注同样的东西：理解和解决顾客的问题。作为一个过程，整合让公司里的每一个人都成为一个销售人员。作为一个态度，整合让所有的员工都可以为顾客提供解决方法而不是模式化的反应。1、在整合营销传播活动的策划中，为什么以顾客为中心如此重要？2、在惠普的SoftBenchSuite活动策划中，以顾客为中心是怎样做的？3、这个活动体现了整合营销传播的什么思想？共3页第3页钟子期听懂了俞伯牙的琴音——“巍巍乎若高山，荡荡乎若流水”,俞伯牙视其为知音。钟子期死后，面对江边一抔黄土，俞伯牙发出“此曲终兮不复弹，三尺瑶琴为君死”的感慨，摔琴而去，从此，高山流水，知音难觅。红楼里，宝钗与黛玉皆爱宝玉，宝钗看重功名，常拿一些伦理纲常来压制他的不羁与顽劣，黛玉却从未提及这些，因她懂得他的心性，她说“你既为我之知己，自然我亦是你之知己”,造化弄人，木石前缘虽是虚空一场，却怀金悼玉，梦萦千古，今日读来依然荡气回肠！不是所有的相遇都可以相知，不是所有的相知都可以永恒。生命里，我们只愿结交那些心性相宜的人，统一的语言，相同的志趣，将彼此的心灵拉近，一份懂得，不言不语，却在默契里滋生。懂得，是两颗心的对望，潜生一种心灵感应，不发一言，便可知会。一声懂得，没有千言万语，却可以令人眸中含泪，心中蕴暖。这世间太多人情薄凉，你是否觉得，有一个真正懂你的人，是一种幸福与慰藉呢？茫茫人海，你不孤单，有人愿与你同运命，共风雨，如此，多好！风懂云的情怀，它，轻轻的吹送，云姿更加漫妙；雪懂梅的寒傲，它，悄悄的绽放，梅骨愈加清奇；泉懂山的伟岸，它，静静的流淌，山林更为葱茂；雨懂花的心思，它，无声的洒落，花香尤为清绝……杏花疏影小楼边，一腔笛韵委婉悠扬；山亭古寺四月间，深涧桃花兀自娇娆；暗香疏影黄昏后，东篱素菊暗香盈袖；柴门冬雪夜归人，红泥火炉绿蚁新醅……若懂得，景与物，也相宜。彷徨失意时，一句懂得，是严冬的一场花开春暖，茫然无助时，一句懂得，是酷暑的一阵清凉细雨，心与心的贴近，皆因一个“懂得”而欣慰，美好。庄子云：“人生天地之间，若白驹过隙，忽然而已。”是呀，春秋置换，日月交替，这从指尖悄然划过的时光，没有一点声响，没有一刻停留，仿佛眨眼的功夫，半生已过。人活在世上，就像暂时寄宿于尘世，当生命的列车驶到终点，情愿也罢，不情愿也罢，微笑也罢，苦笑也罢，都不得不向生命挥手作别。我们无法挽住时光的脚步，无法改变人生的宿命。但我们可以拿起生活的画笔，把自己的人生涂抹成色彩靓丽的颜色。生命如此短暂，岂容随意挥霍！只有在该辛勤耕耘的时候播洒汗水，一程风雨后，人生的筐篓里才能装满硕果。就算是烟花划过天空，也要留下短暂的绚烂。只有让这仅有一次的生命丰盈充实，才不枉来尘世走一遭。雁过留声，人过留名，这一趟人生旅程，总该留下点儿什么！生活是柴米油盐的平淡，也是行色匆匆的奔波。一粥一饭来之不易，一丝一缕物力维艰。前行的路上，有风也有雨。有时候，风雨扑面而来，打在脸上，很疼，可是，我们不能向生活低头认输，咬牙抹去脸上的雨水，还有泪水，甩开脚步，接着向前。我们需要呈现最好的自己给世界，需要许诺最好的生活给家人。所以，生活再累，不能后退。即使生活赐予我们一杯不加糖的苦咖啡，皱一皱眉头，也要饮下。人生是一场跋涉，也是一场选择。我们能抵达哪里，能看到什么样的风景，能成为什么样的人，都在于我们的选择。如果我们选择面朝大海，朝着阳光的方向挥手微笑，我们的世界必会收获一片春暖花开。如果我们选择小桥流水，在不动声色的日子里种篱修菊，我们的世界必会收获一隅静谧恬淡。选择临风起舞，我们就是岁月的勇者；选择临阵脱逃，我们就是生活的懦夫。没有淌不过去的河，就看我们如何摆渡。没有爬不过去的山，就看我们何时启程。德国哲学家尼采说：“每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。”让我们打开朝着晨光的那扇窗，迎阳光进来，在每一个日出东海的日子，无论是鲜衣怒马少年时，还是宠辱不惊中年时，都活出自己的明媚和精彩。时间会带来惊喜，只要我们不忘记为什么出发，不忘记以梦为马，岁月一定会对我们和颜悦色，前方也一定会有意想不到的惊喜。人生忽如寄，生活多苦辛。短暂的生命旅程，别辜负时光，别辜负自己。愿我们每一个人自律、阳光、勤奋，活成自己喜欢的模样，活成一束光，