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荣获华东地区大学出版社第六届优秀教材奖张建军主编(zhjj@seu.edu.cn)东南大学出版社1.1广告的概念、功能和市场构成1.2广告的分类1.3广告心理与广告心理策略1.4广告媒介及其整合策略【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛”1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽革命老区金寨县采访拍摄希望工程系列照片时，在张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“大眼睛”（图1-1）。这幅画面为一个手握铅笔头、两只直视前方的大眼睛小女孩、原标题为“我要上学”的照片发表后，很快被国内各大报纸杂志争相转载，民间人士也把这张照片称为“大眼睛”。这张照片也被选为中国希望工程的宣传图片，苏明娟也随之成为希望工程的形象代表。中国摄影杂志在纪念建国50年的时候将这张纪实照片选为新中国成立以来最具影响力的照片之一。据统计，这张照片为中国希望工程募集资金超过三千万元。1.1.1广告的概念广告是指广告主借助各种媒介和形式，向广告受众传递商品、服务和观念信息，以有效影响受众行为和观念的营销传播活动。1）传播信息，沟通产销渠道2）激发潜在欲望，刺激需求，指导消费3）塑造企业形象，增强市场竞争力4）发挥社会文化功能，对公众起示范引导作用1）广告主2）广告代理3）广告信息4）广告媒介5）广告受众6）广告费用1.2.1按广告的最终目的划分1.2.2按广告的内容划分1.2.3按广告的直接目标来划分1.2.4按广告的诉求对象划分1.2.5按广告的覆盖地域范围划分1.2.6按不同媒体的广告划分1.2.7按广告诉求方式划分1.2.8按商品生命周期不同阶段的广告划分1.3.1广告受众的心理活动过程1）心理活动的认知过程2）心理活动的情绪过程3）心理活动的意志过程1.3.2广告心理策略1）吸引注意2）增强记忆3）促进联想4）说服受众1.4.1不同广告媒介特点1）报纸2）杂志3）电视4）广播5）网络6）户外广告媒体7）DM8）POP1）确立媒介目标（1）到达率和频次（2）持续性（3）总印象数与毛评点2）影响媒介目标设定的主要因素（1）产品的生命周期（2）购买的周期和购买的时机（3）目标消费者的地理和人口分布（4）竞争对手的广告策略（5）预算和时间的约束3）媒介组合策略（1）确定目标受众（2）选择媒介类别（3）建立媒介组合4)媒介排期策略（1）媒介排期的方式（2）选择媒介排期方式的影响因素5）媒介购买【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡任务1．结合案例，说明广告策划中明确广告的目的及目标受众的重要性。任务2.分析麦当劳选择互联网作为媒介的理由是什么。1.何谓广告，广告的功能有哪些？2.广告活动的主体有哪些？3.广告是怎样分类的，有哪些类型？4.广告媒体有哪些，各有什么特点？5.何谓广告媒介整合策略，进行广告媒介整合决策时应考虑哪些因素？6.分析本章导读案例中“大眼睛”广告的成功原因？谈谈评价一则广告好坏的标准是什么？一本叫《触及巅峰》的都快绝版的冷门书，却在10年之后因另一本同题材书籍的热销而再度大卖——克里斯·安德森在其著作《长尾理论》一书中曾引用这样一个例子。《触及巅峰》能重新焕发青春首先要归功于亚马逊网上书店的关联推荐。事实上，数据显示，在亚马逊网站上有35%的销售额是来自个性化推荐，有60%的销售额是间接受到推荐的影响。另有一组关于B2C平台的重复购买率的数据，凡客（Vancl)是40%，电子商务企业平均水平是50%，而亚马逊是80%。亚马逊一直以来专注于对用户过去行为的数据分析。这也被认为是其能获得巨大成功的关键一环。总的来看，其推荐方式包括基于个人和群体浏览记录、交易记录的关联推荐(主要是同类商品)，以及基于用户评论评分和主观要求等个人反馈数据的推荐。同时亚马逊的主页也是个性化的，把当前的热卖商品和促销活动与对用户的推荐商品相互穿插然后随机排序放在首页中，让用户能轻松获得各种自己想要的商品信息。本教材编者也是亚马逊网的顾客之一，时不时在这个网站淘一些图书，下面这张图（图2-1，）是本主编作为用户登录后进入亚马逊网站后时，看到的为我定制的个性化页面：“我的亚马逊”记录了登录后的商品浏览记录，根据浏览和购买记录提供的推荐商品，用户还可以反馈“已经拥有”或者“不感兴趣”，也可以根据个人喜好给商品打分。2.1.1网络广告的起源与发展1）跨时空2）形式丰富多彩3）内容种类繁多，信息面广4）可以实现较为精准的投放5）多对多的传播过程6）互动性7）灵活性8）易于统计和评价效果9）易于保存和查阅1）发布信息2）推广、提升品牌3）开拓销售渠道4）促进顾客关系5）网站推广6）特色服务功能7）促进销售2.2.1网幅广告(包含Banner、对联、Button、通栏、巨幅等)1)旗帜广告（Banner）2）对联广告3）按钮广告（Button）4）通栏广告5）巨幅广告与全幅广告2.2.2文字链接广告2.2.3悬浮（漂浮）广告2.2.4电子邮件广告2.2.5搜索引擎广告2.2.6弹出式广告（插页广告）2.2.7分类广告2.2.8虚拟社区广告2.2.9鼠标感应广告2.2.10即时通讯广告2.2.11互动式广告2.2.12App广告2.2.13原生广告（(NativeAds)2.2.14病毒式广告旗帜广告图2-3旗帜广告（原始图片源于）对联式广告按钮广告通栏广告巨幅广告（图片源于）文字广告悬停广告直邮广告（截图于）搜索引擎广告右下角弹出广告58同城上的分类广告社区广告（原始图片源于）在QQ群里发布广告（）【案例1】可口可乐手机App：CHOCK64【案例2】星巴克手机64【案例3】宜家手机App：定制自己的家651.与传统广告相比，网络广告的特点？2.网络广告的形式有哪些？3.各种网络广告形式各有哪些长处与不足？4.调查一下，看看哪些网络广告形式最易被网民接受，哪些网络广告形式最不被人接受，原因是什么？5.调查一下，看看哪种网络广告形式效果最好，哪些网络广告形式效果不好，原因是什么？[导读案例]法兰西玫瑰绽放网络3.1.1网络广告策划原则1）目标原则2）有序原则3）创造原则4）可行原则5）指导原则6）整体原则7）真实原则8）合法原则3.1.2网络广告策划准备工作3.2.1网络广告市场调查步骤与方法3.2.2网络广告市场调查内容1）网民基本情况的调查2）市场环境调查3）网络广告主经营情况调查4）产品情况调查5）客户/员工满意度调查6）网站调查3.3.1网络广告战略策划3.3.2网络广告目标策划3.3.3网络广告定位策划1）产品定位2）目标市场定位3）企业形象定位①坦诚布公式②说服感化式③货比三家式④诱“客”深入式⑤契约保险式3.3.5网络广告地区策划3.3.6网络广告网站策划3.3.7网络广告时间策划3.3.8网络广告主题与基调策划3.3.9网络广告反馈系统策划3.3.10网络广告的成本与预算策划1）营销环境分析2）消费者分析3）产品分析4）企业和竞争者分析5）竞争对手广告分析1.网络广告调查的内容是什么？2.网络调查的方式有哪些？3.网络广告策划的内容有哪些？4.制定网络广告策略原则有哪些？为什么要遵守这些原则？5.网络广告策划工作流程分为几个阶段？各阶段内容是什么？4网络广告设计【导读案例】悄悄拨动你心中的爱怜之弦4.1.1广告策划、创意与设计之间的关系4.1.2网络广告创意的基——产品定位4.1.3网络广告创意的原则1）创新性2）简洁性3）系列变化性4）民俗适应性5）及时性1）明确网络广告的设计对象与目的2）收集、整理、消化相关设计资料3）创意构思4）导优求解1）直展法2）特征法3）衬托法4）夸张法5）联想法6）以小见大法7）比喻法8）悬念法9）幽默法10）情感法11）偶像法12）谐趣法13）迷幻法14）连续系列法4.2.1文字设计原理1）广告设计中对文字设计的要求2）文字设计的种类和特征3）美术字体设计4）商标文字设计要点5）标题文字设计要点6）装饰文字设计7）字体设计的原则8）文字排列与组合1）色彩基本概念2）色彩的三原色3）电脑影像的色彩4）色彩心理功能5）色彩生理功能6）色相对比1）点2）线3）面图4-22直线形面（郑紫奕）图4-23几何曲线面（黎曼面）（图片来自）图4-24自由曲线形面（王迎春）4.3.1广告标题1）广告标题的表现形式2）广告标题的创作原则4.3.2广告说明文4.3.3广告标语【案例分析】杜蕾斯手机App：DurexBaby1.网络广告策划、创意与设计之间是什么关系？2.网络广告创意的原则有哪些？3.网络广告创意程序是什么？4.网络广告创意常见方法有哪些？5.分析本杜蕾斯手机App案例，有哪些可取之处？6.请为本书的推广，创作一则网络广告。5使用Fireworks制作网络GIF动画广告5.1GIF动画5.2Fireworks简介5.3Fireworks的界面GIF格式自1987年由CompuServe公司引入后，因其体积小而成像相对清晰，特别适合于初期慢速的互联网，而从此大受欢迎。它采用无损压缩技术，只要图像不多于256色，则可既减少文件的大小，又保持成像的质量。简单的GIF动画不需要投资大量的时间或资金，就能在网页上做出生动活泼的效果。而且，GIF动画也不需要辅助的应用软件、外挂程序或ActiveX控制。因此，在互联网上得到了广泛应用。另外，相对于Flash而言，GIF的优势在于它在众多的浏览器上都能够正常显示，而Flash目前还做不到这一点。本章以Firework软件为例说明GIF动画的制作方法。5.4.1动画中图层的应用5.4.2创建位图图像图5-5使用“刷子”工具绘制的各种线条5.4.3创建矢量图像(1)绘制基本图形(2)绘制扩展图形(3)绘制不规则图形5.4.5动画文字制作5.5.1规划动画5.5.2管理状态5.5.3在状态中编辑对象5.5.4控制动画5.5.5补间动画的制作5.5.6导出动画5.6制作文字变化动画1.GIF动画制作的原理是什么？2.简述规划动画的一般步骤。3.利用分散到状态制作如图5-86所示的动画效果。4.制作如图5-87所示的补间动画效果。6.1.1Flash动画应用领域6.1.2Flash动画制作流程6.2.1Flash工作界面6.2.2使用Flash绘图工具6.2.3使用Flash选取工具6.3.1使用帧6.3.2使用图层6.3.3使用元件6.4.1逐帧动画6.4.2形状补间动画6.4.3传统补间动画6.4.4引导层动画6.4.5遮罩层动画1.FlashCS5中的图层有哪几种类型？各有什么作用？2.简述形状补间动画和传统补间动画的各自特点？3.制作海鸥飞翔的逐帧动画。4.利用引导层，制作蝴蝶飞舞的动画。7.1.1使用【动作】面板7.1.2ActionScript基本语法7.1.3ActionScript数据类型7.1.4常量和变量7.1.5关键字7.1.6运算符7.1.7函数7.2.1输入ActionScript代码7.2.2输入ActionScript语句7.3处理对象和类7.3.1属性7.3.2方法7.3.3事件7.3.4对象实例7.3.5编写常用类7.4使用Flash组件7.4.1认识【组件】面板7